數字環境下傳統書業的生存與發展

編者按：2012年1月，由社科文獻出版社舉辦的2012年書業發展論壇在北京召開，論壇主題為“數字環境下傳統書業的生存與發展”。本次論壇分三個環節：高端論壇、嘉賓對話、煮酒論書道。本刊摘編了高端論壇上的專家講話，供讀者參考。

新聞出版業的轉型與變化

新聞出版總署出版管理司音像電子處處長許正明

無論是數字出版還是傳統出版，其核心競爭力歸根到底是提供高品質的內容資源。特別是在渠道、技術日益完善的情況下，內容顯得更為重要。所以，傳統出版單位開展數字出版有三方面的優勢。一是資金的優勢。隨著新聞出版業改革的不斷深入，一些大的集團上市融資以后把數字出版或者新的業態作為重點，特別是大的集團在資金方面的優勢非常明顯。二是資源和人才的優勢。傳統圖書出版單位在長期的發展中積累了大量的出版資源、作者隊伍和高素質人才。三是管理的優勢。傳統出版單位在管理和出版標準化方面有一套制度，包括出書的三審三校制度等。這些對從事數字出版都有著重要的借鑒意義。

制約出版業發展的因素有七個方面。一是觀念問題，因為傳統的出版單位和出版集團啟動較晚，有的還處于觀望狀態。二是技術問題，特別是現在的終端和國際上差距還是很大的。三是標準問題，數字出版發展標準如果不能先行，行業的發展將非常困難。四是版權問題，數字版權保護是全球的難題。五是內容問題，現在傳統出版單位很少愿意將新書和暢銷書提供給電子書生產廠商或者在線銷售，導致電子書的編校質量比較差。六是人才問題，在數字出版時代，打破了傳統出版嚴格分工的界限，需要更多具備綜合素質的人才。七是管理問題，在數字出版時代，新情況、新問題非常復雜，法律法規建設相對滯后，評價體系急需建立。

中國距離數字出版時代到底有多遠？從大的方向講，數字出版勢不可擋。我們現在制定一些產業政策，特別是在制定“十二五”規劃時，已把數字出版作為一個增長點，而且是一個重要的引擎。那么，什么時候數字出版真正成為主流甚至是主導？有兩個關鍵時間節點，一是國內出版單位的暢銷書的紙質版和電子版能夠實現同步發行；二是國內出版單位的暢銷書只發行電子版而不再發行紙質圖書。這個時間到底有多長？有的人說是五年，有的說也許是十年，我認為，到2020年左右，中國一定能夠建立起一個現代的新聞出版體系，為經濟、政治、文化和社會的全面協調發展提供強有力的智力支撐。

中國書業與學術出版

社會科學文獻出版社社長謝壽光

2011年中國的出書品種、造貨碼洋、銷售收入，也就是出版業的增長率接近10%，是近10年來首次超過國家的GDP增速。書業發展進入了一個轉型的提速時代。同時，中國書業的宏觀環境呈現明顯改善的態勢。一是書業的整體素質有較大的提升，但同時，出版發行企業的分化極其明顯，從去年開始，上游出版業真正進入洗牌階段。好的進入了良好的狀態，差的已經開始在直接走下坡路。整個行業呈現的是一種健康成長、向上的態勢。現在看起來，包括一些出版集團、出版社都有兩位數的增長，有的增長率已經超過20%，甚至30%。這要得益于整個宏觀環境提供了這樣的可能。而民營公司進入下行通道，2011年幾大媒體評選出來的好書，或者在市面上非常暢銷的書，近80%的圖書是體制內出版社運作的，而真正屬于民營公司做的，不超過30%。從上游的通道來看，民營公司如果還是原有那種靠跟風、低端的運作，將面臨巨大的危機。

數字化出版和數字營銷漸成氣候。大量出版社已經開始將數字技術手段引入編輯出版過程或者創新營銷方式。特別是在營銷環節，如果只是按照現在的方式營銷，那么你的市場份額一定是下降的。目前，廣告大量的投放于網絡、微博，它們與論壇及其他立體營銷方式綜合運用，已經形成一種氣候。

實體書店境況不佳。國家對實體書店要有一種政策上的支持，主要是稅收上的支持。但是書店也要從內在因素進行考慮。整個實體書店有沒有自身明確的定位，是不是真要做書店，做書店時你是否能把你的特色呈現出來？至于體制內的國有書店，總體銷售可能是好的，業績持平甚至是略有增長，但是整體實體書店的銷售境況是不佳，不佳是電商的原因。卓越、當當和京東三大電商占整個銷售比例很大，就拿人民出版社的《朱镕基講話實錄》來說，總碼洋大概2億元，僅當當一家銷售碼洋就可能超過8000萬元。

實體書店是否還會存在？我的回答是肯定會存在，而且永遠存在，但是方式變了，國民圖書消費習慣也在變，因此，贏利模式要變。我國13億多人口，書價不應按紙張來定價，而要按內容來定價。我認為現在才600多億的圖書碼洋，合理規模應該是2000億，而這個規模的擴大不能以增加印刷量為代價，而是要讓圖書內容的價值真正實現。因此，我們的圖書要重新進行價格定位。

2012年中國書業宏觀環境繼續向好，出版業增長勢頭強勁，行業增長率至少高于GDP增速2-3個百分點。同時，國際出版能力明顯提升，中國出版業已經到了轉型升級的最佳時期。

今天中國需要軟實力，要想在世界有話語權，最好的辦法就是能讓我們的圖書無論是紙質的還是電子的，能直接進入西方主要發達國家的銷售渠道，進入他們的話語體系中。經過這幾年政府的支持，一些出版企業已經開始自覺進入到這個框架。比如我社從2006年開始，就和幾個國際著名出版公司合作，我們不是賣出版權，而是在合作的圖書上印上社科文獻出版社的LOGO，通過這些合作提升企業品牌的價值。

數字出版和出版的數字化開始向縱深推進。傳統出版和數字出版不是二分法，是以內容為核心的出版手段和傳播方式、營銷方式的數字化。意識明確以后，產業已經開始在向縱深推進。現在最典型的事情是有不少出版社除了開始考慮ERP，客戶關系管理系統CRM，開始在做內容管理系統、資源管理系統。我覺得傳統出版業假設把內容做得好，把版權問題做得好，什么時候推出數字產品不著急，成熟了就推出，因為先把出版數字化做好后，本身就將成倍地提高你的出版生產力。

目前，閱讀器和電子書成為了數字出版最大的亮點。首先，閱讀器受蘋果的影響逐漸在向標準化靠攏。其次，我們的一些電子商務企業已經開始上線電子書，比如當當電子書已經上線了，京東也在2月份上線，只要他們能和內容商達成互相尊重的協議，給用戶帶來更好的閱讀體驗，我相信電子書的發展一定會受到內容商的歡迎。

探尋傳統書業的出路

深圳出版發行集團公司常務副總經理何春華

目前，傳統的發行模式面臨很大挑戰，但是行業的客觀環境、宏觀環境確實在改觀。從源頭來看，出版商原創力在迸發，出版了很多好書；從終端客戶來看，市場購買力也在增強，包括政府采購。

對于出版業來講，網絡書店、實體書店都是很重要的，網絡書店開辟了新的天地，給實體書店帶來挑戰，所以實體書店也應該參與電子商務，改變銷售方式。傳統書業的出路在于善于利用傳統的優勢、現代的平臺、豐富的資源和優秀的人才。

火能燒書，也能照亮閱讀

百道新出版研究院執行院長兼研究總監馬學海

數字環境下傳統書業該怎么辦？先從讀者角度講，一個人如果一開始不喜歡讀書，他不會因為有了電子書就變得愛讀書了。所以電子書要找到讀者增量很難，必須圍繞紙質書的讀者去做，并且其商業模式、定價模式都不應該偏離紙書太遠，那些核心讀者群是愿意掏錢買的。

再看出版商，價值決定生存，出版商到底是干什么的，憑什么存在？因為有其獨特的價值。出版商是把作品變成產品的機構，之所以作品能夠變成成型的具有附加值的產品，有大量的編輯工作在里面，包括內容的篩選和提升，這是出版商最大的價值。

現在的出版商都在說數字出版，其實最擔心的不是對技術不熟悉，不知道該怎么做平臺，那些都無關緊要，時機到了，水到渠成，關鍵是要把內容打造好。但是，很多出版商說我們有內容優勢，我覺得這句話要打很大問號，并不是所有出版商在數字化環境下都有內容優勢。因為很多出版社以前出的東西現在看來已經過時了，不再有價值了。內容優勢要看你能不能持續開發好的內容，編輯的水準。出版社把作品變成產品這里有大量的附加值在里面，而讀者買的就是這個附加值。

在數字環境下，出版社要有一種危機意識，數字環境不僅是沖擊了出版社的渠道、消費方式，包括前期選題開發也受到了很大沖擊。如果你不能利用新的技術來開發內容，你很可能連原來所謂的內容優勢都喪失掉。在新技術騰飛下有很多新的內容開發渠道，也有很多新創作、質量控制、管理、優化等方面的內容開發工具，但出版商對這些東西是不是很敏感，能不能把這些作為工具來用，這一點很重要。如果不能做到這一點，很可能那些新興的有技術背景的優勢企業就會從前期與出版商形成競爭態勢，這種情況下傳統出版商的內容優勢同樣也會受到沖擊。包括大家都在批判網絡文學低俗，其實很多網絡文學做了大量工作，和傳統出版商合作，往主流創作走。出版商在這樣的情況下，為了體現或者保存內容優勢，有必要重新反思自身的內容策略。這個反思不是停留在年度報告中的宏觀規劃，而是應該反思對編輯在新技術環境下的要求，包括出版商對技術的理解，對工具的應用等要求方面是否相應提高。

如果我們真的要在時機成熟的情況下做電子書的話，有很多選擇，可以直接轉成電子版，在一個移動設備上看，當然體驗要做得足夠好；也可以利用多媒體技術做成應用，做成更加便于使用的東西。但是有一個原則，數字產品和紙質產品不是簡單的替代關系，各自都有自己的強項。數字產品要發揮數字化音頻、視頻等體驗強項，做紙質版也要充分體現紙質的設計、工藝、各種閱讀體驗。

“火能燒書，也能照亮閱讀”。技術的這把火關鍵看你怎么來用，只要我們找到一個合適的方法、一種合適的模式，我相信在技術的幫襯之下，我們可以更快地發展，甚至可以比以往任何時候都能更快、更容易地打造書香社會。