GREE:移動(dòng)中成長(zhǎng)

同樣是聚焦社交游戲，同樣是全球擴(kuò)張，Zynga和Gree的策略不盡相同。Zynga一開(kāi)始依賴(lài)于桌面互聯(lián)網(wǎng)，跟隨Facebook而擴(kuò)張；而Gree迅速將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟，迅速占據(jù)移動(dòng)社交游戲的制高點(diǎn)。

日本的社交網(wǎng)絡(luò)起步于2004年，幾乎與Facebook同步。先入者M(jìn)ixi（2121.TYO）以求職網(wǎng)站起家，后轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)站，在學(xué)生和企業(yè)年輕員工中深受歡迎，快速累積到千萬(wàn)用戶(hù)，2006年登陸東交所。但Gree（3632.TYO）和DeNA（2432.TYO）后來(lái)居上，目前市值和收入均超過(guò)Mixi。2012年7月23日，Gree市值3385億日元，DeNA市值3066億日元，均高于Mixi的1767億日元。與依靠廣告收入的Mixi不同的是，Gree和DeNA依靠手機(jī)社交游戲快速做大，主要收入來(lái)源是免費(fèi)移動(dòng)社交游戲的道具收入。

與運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟，切入移動(dòng)社交平臺(tái)

Gree由田中良和利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦，2004年2月推出社交網(wǎng)站，面向PC端用戶(hù)。很快，田中便從樂(lè)天離職，同年12月成立公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。2005年6月，其開(kāi)始探索移動(dòng)領(lǐng)域，為手機(jī)用戶(hù)提供服務(wù)。

2006年是Gree的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，日本第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商（僅次于NTT Docomo）KDDI希望切入社交服務(wù)領(lǐng)域（SNS）。同年5月，其總經(jīng)理高橋找到田中，“在移動(dòng)平臺(tái)上試試社交服務(wù)”，雙方關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)一拍即合。當(dāng)時(shí)Gree僅有30名員工，其中90%的員工專(zhuān)注于PC版SNS開(kāi)發(fā)。隨著公司向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，所有員工“搬家”到了移動(dòng)SNS部門(mén)。同年11月，KDDI向Gree投資3.6億日元（約3000萬(wàn)元），緩解了Gree的燃眉之急。截至2011年6月，KDDI仍持有1600萬(wàn)股Gree股票，持股比例6.97%。

2006年12月，Gree與KDDI雙方?jīng)Q定在Gree平臺(tái)上導(dǎo)入游戲。2007年1月，Gree也開(kāi)始尋求和另外兩家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商—NTT DoCoMo和軟銀移動(dòng)合作，希望能夠在它們的平臺(tái)上向用戶(hù)提供Gree的業(yè)務(wù)。2007年5月，Gree發(fā)布了全球首款移動(dòng)社交游戲Tsui-Suta（Fishing Star）。令人意想不到的是，這款由3名開(kāi)發(fā)人員耗時(shí)兩個(gè)月完成的釣魚(yú)小游戲一炮而紅。有報(bào)道稱(chēng)，日本一些小學(xué)生對(duì)這款游戲上癮，一個(gè)月的花費(fèi)高達(dá)5萬(wàn)-10萬(wàn)日元（約3500-7000元）。Gree人氣暴漲，日增用戶(hù)量從不足5000人升至1萬(wàn)人。

2007下半年，Gree開(kāi)始盈利。其CFO青柳直樹(shù)回憶說(shuō)，“釣魚(yú)游戲是我們經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。正是這些簡(jiǎn)單的社交游戲，完全顛覆了整個(gè)日本游戲產(chǎn)業(yè)的版圖。

結(jié)盟運(yùn)營(yíng)商，不僅幫助Gree緩解了資金難題、迅速捕獲了移動(dòng)用戶(hù)，而且構(gòu)建了有利的生態(tài)鏈。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)日本運(yùn)營(yíng)商的三個(gè)做法是：日本社交游戲80%通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)付費(fèi)；搭建統(tǒng)一的基于WAP的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)社交游戲格式；推出流量不封頂包月套餐。

營(yíng)利模式成熟，財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)越

此時(shí)，日本正處于3G滲透率迅速普及的大背景下，而Gree恰恰把握了這一機(jī)遇而迅速做強(qiáng)。2004年，日本的3G滲透率為30.06%，2005年為47.72%，2006年這一比例提升至66.59%，到了2007年，100個(gè)手機(jī)用戶(hù)中有83人使用3G服務(wù)。

正是其他任何國(guó)家或地區(qū)都無(wú)法比擬的市場(chǎng)環(huán)境，成就了Gree羨煞同行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。同時(shí)，Gree于2008年12月17日在東京證券交易所上市，融資37億日元。這為其在2009-2011年間的業(yè)績(jī)大爆發(fā)贏得了先機(jī)。2009年三季度，Gree收入為68.37億日元，2012年一季度暴增至461.89億日元，同比增182.12%；同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從39.39億日元增至245億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也一直維持在50%上下。

和所有游戲商一樣，Gree有兩塊收入：道具和廣告。由于移動(dòng)端和PC端的用戶(hù)體驗(yàn)和盈利模式均不盡相同，如展示廣告在手機(jī)上就無(wú)法獲得網(wǎng)頁(yè)上的效果。Gree大肆在移動(dòng)社交領(lǐng)域擴(kuò)張的同時(shí)，其廣告收入占比幾乎是逐季下降，而基于社交游戲的道具收入占比逐步提高。2009年三季度，付費(fèi)收入占比77.52%，至2012年一季度，92.84%的收入均來(lái)自免費(fèi)游戲的道具收入（圖1）。

在刺激和挖掘注冊(cè)用戶(hù)的付費(fèi)意愿上，日本游戲廠商奇招迭出，設(shè)置了Gacha機(jī)制（扭彩蛋）。這是一種鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大量虛擬商品的機(jī)制，為集齊整套道具的玩家提供豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。玩家每天可進(jìn)行一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)，在午休時(shí)間還可額外獲得一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。基于此，日本用戶(hù)的付費(fèi)率和每用戶(hù)平均收入（APRU值）都比較高。在Gree平臺(tái)提供游戲的熱酷游戲CEO劉勇表示，目前Facebook社交游戲用戶(hù)的付費(fèi)率僅為1%，而在日本高達(dá)5%。Gree的APRU總體趨勢(shì)也是向上增長(zhǎng)（附表）。

不過(guò)，2012年5月9日，日本監(jiān)管層介入Gacha機(jī)制，其擔(dān)心這可能是一種賭博形式（有時(shí)涉及真實(shí)的貨幣），會(huì)造成小孩和成人揮霍無(wú)度，可能違反《反不合理獎(jiǎng)勵(lì)和誤導(dǎo)性陳述法》。其后，Gree稱(chēng)不再發(fā)行任何新版本Gacha游戲，并逐漸將現(xiàn)有版本退市。日本另外五大主要的社交游戲平臺(tái)DeNA（Mobage）、 Cyber Agent、 Mixi、 NHN Japan和Dwango均表示，在新游戲中將不允許Gacha機(jī)制的存在，而現(xiàn)有游戲也會(huì)在2012年5月底終止該功能的運(yùn)轉(zhuǎn)。Gacha機(jī)制的終止對(duì)Gree影響有多大，尚待觀察。

奮戰(zhàn)美國(guó)移動(dòng)社交市場(chǎng)

Gree并不滿(mǎn)足于本國(guó)市場(chǎng)，大力進(jìn)行全球擴(kuò)張。2012年3月，Gree本土注冊(cè)用戶(hù)3019萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20%，而非日本用戶(hù)同比勁增179%（圖2）。同樣，Gree的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DeNA也將全球拓展作為重要戰(zhàn)略，從2009年開(kāi)始大規(guī)模推進(jìn)社交游戲，2010年收入1127億日元。預(yù)計(jì)DeNA2014年收入達(dá)4000億-5000億日元，其中50%為海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)，歐洲和北美、中國(guó)市場(chǎng)分別貢獻(xiàn)60%、30%的海外收入。

2011年2月， Gree成立國(guó)際公司，在美國(guó)舊金山建立北美第一間辦公室。至2011年11月，Gree以迅雷之勢(shì)，在全球共建立了日本東京（總部）、美國(guó)舊金山、中國(guó)北京、韓國(guó)首爾、新加坡、荷蘭、阿聯(lián)酋迪拜、英國(guó)倫敦、巴西等9個(gè)辦公室。2012年7月20日，在Gree的全球擴(kuò)張版圖上，又增加了加拿大子公司。

2011年四季度，全球移動(dòng)3G用戶(hù)總數(shù)已達(dá)11億，比上年同期增長(zhǎng)37%；全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)23億，比上年同期僅增長(zhǎng)8%。不過(guò)，全球3G的滲透率僅為18%，尚存很大成長(zhǎng)空間。而日本3G網(wǎng)絡(luò)的普及率，比韓國(guó)領(lǐng)先4年（2011年3G滲透率為85%），比美國(guó)領(lǐng)先5年（2011年3G滲透率為64%），比意大利、英國(guó)和法國(guó)領(lǐng)先6年。在日本市場(chǎng)上積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑有助于Gree進(jìn)行全球拓展。

從3G用戶(hù)數(shù)量和滲透率的數(shù)據(jù)來(lái)看，3G用戶(hù)排名前十的國(guó)家，Gree進(jìn)入了6個(gè)。歐洲各國(guó)的3G滲透率普遍在30%以上，意大利為51%、法國(guó)45%、德國(guó)36%、英國(guó)53%、西班牙57%。截至2011年，在全球范圍內(nèi)，美國(guó)擁有最多的3G移動(dòng)用戶(hù)，共2.08億，滲透率64%，成為競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

為了爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)，Gree與死對(duì)頭DeNA展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。2011年初，DeNA以4億美元高價(jià)收購(gòu)了還處于創(chuàng)業(yè)期的美國(guó)移動(dòng)游戲商N(yùn)gmoco，讓市場(chǎng)側(cè)目。為了對(duì)抗DeNA，2011年4月，Gree以1.04億美元收購(gòu)了美國(guó)移動(dòng)游戲平臺(tái)公司OpenFeint100%的股權(quán)，并獲得該公司在全球的7500萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)和1.9萬(wàn)游戲開(kāi)發(fā)者。據(jù)稱(chēng)，OpenFeint2010年的收入是28.25萬(wàn)美元，虧損660萬(wàn)美元，相當(dāng)于以368倍的PS（市銷(xiāo)率）買(mǎi)入。首席執(zhí)行官田中良和闡述了個(gè)中緣由，“如果能夠與OpenFeint合作，那么Gree獲取1億全球用戶(hù)的目標(biāo)指日可待，同時(shí)也能借此進(jìn)入歐美手機(jī)社交游戲市場(chǎng)”。2011年4月，Gree用戶(hù)達(dá)1.05億，6月，非日本用戶(hù)數(shù)量將近1億。到了2011年底，Gree在全球共擁有1.9億用戶(hù)。

2012年5月2日，Gree通過(guò)子公司以2.1億美元收購(gòu)Funzio，全部采用現(xiàn)金交易（資金從銀行貸款而來(lái)），采用主流的反三角收購(gòu)（reverse triangular merger）方式進(jìn)行。Funzio成立于2009年6月，被《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)為“50家新銳創(chuàng)新企業(yè)”，除了蘋(píng)果和安卓平臺(tái)，其游戲發(fā)布渠道也包括Facebook和谷歌play。而且，F(xiàn)unzio推出的三款游戲：“罪惡都市”（Crime City）、“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)”（Modern War）和“王國(guó)爭(zhēng)霸”（Kingdom Age），個(gè)個(gè)都是重磅炸彈。“罪惡都市”2011年8月發(fā)布，2012年3月下載量累計(jì)達(dá)859萬(wàn)次。游戲的成功為Funzio2011年三季度帶來(lái)200多萬(wàn)美元的收入；“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)”2011年12月發(fā)布，2012年3月下載量累計(jì)862萬(wàn)次，2011年四季度收入增至600萬(wàn)美元，2012年一季度達(dá)1200萬(wàn)美元。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅現(xiàn)unzio現(xiàn)任首席執(zhí)行官Ken Chiu和首席運(yùn)營(yíng)官Anil Dharni將會(huì)出任Gree國(guó)際高級(jí)副總裁，首席技術(shù)官Ram Gudavalli和工程副總裁Andy Keidel將擔(dān)任Gree國(guó)際副總裁。此次收購(gòu)為Gree帶來(lái)2000多萬(wàn)用戶(hù)。

2012年6月，Gree宣布其全球化移動(dòng)社交游戲平臺(tái)“聚逸平臺(tái)”正式公測(cè)。該平臺(tái)將覆蓋全球153個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到9月底，Gree計(jì)劃將同50-60家公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，推出超過(guò)60款游戲，同時(shí)支持16種語(yǔ)言。Gree的目標(biāo)是在全球擁有10億用戶(hù)。

從日本用戶(hù)占比的持續(xù)下降和猛增的營(yíng)收來(lái)判斷，Gree的全球化戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的。2011年1月，其日本用戶(hù)占比為28.7%，2012年3月進(jìn)一步下降至12.9%。

在美國(guó)市場(chǎng)，Gree和DeNA也遭遇了Zynga的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)領(lǐng)域，Zynga2011年10月?lián)碛?110萬(wàn)日均活躍用戶(hù)，比一年前的99.1萬(wàn)增長(zhǎng)11倍，大部分用戶(hù)是通過(guò)2010年12月收購(gòu)Newtoy獲取的。Zynga在財(cái)報(bào)中表示，2012年一季度公司預(yù)付費(fèi)收入的增長(zhǎng)大部分來(lái)自手機(jī)游戲。不過(guò)，美國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)社交游戲的獲利能力遠(yuǎn)低于日本。Zynga2012年一季度出現(xiàn)凈虧損，而上年同期實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)也應(yīng)聲而落。投資公司Sterne Agee Leach分析師阿溫德·巴蒂亞（Arvind Bhatia）指出，與桌面用戶(hù)相比，Zynga手機(jī)用戶(hù)在虛擬物品上的花費(fèi)較少，“手機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)是好事，但它不賺錢(qián)。”投資公司Robert W. Baird Co.的分析師科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示，手機(jī)游戲的每活躍用戶(hù)收入只有桌面網(wǎng)游的一半至3/4。

瑪麗·米克（Mary Meeker）的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)，移動(dòng)端的盈利能力弱于PC端。流媒體音樂(lè)服務(wù)提供商Pandora移動(dòng)業(yè)務(wù)的APRU值3.87美元，是桌面業(yè)務(wù)的58%；騰訊（00700.HK）的移動(dòng)業(yè)務(wù)APRU值17.61美元，為其桌面業(yè)務(wù)的30%；Zynga的APRU值5美元，僅為桌面業(yè)務(wù)的20%。

不過(guò)，這也意味著移動(dòng)游戲的盈利能力還有上升空間。2011年5月，日本另一家移動(dòng)游戲廠商CyberAgent的每付費(fèi)用戶(hù)平均收入（年化）已升至418美元，超出桌面業(yè)務(wù)的表現(xiàn)；Gree的每付費(fèi)用戶(hù)平均收入（年化）也在不斷提升，2012年一季度達(dá)24美元。基于來(lái)自日本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，米克預(yù)計(jì)稱(chēng)，未來(lái)1-3年，美國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化水平可能會(huì)超過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。她認(rèn)為，這種趨勢(shì)無(wú)可避免，“只是需要時(shí)間”。