網游時局圖

2007年Facebook應用平臺的開放，以及2006-2009年日本3G移動網絡的迅速普及，成為推動網絡游戲格局發生動搖的力量。

在美國，社交游戲商Zynga的快速崛起曾改變美國游戲產業格局，日本移動社交廠商Gree和NeDA也重新塑造日本的網絡游戲版圖。Zynga、Gree和Rovio均在成立后數年內積累到2億以上用戶。

殊途同歸，這些不同的案例都有著相同的基因。首先，把握“用戶邊際不斷從骨灰級玩家呈幾何級數般拓寬至普羅大眾”的時機。Gree自2006年起充分利用日本領先全球的3G移動網絡，切入移動社交。Zynga在Facebook2007年開始的大爆發中最受益。Rovio則在2009年iPhone和iPad的瘋狂增長中將自己塑造成移動游戲巨頭，朝著游戲版“迪士尼”奮進。其次，卓越的游戲運營能力。先以有利的位置占據極佳的平臺，后以復制原有熱門游戲、收購游戲團隊、擴充系列游戲產品線等方式，多管齊下，提升用戶黏性。

值得指出的是，作為網頁游戲的一種，美國社交游戲目前正在遭受來自移動平臺的巨大挑戰，Zynga上市以來股價重挫67.47%。也許，游戲競賽下半場正在展開。

中國網游業也站在轉型的路口，同時，覬覦中國市場的國際巨頭紛紛搶灘中國，欲在各細分市場分得一杯羹。

“端游是碗里的，頁游是鍋里的，而移動網游還在田里”的思維范式，顯然不夠。對于中國的網游企業，不得不重新思考，誰是新的“網易”們？

本刊主筆 文芳 本刊研究員 陳永謙 王陽/文

2008年以前，網絡游戲市場格局穩定。在歐美，基本上被動視暴雪（Blizzard，ATVI.NASDAQ）、藝電（EA）、育碧（Ubisoft，EPA.EPA）、TAKE TWO（TTWO.NASDAQ）、THQ（THQI.NASDAQ）等幾大廠商所把持；中國游戲市場基本被騰訊（00700.HK）、網易（NTES.NASDAQ）、盛大游戲（GAME.NASDAQ）、搜狐暢游（CYOU.NASDAQ）、完美世界（PWED.NASDAQ）、巨人網絡（GA.NYSE）等六大廠商所壟斷；而日本則是被科樂美（Konami，9766.TYO）、世嘉SAMMY（6460.TYO）、南夢宮萬代（NAMCO Bandai，7832.TYO）、卡普空（Capcom，9697.TYO）、史艾等占據；韓國的主要網絡游戲廠商有NHN、NEXON（3659.TYO）、NC SOFT、NEOWIZ等。

2011年，全球網絡游戲規模約200億美元，增長主要由亞洲市場推動，尤以中國為甚。2010年，中國網游約占全球規模的1/3，已是最大網游消費市場。eMarketer預測，2012年中國將占全球網游市場的46.9%（圖1）。

精品投資銀行Digi-Capital的研究報告顯示，受社交網絡和手機平臺推動，中國有望超越美國，成為全球最大的電子游戲市場。到2014年，全球網絡游戲和手機游戲在行業總營收中的比重，將從1/3增長到1/2，達到440億美元左右。其中，中國游戲銷售額將占據半壁江山。

Facebook2007年開放應用程序后，美國傳統視頻游戲呈萎縮趨勢，而社交游戲在夾縫中殺出，大行其道。數據顯示，2011年美國傳統游戲規模170億美元，較上年下降8.5%，其中硬件為56億美元，軟件為88億美元，周邊市場為26億美元。

除了動視暴雪，其他幾家主流傳統游戲商均經歷萎縮過程。以藝電為例，2008-2011年，其連年虧損，虧損總額近25億美元，僅2009年就虧損10.88億美元；收入也在2009財年達到42.12億美元的高峰后，2010財年降至36.54億美元，2011財年繼續降至35.89億美元。為了維持江湖地位，藝電也不得不向社交游戲低頭，2009年11月收購Playfish，2012年收購PopCap，奮起直追，才得以在社交游戲領域站穩腳跟。截至3月31日的2012財年，藝電扭虧為盈，凈利潤7600萬美元。

而2008-2011年，社交游戲商Zynga營收增長了58倍，年化增長率177%。不過，在經歷2007-2011年的高速擴張后，美國社交游戲增長也開始放緩，面臨用戶流失的壓力。在3G滲透率約70%的美國，面對移動平臺的強力進攻，Zynga2012年二季度虧損2280萬美元，“開心農場”等游戲用戶流失20%以上。受此影響，2012年7月26日，Zynga盤中尚漲3.32%，但盤后暴跌38.56%，Facebook盤后跌7.63%。

日本市場同樣經歷了傳統游戲萎縮、移動社交游戲膨脹的過程。有數據顯示，2011年日本傳統游戲市場規模為57.2億美元，同比下滑了8%，其中硬件市場規模22.6億美元，同比增長2.4%；軟件市場規模34.6億美元，同比下降13.7%。2012年7月26日，新興移動社交游戲商Gree和DeNA市值分別為2816.7億日元和2612.1億日元，均已超過老牌游戲商南夢宮萬代和科樂美的2390.2億日元和2258.1億日元（圖2）。世嘉則在2005年后不斷被裁員、利潤大幅下降等負面消息纏身。

中國市場仍是大型端游的天下。文化部數據顯示，2011年中國網游市場規模（包括互聯網游戲和移動網游市場）達468.5億元。2011年，中國網游市場排名前六位的騰訊、網易、盛大、完美世界、搜狐暢游、巨人網絡總收入達353億元，占據市場份額的75.3%，前三強的市場占有率也達59.1%。

不過，面對手機游戲、社交網絡、微博等娛樂產業的發展，2009年以來網絡游戲市場規模增長逐步放緩，中國網游市場的多元化競爭愈演愈烈。中國網游市場增長率呈現放緩趨勢。文化部數據顯示，2004-2008年增長率分別為62%、54%、56.4%、62.3%和63.1%，但2009-2011年放緩至39.1%、26.4%和34.4%。覬覦中國市場的國際巨頭也紛紛布局中國，欲在中國游戲的各細分市場分得一杯羹。