央視上半年廣告：較去年同期增10.8%

中央電視臺(tái)副總編輯兼廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任程宏：“我們面臨的問(wèn)題也是中國(guó)電視業(yè)面臨的問(wèn)題，同時(shí)也是中國(guó)廣告業(yè)面臨的問(wèn)題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”

年中時(shí)分，當(dāng)?shù)胤脚_(tái)紛紛舉辦各種客戶答謝會(huì)之時(shí)，中央電視臺(tái)在6月30日舉辦了2012年廣告經(jīng)營(yíng)策略研討會(huì)，一批有影響的學(xué)術(shù)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)精英被聘為策略顧問(wèn)。

會(huì)上，中央電視臺(tái)副總編輯兼廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任程宏表示，廣告是依附性的產(chǎn)業(yè)，一方面依附于經(jīng)濟(jì)，一方面依附于電視節(jié)目，對(duì)央視來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都不容樂(lè)觀，甚至可以說(shuō)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“我們面臨的問(wèn)題也是中國(guó)電視業(yè)面臨的問(wèn)題，同時(shí)也是中國(guó)廣告業(yè)面臨的問(wèn)題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”

作為央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多數(shù)時(shí)間都在各地拜訪客戶中度過(guò)。所到之處，他都會(huì)記錄下各地風(fēng)土人情、企業(yè)的最新情況以及如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)，“務(wù)實(shí)”“低頭做客戶”是外界對(duì)其行事風(fēng)格的普遍評(píng)價(jià)。問(wèn)及央視廣告整體經(jīng)營(yíng)情況，何海明向《綜藝》表示，2012年上半年比2011年同期增幅約10.8%，增幅數(shù)據(jù)比2010年同期略有下降。

從數(shù)字上看，2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到188.4億元。2011年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比上一年增長(zhǎng)12.54 %。依據(jù)之前何海明透露的2011年全年約15%、2012年約10%的增幅計(jì)算，2011年央視全年?duì)I收約216億元，2012年有望達(dá)到238億元。

與主要省級(jí)衛(wèi)視相比，央視的增幅并不算突出，更多時(shí)候僅是“與GDP增幅同步或略高”，但基于其日漸龐大的廣告體量，如今的央視廣告創(chuàng)收每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著有超過(guò)2億元的入賬。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緩的2012年，如何說(shuō)服新老客戶加大投放，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，考驗(yàn)著每一個(gè)廣告從業(yè)人員的智慧。

7月，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心將重點(diǎn)圍繞2013年廣告招標(biāo)策劃、倫敦奧運(yùn)廣告營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行展開(kāi)工作，同時(shí)還會(huì)舉辦系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，走訪多家客戶。

“公益廣告年”

程宏所言的“必須做出，也正在做出更大的付出和投入”可以從央視今年高調(diào)推出的公益廣告征集活動(dòng)中窺見(jiàn)一斑。

2012年6月8日，“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)發(fā)布儀式”在北京798藝術(shù)區(qū)舉行，本次征集活動(dòng)分八大子主題，中央電視臺(tái)將對(duì)征集到的公益廣告創(chuàng)意設(shè)置月度優(yōu)秀獎(jiǎng)、年度公益廣告獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意或成片，將予以投資拍攝、頒發(fā)獎(jiǎng)金，在包括央視在內(nèi)的眾多平臺(tái)播出。與此同時(shí)，“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)學(xué)術(shù)評(píng)審委員會(huì)”在發(fā)布儀式上成立，“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”也宣布誕生，成為中國(guó)電視“星光獎(jiǎng)”的重要組成部分。

其實(shí)，央視很早就開(kāi)始介入公益廣告的制作、播映，但以前的公益廣告大多都是商業(yè)廣告的補(bǔ)充。這次啟動(dòng)的征集活動(dòng)面向全球，整合各種資源，視角、力度更廣，規(guī)模更大，操作也更加系統(tǒng)、規(guī)范，既可以催生出一些好的公益廣告作品，也為眾多企業(yè)搭建起了投播電視公益廣告的橋梁。

據(jù)了解，企業(yè)既可以在央視正在播出的公益廣告中進(jìn)行署名，也可以選擇央視征集到的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意聯(lián)合制作，還可以自行創(chuàng)意和拍攝，與央視聯(lián)合署名播出。目前，皇明太陽(yáng)能、今世緣酒業(yè)、義煤能源、紫金礦業(yè)等多家企業(yè)在公益廣告上和央視進(jìn)行了合作。在商業(yè)廣告資源日漸緊缺的時(shí)候，大量“署名”公益廣告的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了新的品牌推廣機(jī)會(huì)。

2011年，中央電視臺(tái)共制作播出了300余支公益廣告，播出次數(shù)超過(guò)26722次，總播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)200小時(shí)。2012年被央視視作“公益廣告年”，在投入巨大資源創(chuàng)作播出公益廣告之余，如何使公益廣告的傳播效果和影響力再上一個(gè)新臺(tái)階，成為央視當(dāng)下努力和探索的方向。

紀(jì)錄頻道崛起

6月6日、11日，2012央視紀(jì)錄頻道節(jié)目·廣告資源推介會(huì)分別在上海、北京舉行，這是中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心首次專(zhuān)門(mén)為一個(gè)頻道作推介。

開(kāi)播于2011年元旦的央視紀(jì)錄頻道，收視份額伴隨觀眾口碑一路上漲，2012年前四個(gè)月平均收視份額為0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收視人群呈現(xiàn)出“高學(xué)歷、高收入、高職位”的特征。CSM媒介研究35中心城市數(shù)據(jù)中，紀(jì)錄頻道前四月的收視份額達(dá)到0.6256%，遠(yuǎn)高于全國(guó)測(cè)量?jī)x中的表現(xiàn)。2012年上半年，紀(jì)錄頻道的平均收視份額達(dá)到0.444%。

目前央視紀(jì)錄頻道的國(guó)內(nèi)觀眾規(guī)模達(dá)6.6億人，國(guó)際用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶，頻道的觀眾滿意度在全國(guó)所有科教類(lèi)頻道中名列第一，網(wǎng)絡(luò)觀眾滿意度在央視所有頻道中排名第一。

廣告投放方面，紀(jì)錄頻道在開(kāi)播8個(gè)月后開(kāi)始有廣告進(jìn)入，發(fā)展至今已經(jīng)有近30家企業(yè)投放廣告，比如交通銀行、中信銀行、寶馬汽車(chē)、海馬汽車(chē)、一汽、格力、海爾、劍南春、郎酒、舍得等，客戶接受之快列各專(zhuān)業(yè)頻道之首。在紀(jì)錄頻道投放的廣告多以制作精良的形象類(lèi)廣告片和公益廣告為主，廣告訴求更多在于體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵。開(kāi)播僅一年半的央視紀(jì)錄頻道，目前廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億。

“紀(jì)錄頻道是央視核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是央視邁進(jìn)國(guó)際一流媒體的重要標(biāo)志，也是客戶青睞的高端傳播平臺(tái)。”何海明說(shuō)，央視對(duì)于紀(jì)錄頻道的廣告經(jīng)營(yíng)，可以用“悉心呵護(hù)”來(lái)形容，要強(qiáng)調(diào)高端和品質(zhì)，所播廣告必須是一流的企業(yè)、一流的產(chǎn)品，以及一流的廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)，在廣告編排上強(qiáng)調(diào)“少而精”（廣告總量控制在10%，低于國(guó)家規(guī)定的20%），不接受15秒以下的廣告和促銷(xiāo)叫賣(mài)式廣告。

2012年上半年，一部《舌尖上的中國(guó)》讓央視紀(jì)錄頻道的廣告資源變得格外搶手，據(jù)說(shuō)一些知名廚具廠商非常希望參與跟拍“舌尖”第二部。“舌尖”總編導(dǎo)陳曉卿對(duì)廣告植入的態(tài)度是“只會(huì)考慮特約播映的方式，不贊成直接植入到節(jié)目中”。對(duì)此，何海明表示，“舌尖”第二部中，硬性植入廣告肯定不會(huì)有，但不排除會(huì)有一些既符合片中內(nèi)容，又能為觀眾接受的軟性植入。

特殊資源 拉動(dòng)效應(yīng)明顯

受惠于2010年《中央電視臺(tái)新欄目研發(fā)管理暫行辦法》的實(shí)施，以及2011年全臺(tái)員工節(jié)目創(chuàng)意大賽的舉辦，2012年成為中央電視臺(tái)新欄目大量涌現(xiàn)的一年。

4月14日，明星戲劇表演真人秀《謝天謝地，你來(lái)啦！》在CCTV1綜合頻道迎來(lái)第二季的播出，首期節(jié)目收視率0.55%，收視份額3.98%，相比上周同時(shí)段收視率增長(zhǎng)37.4%，相比年初至上周同時(shí)段收視率增長(zhǎng)20.1%。

4月16日，央視一套又推出紀(jì)錄片欄目《魅力·紀(jì)錄》，首周（4月16日-4月22日）平均收視率0.48%，平均收視份額3.86%，最高單集收視率達(dá)到0.76%，最高單集收視份額達(dá)到5.21%。其中，5月14日-5月22日《舌尖上的中國(guó)》首播，7集節(jié)目平均收視率0.48%，平均收視份額3.85%，單集最高收視率0.55%，最高單集收視份額4.47%。《舌尖上的中國(guó)》給央視綜合頻道、央視紀(jì)錄頻道，乃至整個(gè)中國(guó)紀(jì)錄片界，甚至與吃有關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了極高關(guān)注度，一部紀(jì)錄片產(chǎn)生如此轟動(dòng)效應(yīng)，并不多見(jiàn)。

周一至周五的《魅力·紀(jì)錄》，周六的《謝天謝地，你來(lái)啦！》，周日的紀(jì)實(shí)專(zhuān)題欄目《看見(jiàn)》共同構(gòu)成了央視一套的“全新22:30”時(shí)段。在晚間次黃金時(shí)間停播電視劇，打造全新文化品牌，體現(xiàn)了央視一套對(duì)品質(zhì)的追求，也讓頻道在2012上半年匯聚了更多人氣。

CCTV2財(cái)經(jīng)頻道自2009年開(kāi)播以來(lái)，全國(guó)財(cái)經(jīng)節(jié)目市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大，2009年年底為56.49%，2010年全年為73%，2011年全年為80%，2012年第一季度達(dá)到85%，4月份達(dá)到86%。在關(guān)注日常財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)之余，財(cái)經(jīng)頻道還定期推出特別節(jié)目或大型紀(jì)錄片，比如之前廣受關(guān)注的《華爾街》《公司的力量》等。今年3月29日-4月6日財(cái)經(jīng)頻道播出9集紀(jì)錄片《金磚之國(guó)》，全國(guó)有近1.2億觀眾收看了該片，美國(guó)探索頻道、英國(guó)BBC等多家海外媒體給予積極評(píng)價(jià)，并希望與央視開(kāi)展更多合作。今年2月4日財(cái)經(jīng)頻道播出的公益晚會(huì)“春暖2012《特殊家長(zhǎng)會(huì)》”為留守兒童募集資金近1.4億元。

2012年上半年，CCTV3綜藝頻道加強(qiáng)新節(jié)目研發(fā)，先后推出了《回聲嘹亮》《文化百科》《文化講壇》等新節(jié)目，《動(dòng)物狂歡節(jié)》也改版升級(jí)為《動(dòng)物傳奇》。“五·一”期間，綜藝頻道將《陽(yáng)光路上》《五月的鮮花》《星光大道》《綜藝喜樂(lè)匯》《五一七天樂(lè)》等專(zhuān)題文藝晚會(huì)、品牌欄目和特別節(jié)目聯(lián)動(dòng)播出，提升了節(jié)目的公益性、趣味性和影響力。

2012年是體育大年，足球歐洲杯一戰(zhàn)，CCTV5體育頻道盡領(lǐng)風(fēng)騷。央視官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，CCTV5歐洲杯轉(zhuǎn)播平均收視率達(dá)0.22%，平均收視份額為3.03%，市場(chǎng)份額提升了48%。其中，CCTV5夜間23點(diǎn)檔直播出《2012年歐洲杯足球賽小組賽》，收視率比之前同時(shí)段提高了10倍。昌榮傳播數(shù)據(jù)顯示，CCTV5凌晨歐洲杯直播時(shí)段，廣告增幅超過(guò)2000%。

中央電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)江和平向《綜藝》透露，2012上半年CCTV5體育頻道的平均收視份額達(dá)到1.64%。

即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，央視共投入四個(gè)開(kāi)路電視頻道，一個(gè)新媒體平臺(tái)，一個(gè)3D頻道，全天24小時(shí)播出。奧運(yùn)廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，控制廣告總時(shí)長(zhǎng)，尋找體育與品牌的內(nèi)在聯(lián)系，設(shè)計(jì)多層次奧運(yùn)廣告產(chǎn)品分批發(fā)布，適應(yīng)不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)投放，以期容納更多的客戶。

每逢大事件，CCTV新聞?lì)l道總會(huì)迎來(lái)收視高峰。黃巖島事件中，央視統(tǒng)籌本臺(tái)與海外采編力量，與外交部密切合作，展開(kāi)及時(shí)報(bào)道。5月4日-10日，新聞?lì)l道周平均收視份額達(dá)到2.52%，單天份額最高達(dá)3.46%。6月16日18時(shí)37分24秒，“神九”正式起飛升空，CCTV1綜合頻道、CCTV新聞?lì)l道、CCTV4中文國(guó)際頻道進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，此次直播從當(dāng)天14：00開(kāi)始，在18：30-19：00間達(dá)到收視高峰，在18：50分，三個(gè)頻道并機(jī)收視率達(dá)到8.86%，市場(chǎng)份額達(dá)到45.42%。

在周末、長(zhǎng)假實(shí)施特別編排也是央視各頻道近兩年常用的策略。2012年端午（6月22日－6月23日）期間，中央電視臺(tái)16個(gè)頻道總收視份額達(dá)34.7%，較去年同期提升2.59個(gè)百分點(diǎn)，為2008年以來(lái)端午小長(zhǎng)假收視的最好成績(jī)。今年清明和“五一”小長(zhǎng)假期間，央視收視份額分別達(dá)到32.56%和34.23%。