Netflix成全美觀眾最多“有線電視臺(tái)”

Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）日前通過其Facebook博客透露，Netflix注冊用戶6月觀看視頻總時(shí)長為10億小時(shí)，單用戶平均每天看視頻時(shí)長超過1小時(shí)。

充滿信心的哈斯廷斯還在博客中寫道，“當(dāng)電視劇《紙牌屋》（House of Cards）和《發(fā)展受阻》（Arrested Development）推出之后，紀(jì)錄將繼續(xù)刷新?！?/p>

有線電視終結(jié)者？

假設(shè)用戶每在Netflix多花1小時(shí)就意味著少看1小時(shí)電視的話，上個(gè)月電視已經(jīng)失去了至少總計(jì)10億小時(shí)的收看時(shí)間——考慮到家庭共享賬戶的因素，分析認(rèn)為Netflix的實(shí)際觀看人數(shù)可能更多。

Netflix目前全球用戶2650萬人，繼去年第四季度的1500萬之后再創(chuàng)新高。超過了美國第一大有線電視提供商康卡斯特（Comcast）的2230萬電視用戶。Netflix已經(jīng)成為名副其實(shí)的觀眾最多的“有線電視臺(tái)”。

美國投資機(jī)構(gòu)BTIG的分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）指出，與電視臺(tái)一樣，Netflix 的“收視”也具有季節(jié)性，夏季和冬季正是Netflix 的旺季，而同期電視收視往往有所下滑，因此6月份Netflix 的處境比有線電視臺(tái)更好。

有評論認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的收視習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)電視，Netflix將終結(jié)有線電視的歷史。

超越蘋果iTunes

來自IHS iSuppli的一份最新市場研究報(bào)告顯示，2011年Netflix收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，已經(jīng)超過iTunes。Netflix用戶只需每月交納7.99美元收視費(fèi)，即可觀看無限量的電影和電視節(jié)目。蘋果的iTunes則針對每個(gè)節(jié)目單獨(dú)收費(fèi)。營收方面，Netflix市場份額在2010年不到1%，2011年即暴增至44%；盡管iTunes的營收也有不俗增長，但市場份額卻從2010年的60.8%下降到2011年的32.3%。而Netflix最大的競爭對手Hulu，市場份額只有10%。

根據(jù)IHS數(shù)字媒體研究總監(jiān)的說法，“在線電影業(yè)務(wù)在2011年發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)模式開始轉(zhuǎn)變。”

用流媒體改變世界

2011年7月，Netflix 宣布不再打包流媒體和DVD套餐服務(wù)，用戶需要單獨(dú)訂閱流媒體服務(wù)或者DVD郵寄業(yè)務(wù)，兩項(xiàng)服務(wù)的月租金均是7.99美元。而在此之前，Netflix購買版權(quán)價(jià)較低的老電影和電視節(jié)目，通過其推薦系統(tǒng)，將流媒體作為在線DVD租賃服務(wù)的一部分免費(fèi)提供。

不斷完善的推薦系統(tǒng)是Netflix成功的重要武器。Netflix內(nèi)部人士曾在某研討會(huì)上坦陳，“目前，用戶選擇的電影有75%來自Netflix的推薦”。Netflix不僅搜集用戶使用視頻的各種數(shù)據(jù)，還從第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)取得數(shù)據(jù)，并對Facebook或Twitter等社交媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，其數(shù)據(jù)研究的準(zhǔn)確度越來越高。

Netflix在最新的公司公開資料中表示，DVD在線租賃業(yè)務(wù)讓Netflix迅速成長，但在接下來的三兩年內(nèi)，DVD租賃業(yè)務(wù)將逐漸萎縮。另一方面，流媒體播放時(shí)長的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)的DVD租賃業(yè)務(wù)。DVD租賃積累的資源將成為他們和Hulu、Youtube等視頻網(wǎng)站競爭的優(yōu)勢之一。

跟Amazon Instant、Vudu、Hulu+等的PC及移動(dòng)端點(diǎn)播觀看模式不同，Netflix搶占的核心是“客廳”，即電視機(jī)。Netflix的目標(biāo)是通過直接訂閱或間接訂閱方式，搶占電視機(jī)終端，直接參與同Cable、PayTV等付費(fèi)電視臺(tái)的競爭。目前，Apple TV機(jī)頂盒用戶已可以訂閱Netflix服務(wù)。而通過和各大平臺(tái)及制造商的合作，不少北美用戶可通過網(wǎng)絡(luò)在XBOX360、Blu-ray、網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、手機(jī)等多種移動(dòng)終端隨時(shí)隨地享受Netflix服務(wù)。Netflix用在線DVD租賃改變了美國，現(xiàn)在要用流媒體改變世界。

風(fēng)險(xiǎn)之一 ：內(nèi)容成本

Netflix采購版權(quán)達(dá)到了狂熱的地步。此項(xiàng)支出從2010年的1.8億美元飆升到2012年的20億美元（預(yù)計(jì)）。公司已經(jīng)同意在未來5年付給有線電視頻道Epix 10億美元，用于購買派拉蒙、獅門和米高梅影業(yè)的電影播放權(quán)。目前包括新聞集團(tuán)、CBS和迪斯尼在內(nèi)的制片公司都與Netflix達(dá)成了交易。

截至2011年12月31日，Netflix版權(quán)庫內(nèi)容凈值19.6億美元：其中僅流媒體內(nèi)容凈值就高達(dá)19.2億美元，同比上年同期的2.98億美元大增——這其中包括斥資近1億美元購買的熱播劇《廣告狂人》（Mad Men）前四季的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，以及根據(jù)英國同名迷你劇改編并由大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）導(dǎo)演的26集電視劇《紙牌屋》的獨(dú)家首播權(quán)。

難怪投資銀行摩根證券（Wedbush Morgan）分析師邁克爾·帕奇特（Michael Pachter）擔(dān)心高昂且持續(xù)增加的內(nèi)容成本可能會(huì)阻礙Netflix的增長?！皟?nèi)容版權(quán)方完全擁有控制權(quán)，因?yàn)镹etflix不能從其他地方獲得內(nèi)容。如果版權(quán)方提高對Netflix的收費(fèi)，后者的利潤率將會(huì)受到很大影響；如果削減支出，Netflix的內(nèi)容質(zhì)量便會(huì)受到影響，導(dǎo)致用戶數(shù)量下滑。”

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)度的提高，以Hulu與Youtube為代表的廣告主付費(fèi)模式只需要少量廣告就能支撐版權(quán)采購費(fèi)用。在Netflix堅(jiān)決不投放廣告的策略之下，一旦內(nèi)容成本的增加涉及會(huì)員利益，用戶極有可能轉(zhuǎn)投價(jià)格相對低廉的Hulu或Youtube。

風(fēng)險(xiǎn)之二 ：列強(qiáng)環(huán)伺

在線視頻已經(jīng)成為視頻產(chǎn)業(yè)中不可忽視的力量，從異軍突起到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷僅用了短短數(shù)年時(shí)間。在線視頻市場是互聯(lián)網(wǎng)大鱷的必爭之地。Netflix現(xiàn)階段主要的直接競爭來自提供類似服務(wù)的Hulu Plus，后者的會(huì)員費(fèi)也是7.99美元，但播放內(nèi)容時(shí)含有廣告；而Dish Networks很可能通過百視達(dá)已有的用戶群和品牌涉足會(huì)員收費(fèi)制流媒體業(yè)務(wù)；YouTube也早已不是初創(chuàng)時(shí)的草根網(wǎng)站，其已逐步融入Google大生態(tài)圈，與Google+社交網(wǎng)絡(luò)和Google TV的結(jié)合都蘊(yùn)含著無盡的可能性，這也為在線視頻市場增添了幾分變數(shù)。

對于好萊塢片商來說，視頻包月服務(wù)市場的擴(kuò)大顯然不是好消息。Netflix的不斷強(qiáng)大，讓Netflix和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司的關(guān)系越來越微妙。樹大根深的傳統(tǒng)有線運(yùn)營商面對在線視頻的沖擊，也在奮起反擊——向無線領(lǐng)域和多終端擴(kuò)展視頻服務(wù)。同時(shí)，一旦內(nèi)容所有者直接用他們自己的網(wǎng)站提供流媒體服務(wù)，也將對Netflix形成巨大影響。

Netflix大事記

1997年成立。Netflix當(dāng)年是無實(shí)體商店、低運(yùn)營成本的DVD租賃在線提供商，憑借與美國郵政（USPS）合作的高效DVD物流系統(tǒng)，強(qiáng)大的內(nèi)容推薦系統(tǒng)等特色服務(wù)，不斷擠壓完全線下的原美國DVD租賃市場領(lǐng)先者Blockbuster的市場份額。

2008年開始，Netflix依托DVD客戶群及OTT技術(shù)的成本優(yōu)勢，成功完成全線上服務(wù)的轉(zhuǎn)型，在2010年Blockbuster宣告破產(chǎn)后逐漸成為美國最大的在線DVD租賃商，更在2011年歷史性地超過Comcast，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿。

2011年7月開始，Netflix啟動(dòng)第二次轉(zhuǎn)型，取消此前Netflix所提供每月收費(fèi)10美元的DVD租賃及不限時(shí)視頻流點(diǎn)播服務(wù)；DVD租賃服務(wù)和視頻流點(diǎn)播服務(wù)兩項(xiàng)服務(wù)分開運(yùn)營，單項(xiàng)服務(wù)每月收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為7.99美元，兩項(xiàng)服務(wù)合二為一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為15.98美元，即比原來收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高了60%。2011年，Netflix收入大幅增長，市場份額由2010年的不到1％，暴增至44％。

2012年至今，Netflix流媒體服務(wù)全球用戶達(dá)2650萬人，繼去年第四季度的1500萬之后再創(chuàng)新高。超過美國第一大有線電視提供商康卡斯特（Comcast）的2230萬電視用戶。