中國式OTT

OTT的機會在于手機與電視交融的入口上

作為2012年的熱門詞匯，OTT（Over The Top of Internet）正受到越來越多的關(guān)注。市場研究機構(gòu)IMS Research最近報告稱，未來五年優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容將推動OTT收入，到2017年廣告收入將增加到134億美元。

在中國，OTT似乎已成為一個沒法定義也不需要定義的名詞。借用一個段子：OTT是個筐，什么都往里面裝。概念混亂！

其實中國的OTT可以有一個很好的表述——“一云多屏”，只是與國外的路徑不一樣，不能按照詞面本身的意思“過頂傳球”來理解。在國外，沒有跨過運營商的都不叫OTT，但是，在國內(nèi)目前的影視節(jié)目大眾消費市場及互聯(lián)網(wǎng)用戶消費環(huán)境里，如果“過了運營商的頂”，這球多半有去無回。

OTT在中國的發(fā)展基礎(chǔ)是日益豐富的視頻播放消費電子產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視機之間的矛盾。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費電子產(chǎn)品的普及，隨時隨地的碎片化觀影體驗得到了極大滿足，影視娛樂內(nèi)容極大繁榮和豐富的同時，電視機的開機率卻在直線下降。因此，如何滿足觀眾的多屏需要成為背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的從業(yè)者們需要解決的問題。

答案其實很簡單，技術(shù)解決方案就是“云”，而代價則是燒錢砸?guī)挕Ｒ曨l網(wǎng)站們已經(jīng)給廣電新媒體業(yè)界做了很好的技術(shù)實現(xiàn)范例，但是在盈利方面他們卻不是好榜樣。

中國OTT的典型模式

目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商的盈利模式是后向收費的精準(zhǔn)廣告，通過對播放節(jié)目的類型和收集的用戶信息及行為的分析，將廣告運營做得更加精細化，目標(biāo)就是搶奪傳統(tǒng)電視廣告的市場份額。而背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的臺屬機構(gòu)/公司如此革自己的命貌似就不那么理直氣壯了，可能還得堅持前向收費之路才能與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成相對差異化經(jīng)營。

開放環(huán)境是沒法形成正向收入的，中國式的OTT應(yīng)當(dāng)是技術(shù)創(chuàng)新模式下面向?qū)＞W(wǎng)的云服務(wù)，并且發(fā)展路徑首先需要捆綁運營商而不是跨過運營商。

對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說，直播不掙錢，但必須要做。因為沒有直播的點播如無根之草，很難形成長期穩(wěn)定的收入。而純靠互聯(lián)網(wǎng)來做直播，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)條件下收視質(zhì)量又不可保證。因此，IPTV+OTT 或者 DVB+OTT 就成了中國式OTT初期的典型模式。

傳言里都在說運營商要被管道化，實際是運營商已經(jīng)平臺化。從單一自主經(jīng)營話音通訊業(yè)務(wù)，到多元聯(lián)合經(jīng)營各種信息業(yè)務(wù)，與其說是運營商為信息娛樂服務(wù)商提供了良好的物流、信息流和資金流通道，還不如說是運營商為信息娛樂服務(wù)商們提供了一個完善的交易平臺。

同時，OTT服務(wù)商需要通過互聯(lián)網(wǎng)作為信息服務(wù)渠道，把手機作為節(jié)目導(dǎo)視的入口，而節(jié)目的播放則跨移動和固網(wǎng)兩個網(wǎng)絡(luò)進行適配，小屏小碼流，大屏高碼流。多屏多網(wǎng)聯(lián)動，突破網(wǎng)絡(luò)運營商的服務(wù)限制，塑造自己的服務(wù)品牌。就像開在XX商場里的YY專柜一樣，商場是平臺，YY是自己的品牌，OTT代表著一種全新的內(nèi)容跨屏服務(wù)模式。

手機和電視分別安裝OTT 的服務(wù)APK，各自也都可以獨立訪問視頻服務(wù)，通過賬號進行身份識別，可以實現(xiàn)跨屏的續(xù)播。

手機與電視直接通過本地WiFi相連使用DLNA控制，在手機/Pad上查閱導(dǎo)視、訂購節(jié)目，遙控在電視上播放。

手機與電視配對的過程作為個人識別的方式，從而實現(xiàn)MyTV 的個性化設(shè)置。

當(dāng)OTT與直播電視結(jié)合之后（含IPTV和DVB），將直播電視的信息與推薦業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，電視與手機/Pad實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，可開展第二屏擴展服務(wù)甚至O2O電子商務(wù)。

路徑與核心競爭力

羅馬不是一天建成的，OTT的發(fā)展也需要分多個步驟。

首先是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。捆綁運營商的OTT不同于互聯(lián)網(wǎng)的OTT，后者可以不分區(qū)域，而前者需要逐地開展。其實在中國目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，OTT只有配合著網(wǎng)絡(luò)運營商的寬帶部署節(jié)奏逐步向前推進才可能做起來，沒有網(wǎng)絡(luò)（包含內(nèi)容商的CDN）的支持，消費者就是買回去也沒法真正用起來。

其次是用戶定位。簡單的可以把視頻用戶分為兩類，一類是資深網(wǎng)絡(luò)用戶，另一類則是非資深網(wǎng)絡(luò)用戶。對于資深網(wǎng)絡(luò)用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)等于免費大本營，BT到電腦里自個兒接根線在電視上播就行，所以他們基本不是OTT服務(wù)商服務(wù)的用戶對象。而另一類非資深的又搞不懂設(shè)備怎么接、網(wǎng)絡(luò)怎么配，賣給他一個盒子還需要有足夠細致的上門安裝及培訓(xùn)服務(wù)才能使用，他們之中那部分愿意為服務(wù)付錢的人就是OTT服務(wù)的潛在客戶群。由此可見，那些所謂OTT了運營商的山寨盒子的用戶也很難收到更多服務(wù)費，也不是中國OTT服務(wù)商們的目標(biāo)用戶。

接下來是產(chǎn)品體驗。在如今電腦化趨勢嚴(yán)重的消費電子領(lǐng)域，如何簡化操作提高體驗是通過集采很難解決的問題，尤其是跨屏整合的業(yè)務(wù)，面對很多不確定要素的組合，如何才能保證舒適的用戶體驗？這需要專業(yè)的視頻服務(wù)提供商很長時間的服務(wù)經(jīng)驗積累與改進，是界面、后臺和內(nèi)容三者完美配合構(gòu)建的結(jié)果。尤其是作為一個為大眾提供視頻業(yè)務(wù)的服務(wù)商，僅僅做好網(wǎng)絡(luò)通道是遠遠不夠的，真正的營銷應(yīng)該放在節(jié)目內(nèi)容本身。

后面還可以有跨界營銷。從近期某上市公司發(fā)布“顛覆日”的秀來看，除了炒作概念的成分之外，事實上也是針對其盒子不好賣的一個解決方案。從體驗來看，該公司的內(nèi)容和CDN做得都不錯，但是走純互聯(lián)網(wǎng)視頻的模式很難盈利，而在一個400塊錢的盒子上加1500元的內(nèi)容費又顯得價格太高，老百姓很難接受。所以，該公司所謂的“顛覆”計劃就是趁著明年液晶面板10代線規(guī)模投產(chǎn)的東風(fēng)，對60吋以上的大屏OLED彩電進行增值銷售，把1500元的內(nèi)容費加在價值1萬塊錢以上的電視機上，為有錢購買大屏電視的高端用戶提供超高清的增值內(nèi)容服務(wù)。

在這個消費電子的年代，通過消費電子產(chǎn)品進行嫁接也是不錯的想法。蘋果的iPhone正是這個模式的代表之作，通過硬件產(chǎn)品來實現(xiàn)其軟件和服務(wù)的價值，賣掉硬件就實現(xiàn)了盈利，而其硬件產(chǎn)品的使用又促進了用戶對網(wǎng)絡(luò)運營商服務(wù)的消費及ARPU貢獻，于是就構(gòu)成了捆綁網(wǎng)絡(luò)運營商再面向用戶的“B2B2C”完美搭配。后續(xù)內(nèi)容和應(yīng)用還可以持續(xù)掙增值的錢，而定期的產(chǎn)品硬件更新消費則將這種通過消費電子產(chǎn)品的嫁接模式構(gòu)成了一個循環(huán)運轉(zhuǎn)的消費閉環(huán)。

“優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目+跨網(wǎng)的傳輸渠道+靈活的運營策略”將構(gòu)成OTT服務(wù)的核心競爭力。

OTT的目標(biāo)

“摸著石頭過河”，摸是手段、石頭是路徑，過河才是目標(biāo)。

在筆者看來OTT的核心思維應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界爭奪的核心就是入口。所以不論通過什么路徑和手段，OTT的目標(biāo)也同樣是入口。

有人說蘋果贏在Vision（想象力），而OTT的Vision或許就在手機與電視多屏跨網(wǎng)交融的入口上。