數字教育出版的誘與惑

對于中國出版業，教育出版可謂是最誘人的一塊蛋糕，數字教育亦成為兵家必爭之地。

對于中國出版業，教育出版可謂是最誘人的一塊蛋糕，數字教育亦成為兵家必爭之地。無論是以各大出版集團、教育大社為代表的傳統的教育內容提供商，以漢王、方正為代表的技術見長的電子閱讀產品生產商，還是以市場渠道為優勢、用戶基礎雄厚的電信運營商，都在尋找各自的數字教育出版領域的站位，謀劃并追逐著在數字教育產業鏈上的利益分配。

數字教育前景看好

微軟公司的主席比爾蓋茨講到“信息技術最重要的應用是教育”，思科總裁錢柏斯說過“互聯網與教育決定我們的未來”。作為一家以“顛覆”為個性的公司，在重新定義了音樂和手機等領域后，蘋果推出iBooks2和iBooks Author的舉動傳遞了一個信號——數字教育是教育出版的主流趨勢，電子教科書是數字閱讀的新推力，也是教育領域的新突破。

2010年，全美1900萬學生在高等教育階段花費的課本費高達45億美元。蘋果的合作伙伴為出版業巨頭培生（Pearson）、麥格希（McGraw-Hill）和霍頓·米夫林-哈考特（Houghton Mifflin Harcourt Group），這三家公司壟斷了美國教科書市場的90% 份額。相關數據推測，2013年全球數字教育市場的規模將達到194億美元，數字產品占整體市場的份額將由2010年的3.4%迅速增長至18.3%。英國未來咨詢公司預測，目前全球在冊學生和教師人數將近14億，到2016年，教育市場個人電腦發貨量將由2011年的1100萬部上升到4000萬部以上。

反觀中國市場，長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產業結構，無論在總量規模，還是利潤比重上，教材出版始終占據絕對份額。根據新聞出版總署發布的最新數據，2010年，全國紙質圖書出版產值達到936.01億元，其中教材出版的產值占316.86億元，加之教輔出版，業內保守估計教育出版有著70%的比重，這塊市場無疑占據著主導地位。2010年中國數字出版產業總產出為1051.79億元，數字化教育出版物的產值目前尚未有統計數據，不過，從其紙質類出版物產值占到出版市場總產值的份額來看，這無疑也是一個充滿誘惑的市場。

從政策上看，2010年，國務院發布了《國家中長期教育改革與發展規劃綱要》，制定了一系列促進教育信息化和資源數字化的政策。新聞出版總署頒布的《“十二五”國家新聞出版總署規劃》，把電子書包列入了“十二五”的規劃。新聞出版總署副署長鄔書林公開強調，當前專業出版、大眾出版的數字化商業模式已經日益清晰并逐步完善，下一個重點即是研究教育出版如何快速向數字出版轉化。從實踐上看，近年來，北京、上海、陜西等地的電子書包（數字化校園）項目試點也在陸續開展；從發展趨勢上看，教育對數字化產品和服務的需求正在大幅度提高，開放、互動和共享將成為數字化教學資源建設的趨勢。

縱深開發數字教育產品

第一，在線教育市場最為成熟。教育出版作為出版產業的支柱板塊，已經初現規模、走向成熟，已有有成功的運營模式可借鑒。近年，國內新媒體的在線教育市場一直保持著20％以上的增速擴張。據統計，2006年，我國在線教育市場規模約200億元，2010年，這一數字為440億元。一方面在線教育提供的教育產品擁有較大的剛性需求，具備較強的盈利能力與用戶吸附能力；另一方面在線教育采用課件、視屏、互動等多媒體的產品服務形態，對紙媒介出版產品形成了較強的市場替代效應。出版集團、教育出版大社以及搶占先機進入市場的具備資本實力或資源優勢的機構均紛紛發力這一領域。

對于出版機構，中國教育出版傳媒集團的人教學習網、人教數字校園，鳳凰出版傳媒的鳳凰教育網、鳳凰學習網，中南出版傳媒集團的名師網，長江出版傳媒集團的現在網，時代出版傳媒的時代教育在線、時代e博，浙江出版聯合集團的一起學、同步學，廣東出版集團的廣東新課程網，外研社的悠游網，山東星火集團的星火英語網，世紀金榜的學資源網……雖然受眾定位、運營模式等有所區分，但均是從教育切入，以本版教材教輔資源為基礎，定位于各種在線教育服務的數字出版運營平臺。

對于業外資本，民營資本在在線教育領域的開拓可謂先行一步。堪稱領頭羊的弘成教育集團和新東方教育科技集團均為在美國納斯達克上市的教育機構。弘成教育旗下的101遠程教育網依托網校模式，匯集北京一零一中學、北京四中等全國4000余名一線優秀教師，積累了超過100萬的用戶數量；新東方在線依托新東方教育科技集團強大的師資力量與教學資源形成了穩定的盈利模式，近4年來每年付費用戶以高于50%的速度在增長。

第二，電子書包前景漸明。在全球數字化浪潮中，利用信息技術提升教學質量的行動正在全球得到廣泛認可。在英特爾等廠商的推動下，包括美國、英國、日本、新加坡等眾多國家和地區都開展了電子書包項目的研究與實踐。國內的電子書包也正呈現出加速發展之勢。作為官方層面力推的國內第一個“電子書包”試點項目，上海市虹口區的電子書包試點已近兩年，目前已啟動了第二批“電子書包”試點項目，參與學校擴大到18所，約有1700名學生參加。

硬件廠商、內容平臺、內容提供商均在電子書包領域布局。漢王科技兩年前便進入電子書包項目，不久前注冊了新的教育行業子公司定位為提供教育相關軟件、硬件及平臺產品和技術等教育信息化系統解決方案；中文在線把電子書包確定為公司的戰略性業務，在平臺方面打造針對電子書包的“教育云”服務，在終端合作上，發展下游終端設備的廣泛多元化合作。此外，鳳凰出版傳媒、中南傳媒、廣東省出版集團、人民教育出版社、北京曲一線教育科技有限公司等國有民營出版企業也紛紛在電子書包市場全面試水。

第三，開發立體化產品交互依托。在線教育平臺、電子書包是數字教育規模最大，前景最被看好的兩個主流領域，目前有關數字教育產品已延伸至數字電視、手機、iPad等終端。華東師范大學出版社2011年3月推出了名為“中考加油站”的教輔彩信產品吸引不少眼球，7月又推出面向6年級學生新的彩信產品——《加油六年級》。在教輔彩信方面的下一階段，華東師范大學社正在建設產品的配套網站，以更好地實現產品內容的擴展和學習效果的監控功能。2011年9月，鳳凰出版傳媒股份有限公司與中國電信江蘇公司簽署戰略合作協議，共推iTV“鳳凰學園”視頻教育品牌。鳳凰出版傳媒利用自身豐富的出版物資源、內容制作和整合能力提供符合要求的視頻課件節目；江蘇公司在iTV平臺上開辟鳳凰教育頻道，以“鳳凰學園”品牌向客戶提供教育內容資源，并保證業務平臺正常運營，雙方同時在手機報、銷售渠道共享等方面進行合作。

出版商面臨的瓶頸與困惑

數字教育前景看好，當各類數字教育產品全面開花的時候，壓力和困惑也隨之而來。

技術、資金、人才保證是前提。盡管數字出版被認為是出版業發展的趨勢，但是由于其盈利模式的不確定性仍被視為燒錢的行為，對于數字教育領域也如此。搭建平臺、研發產品、營銷推廣都需要投入很大的人力、物力和資金，上市公司可以利用募集資金投資，但也存在回報的壓力，后期的維護與更新工作也是一個長期的過程，而中小出版機構運作起來則存在一定困難。此外，面對這個等待成熟的市場，人才的欠缺也是個老生常談的問題。

內容資源需要系統整合。目前，不少出版集團都在建設自己的數字資源數據庫，需要注意到的是，簡單地將紙質內容進行轉存的泛資源庫只是重復勞動，真正要建設的是條目化、碎片化的內容數據資源庫，以實現從紙質內容提供商向數字內容提供和信息服務的綜合商的轉型。以在線平臺為例，雖然許多出版機構在建設自己的在線平臺，但實用內容資源缺乏，且內容資源缺乏特色，急需資源的整合和豐富。內容資源的整合需要一個縝密的、規范的、系統的整理和組合過程，必須進行系統排序、重組，深度挖掘，這也是一個“分力”到“合力”的過程。此外，教育產品數字化，不是簡單的紙質內容的電子化，它帶來的是從產品設計、內容、形式、載體、渠道的一系列變化。如何積極適應這種變化，提升編輯人員素質，引導作者，把握最新的教育技術，提升出版社的交互設計能力等，都是出版機構面臨的挑戰。

業務部門交叉待統籌合作。在實際操作過程中，一些出版機構存在統籌管理問題，有的甚至出現十幾個部門同時研發數字化產品的情況。在分工方面，也存在出版集團的數字公司和出版社的數字出版部業務交叉的現象，數字公司被任命整合集團數字教育資源，但在數字內容授權等方面并不能完全得到出版社配合。事實上，數字化建設并不僅僅是數字化中心一家的事情，出版社要積極參與到數字化建設中來，確保在數字化大潮中不被淘汰。因此，集團首先要求各社組建從事數字出版的專門機構，明確數字出版工作的分管領導和專職人員；同時，各社要結合自身專業優勢，明確定位、目標、思路，積極發展有特色的數字出版項目。某教育出版社構建了數字技術中心、數字運營中心和數字生產中心，對于社內的數字資源、人才資源和資金分布進行徹底整合和優化。

數字教育發展趨勢

第一，資本聯姻。出版業試水數字教育不算先行者，通過資本的方式與已形成盈利模式和資源規模的體制外機構聯姻是節省時間成本和少走彎路的可選路徑。目前不少出版集團也將加大對教育資源類網站等的并購力度，計劃兼并重組一批在全國有影響的數字化出版企業。鳳凰出版傳媒于2011年控股國內很有影響的教學資源網站——中學學科網，目前并購工作已經完成。中學學科網是國內最有影響的教學資源網站，會員總數超過700萬，資料總數接近200萬套，ALEXA全國排名1000名左右。網站吸收WEB2.0理念，開創了教育出版數字化的新模式。通過這樁并購，使鳳凰傳媒的數字化教育出版走在了全國前列。預計至2015年，鳳凰傳媒基礎教育出版數字化各項目將實現營業收入約3.1億元，利潤將達到約1.4億元。

第二，資源合作。除了資本聯姻，將與產業鏈各方的競爭轉化為合作之外，資源互補亦將是未來發展的主旋律。例如，時代出版、鳳凰傳媒等都在積極推動與電信公司、移動通訊公司、廣電網絡公司的合作拓展渠道，嘗試在數字電視、手機彩信等終端推廣產品。

2011年年底，由安徽教育出版社旗下安徽教育網絡出版公司研發的“時代e博數字閱讀客戶端”登陸“蘋果商城”（App store）。蘋果用戶下載“時代e博客戶端”后可以隨時隨地在iPad和iPhone上閱讀“時代e博”網站個人購買的數字圖書，“時代e博客戶端”還支持安卓系統的智能手機、平板電腦的數字閱讀。同時，時代e博全媒體平臺與英國Languagenut（語言堅果）學習軟件公司達成合作，利用“語言堅果”涵蓋小學階段所有主題的外語資源進行教育板塊合作，不但擴充了自己的國際性在線教育伙伴，而且促進了自身市場占有率及影響力。廣東省出版集團開發電子書包項目之時，選擇與北京人教希望網絡信息技術有限公司、廣州金蟾軟件研發中心合作，三家企業以“內容+終端+平臺”為搭建模式，攜手進軍“電子書包”市場。

第三，全媒體化。在全媒體出版的號角之下，各家機構正在進行從內容到平臺，從平臺到終端的立體化布局。外研社在數字教育產品體系建設方面重視產品之間的關聯、產品與服務的配合，在建立了集數據庫、資源庫、案例庫、應用平臺等于一體的國際漢語教學與服務門戶基礎上，對本社精品圖書和教學互動資源等進行了二次開發，在各類移動應用商店中，發布了超過100款應用產品，包括教育性游戲、電子書、互動教程等多種形式。此外，該社推出的“外研通”點讀筆甫一問世便掀起了市場的廣泛關注。鳳凰出版傳媒從內容、平臺、終端三個維度，重點推進內容資源庫、數字內容投送平臺、電子書包三個項目，與元太、漢王等廠商進行了多種層次的合作，并正在籌建電子書包合資公司。

未來的誘與惑、虛與實、喜與憂，出版業已經踏上數字教育的征程，并在大浪淘沙中不斷定位、調整自己的航線。