數字閱讀與電子書新解

亞馬遜在電子書領域的成功讓中國出版人、IT人、互聯網人深受刺激。于是從2010年開始，漢王吹響了IT行業沖擊“中國亞馬遜”的號角，并以此概念一舉上市，但不到一年便鎩羽而歸。2011年，盛大接過漢王的理想火炬，希望依托網絡文學及bambook雙劍合璧再度挺進，卻依然難有斬獲。2011年末，淘寶、當當、京東加入戰團，真龍天子亞馬遜也風潮暗涌，而沉寂已久的出版業隨著產業大整合與政府的強力促進，平臺、項目層出不窮，會議、培訓一個接著一個。但是，依然沒有人看得懂未來……

霧里看花“數字閱讀”

我們經常聽到數字出版人對讀者的抱怨，無非有幾種說法：一是中國人更傾向于碎片閱讀，不看書了；二是中國人電子書的主流是玄幻、穿越等網絡小說，嚴肅圖書沒有前途；三是中國人看電子書沒有消費習慣，缺乏正版意識。這些說法都是現存的“現象”，但并不一定會是“常態”，試想一邊是剛剛興起不到兩三年的移動互聯行業，一邊是上溯千年，成熟百年的出版行業，要把他們結合在一起。指望它一開始就有良性運轉的商業模式與運營機制，現實嗎？很顯然，政策大環境的成熟、產業鏈的完整，意識的提升需要漫長的時間，數字出版首要解決的問題，就是對數字閱讀的理解和認識。

數字閱讀到底是什么？其實我們面臨一大堆的問題，比如：互聯網讓現代人失去了安靜讀書的心態與時間，是人出了問題還是書出了問題？是將人拉回書桌，還是讓書做出適應性的改變？閱讀一定是被動的嗎？在形態上能不能讓它動起來？內容上能不能自我成長？一本書能不能變成一個話題的平臺？能不能把一本書的內容打碎來適應現代人的習慣……

從移動互聯的意義上看，圖書是一種高度聚合與高度精確化的、“興趣”學習與聚集的載體，這也正是全球諸多互聯網大鱷關注電子書的根本原因。

社會性與探索性是人類的基本屬性，而人群的劃分則基于“興趣”，我們總是不自覺地基于“興趣”去學習，去聚集。從古至今，以書結緣留下多少佳話與故事。在廣播、電視、互聯網出現之前，圖書一度是唯一的興趣載體，但有趣的是，從全球圖書銷量曲線來看，新載體的出現非但沒有削弱圖書的作用，反而促進了出版產業的騰飛。其中主要的原因就是，實時性媒體固然夠快，但在興趣提煉、信息凝聚、沉淀與系統化分析方面皆無法與圖書相比，信息越紛繁、興趣越迷離，也越需要“思考”，人們越需要看書，而“出版”的價值就越大！

紙質書或將以“思考”的載體獲得新生

那么，移動互聯和社交網絡來了，為啥圖書銷量反而下去了呢？這其實是個假象，因為無論是電腦還是電視，在便攜性與移動應用方面都有限制，而這方面是紙書的優勢；到了移動互聯時代，移動互聯設備在便攜性與移動應用方面不弱于紙，而在存儲、書籍獲取、展現形式、場景限制上又遠超于紙，“體驗”讓移動互聯設備勝出。所以說，不是“書”不行了，而是“紙”不行了。從這個意義上來講，電子書的繁榮與移動互聯的崛起是伴生關系。

近來數字出版行業，對于“碎片化閱讀”討論頗多，似乎圖書也將走向碎片化的道路，這真是大謬不然，正因為碎片化缺乏系統性，人們才更需要圖書。但是，也不能不正視移動互聯與社交網絡推動下，人們思維模式、閱讀模式的變化需要圖書的“以變應變”。

移動互聯與社交網絡極大地滿足了人們各個層面的“興趣”需求，信息產生、交互與傳播的成本驟然降低、廣度與速度驟然加大。用戶標簽由平面走向立體，就像喜歡釣魚的人不一定不喜歡做菜，不一定不喜歡數碼，但在信息與興趣互動成本過高的情況下，他就會凸顯關鍵興趣，他的用戶興趣標簽就只剩下“釣魚”一個點，而現在他將打上“釣魚、做菜、數碼”甚至更多的標簽。也就是說，雖然用戶總量沒有提高，但由于用戶標簽的立體化，無形中使“興趣”的聚集者提升了許多倍，用書業的話來說，就是讀者數量的倍增，怎么能說沒有機會呢？

“興趣”在移動互聯與社交網絡的內容體現是“話題”，交互體現是“粉絲”與“圈子”。但是，移動互聯與社交網絡的成就在于“碎片化”，它的不足也在于“碎片化”，一個話題可以非常火熱，但要想了解它的全貌、背景、分析就很難做到。基于話題的、碎片信息的系統化與規范化其實就是“出版”，興趣的話題凝聚就是圖書。但話題熱點往往是多變的、游離的，這就要求“出版”必須形成快速反應機制，承接載體就是電子書。那么，紙書是否會因此徹底消亡呢？答案是否定的，根據國際最新的研究成果，面對紙質書的思考效率要遠大于數字書籍，這和我們的親身經驗也是吻合的。所以說，有沒有可能在未來，形成這樣一種機制：興趣的淺層次信息獲取，話題的產生與聚集來自于移動互聯與社交網絡，它的初步提煉、加工、整理、分析由電子書承擔，而最終的凝聚、深度解析形成紙質書。如果這一邏輯成立，電子書將極大的豐富，而紙質書也或將以“思考”的載體獲得新生。從這個意義上講，數字出版不僅僅意味著搭個什么平臺，出它幾本電子書，紙質書的未來基礎也建立在數字出版之上。

中國的數字閱讀去向何方？

移動互聯與社交網絡在推動著出版的變化，但這一任務并非IT企業所能完成。其主要原因并不在于IT企業找不到幾個有經驗的編輯，根子還在于“興趣”兩個字上。一家出版機構在形成、發展的過程中，它的個性、偏好、經驗逐漸形成了特色，特色體現著專業性，體現了對某種“興趣”人群的深入理解與需求滿足。而在需求與興趣日益膨脹的年代，幾家IT巨頭聚集人們的購買渠道有可能，但左右人們的頭腦和眼球是不可想象的。

從移動互聯的視點來看電子書，至少應當在多媒體性、超鏈性、交互性這三個特征中占兩條，多媒體體現了互聯網形式的擴展性；超鏈體現了互聯網內容的擴展性；交互體現了互聯網的社交擴展性。從這個意義上來講，我們發現可以有兩條途徑可以達到所謂“真正電子書”的形態，一種路線是堅持互聯網原生內容的挖掘與整合，比如flipboard與zaker，比如youtube，比如微博與twitter。這條路有很大的局限性，它的內容加工與整理是由機器完成的，機器可以解決有序化的問題，但無法解決條理化的問題。就好像如果沒有施耐庵，梁山留給我們的只是一大堆戲曲、話本、傳說而不會是一本《水滸傳》。

如果在數字閱讀的基礎認識上達成了共識，讓我們反過頭再看看亞馬遜的Kindle模式在中國是否具備成功的可能性。2010年7月，電子書銷量首超精裝書；2011年1月，電子書銷量首超平裝書。大家都知道，美國圖書發行的慣例是，先發精裝書，大概25美金上下；一年后發平裝書，大概10美金左右。這就給電子書提供了很好的生存空間，均價13美金，與精裝書同步發行。而對于暢銷書用戶來說，盡快地、盡可能低的價格看到內容才是重要的，是不是電子書并不重要。為什么這么說？據美國出版商協會（AAP）發布的最新凈收入報告顯示，2012年7月份成人精裝本圖書市場表現優異，銷售額比去年同期高出了接近34%。與此同時，7月成人平裝版圖書銷售額比去年同期下降了接近30%。可見，用戶并不是因為“電子”而用Kindle，Kindle的生存空間就在精裝書與平裝書的模式夾縫里。同時，我們可以更清楚地看到，E-ink版的Kindle其實并不是真正意義的電子書，亞馬遜并沒有掀起電子書的革命和熱潮，它只是發現了美國圖書發行鏈中的缺環，推出了一種提前發行的存儲量大、可擦寫、可快速購買的平裝書而已。Kindle模式之所以在國內一敗再敗，也正是因為中國根本就沒有這塊生存的模式土壤。

那么，中國的數字閱讀該向哪里去？解決這個問題首先要回答一個看似非常簡單的問題：用戶買書買的是什么？我們認為，用戶消費意愿的根本還是在體驗上，同時，這是一個從優質的內容開始，到輕松便利的書訊獲取，直至簡單方便的購買方式，再到舒適愉悅的閱讀體驗乃至符合互聯網習慣的互動的完整過程。任何一個環節出現問題就會導致用戶產生厭煩情緒，從而影響他購買行為的達成，更不用說是培養購買習慣了。

可以想見，要完成這樣“無短板”的系統化體驗過程并不是一件容易的事情，這是一個生態鏈甚至生態圈，需要企業間的分工協作才能有效達成。其中平臺是產業的地基，如果平臺不扎實，是無法起高樓的，目前全球最成熟的移動互聯平臺主要有三個——蘋果、亞馬遜與谷歌，國內雖然有多家平臺相繼上線，但尚不能提升到生態鏈的高度。而在這三大平臺中，唯一可以在中國通暢運行并形成規模的只有蘋果App Store平臺，它提供的不僅僅是一個電子商務平臺，更重要的是，App Store提供了包括開發工具、規模化的終端擁有量、公正的結算系統等一整套的成熟機制。因此，目前以多看、唐茶為代表的很多數字閱讀企業都以App Store作為自己付費閱讀的起步點，同時，當當、盛大等也將App電子書作為拓展用戶的試驗平臺。

成熟的平臺解決了用戶消費的可能性，但不能解決必要性的問題。在當前盜版猖獗的情況下，如果正版電子書體驗與盜版相同，如何激發用戶的購買意愿呢？這個問題其實在紙質書正版與盜版的博弈中就已經得到回答。正版不能依靠用戶的道德自律保護自己，捍衛的武器是精致的印刷、美觀的版式為讀者帶來的優雅閱讀體驗。正版電子書也是一樣，電子書產品必須尊重內容、尊重文化，以做“書”而不是做“字”的態度來開發，可以想見，電子書如果擁有了以紙質書為基礎的精美排版，流暢的手勢操作，社會化交互閱讀功能，便利的書簽、批注、書摘……正版的閱讀體驗遠超盜版，同時免去了尋找盜版的時間，規避了病毒木馬的風險，讀者怎么會不買呢？

如何做一本“足夠好”的電子書

多看科技至今推出了17本App單行本電子書，這17本的下載量和銷售量成績斐然，有11本書進入App store圖書類排名前3名。多看科技還有幾個有趣的數據和業務探索值得大家研究，有7%的用戶同時購買紙質書與電子書，30%的用戶來自于海外，還有一些用戶通過電子書推廣得知這本書后，由于不擁有iOS設備而購買了紙質書。用戶沒有選擇電子書，但恰恰是這個現象讓我們感到興奮，因為這證明電子書與紙質書完全可以互相推動，它們不是互斥的。在目前這個階段，通過付費閱讀能夠帶來巨大的直接收益并不現實，但是，它可以成為圖書重要的市場推廣手段，如果電子書業務即能擴大紙質書銷售，又獲得了一定的增值收益，將會為付費閱讀整體產業鏈打下良好的基礎。目前很多出版人基本認可這一結論，多看的17本書中，同步發行的就有10本，其中《花甲背包客》是第一本在紙質書上印制電子書LOGO的書籍，《林書豪！》是第一本采用廣告補貼免費期的電子書。多看成功的嘗試充分說明如果正版做得足夠好，用戶并不在乎支付幾元、十幾元的費用。

那么，究竟什么樣的電子書可以說“足夠好”呢？一本書，無論是電子還是紙質，都是作者思想的傳播載體，在成書之后，將會具有其獨特的態度、性格與品位，可以從內在、外表與互動三個方面來談。

所謂內在，通常的認為是書籍的內容，包括文字、圖片及多媒體，這個定義是不完善的。書籍是規范化、系統化的信息與知識，所以除了內容，還有內容的組織與處理方式。而在電子書當中，目前的分寸感把握嚴重不足，要不就是完全按照紙質書邏輯的靜態內容組織模式，要不就是對多媒體內容的盲目堆積。在我們看來，電子書內容組織與處理需要從其自身的多媒體特征、大容量存儲特征、交互成長特征三個方面出發，結合圖書特點進行重構，電子書不是紙質書的電子化，也不能完全脫離圖書形式天馬行空。

所謂“外表”， 主要體現在版式與功能設計上。讀書是一項目的性很強的行為，培根所說：讀史使人明智，讀詩使人聰慧，演算使人精密，哲理使人深刻，倫理學使人有修養，邏輯修辭使人善辯。那么，圖書的版式與裝幀就必須服從于閱讀目的，需要有助于體現內容，有助于讀者理解，這是圖書的根本，并不能說電子化就不需要這些。我們可以借助翻譯衡量標準的“信、達、雅”來談談電子書的版式與功能設計。

首先是“信”，電子書的排版必須尊重紙質書的百年排版標準，如禁排規則、段行間距處理、段首縮進、兩端對齊、英文斷字等最基本的要求；其次是“達”，即發揮電子化優勢，讓用戶獲取優于紙質書的閱讀體驗，這里涉及電子化的版式重排以及對圖片與多媒體內容的絢麗呈現，也包括如動態目錄、批注、書簽、搜索、參閱、超鏈注解等電子化特有的功能設置；第三是“雅”，這是一個高層次的要求，也就是說，怎樣將這些功能與讀者的自然閱讀習慣相結合，讓讀者自然舒適地用到這些功能而不感到生澀。電子書“外表”的最高境界是功能隨需而得的“潤物細無聲”，而非一堆不知所云功能的野蠻疊加。

所謂“互動”，一方面是指電子書界面設計的友好性，但更重要的還是社會化閱讀的體驗設計。電子書的興盛是由移動互聯和社交網絡的蓬勃發展所帶動的，在移動互聯和社交網絡的角度看來，一類書是某類“興趣”的聚集載體，一本書是某個“話題”的聚集載體，而且是最佳載體之一。讀者，通過書找到自己的“興趣群落”；編作者，通過“興趣群落”的需求分析來寫書、編書，更進一步產生彼此的需求黏性。而電子書產品設計本身，是否能夠有效起到這一黏結作用就變得至關重要。說到“互動”，就不可避免圖書的社交網絡營銷，成功的社交網絡營銷，不是聲嘶力竭地微博推銷，而是通過社會化閱讀體驗設計“讓好書自己會說話”，讓讀者在基于自愿的分享中形成鏈式宣傳作用。互動性的活躍程度，將逐漸成為電子書的成功標志。

閱讀習慣的本質是一種思維習慣，而思維習慣的轉化周期極其漫長，而一旦轉化則不可逆轉。因此，我們可以對數字出版的未來充滿信心，但必須清醒地意識到過程的復雜性與艱巨性。圖書的內容特性決定數字出版不可能大而化之，一個“賣”字了得。從表面上看，圖書是一種商品門類，但在事實上，不同類別的圖書在滿足用戶不同的消費需求，或為學習、或為消遣、或為思考，幾乎可以覆蓋人類生活需求的方方面面。被動等待要不得，浮躁急切更要不得，數字出版的輝煌未來是“走”到的，“等”不到也“飛”不到！