網絡視閾下英語圖書編輯策略探討

［摘要］我國的英語圖書編輯出版事業在長期的實踐探索中取得了令人矚目的成就，但遺憾的是，我國英語圖書出版物市場存在缺乏原創圖書支撐、日益白熱化的同質化競爭、過多引進版圖書、品種結構失衡以及圖書營銷等問題，這些問題一直制約著我國英語圖書出版事業的良性互動。基于此，我們亟須以網絡時代的視野審視我國的英語圖書編輯工作，并提出若干有效策略。

［關鍵詞］網絡英語圖書出版編輯策略

一、基于網絡時代英語圖書編輯出版面臨的挑戰

（一）編輯出版理念創新不足

1. 同質化競爭嚴重，跟風產品屢見不鮮。“新瓶裝舊酒”的現象在我國出版業屢見不鮮，市場上出現大量的跟風產品，英語圖書的同質化競爭非常嚴重，主要體現在圖書的內容千篇一律，圖書體例和版式設計也大同小異。甚至在圖書的經營管理方面，各大出版社對英語圖書采取極為相似甚至雷同的管理手段和營銷運作方式。譬如，《英語單詞百日通》《英語900句》等“速食化”的學習方式曾經風靡一時，吸引了大量的出版單位效仿，各種類似的圖書鋪天蓋地。

2. 圖書品種布局失衡，造成多領域產品“短板”。圖書選題集中、品種單一是目前我國英語圖書結構的主要特征，由于圖書出版長期過度依賴英語教育、英語學習以及英語培訓等文化教育題材，使得文化教育題材類別的英語圖書成了市場的“寵兒”，出版的規模和比重遠遠超過其他類型的圖書，而學術類、研究類和大眾閱讀類等品種的圖書卻非常匱乏。近年來的市場調研報告顯示，盡管市場上的圖書看似應有盡有，但是專業性的英語類圖書稀缺，很多知識水平相對比較高的讀者很難在市場上找到自己需要的圖書。

3. 圖書原創內容少，過多依賴版權引進。縱觀我國英語圖書編輯出版的發展史可以發現，我國起初引進了大量的外國科學著作、名著和大學經典教材，并且跟隨時代發展的步伐，也在不斷地調整引進的戰略，使得英語圖書的題材更加豐富多彩，圖書引進數量也日益攀升。由于過度對引進版英語圖書出版的依賴，反而抑制了我國英語圖書原創作品的誕生，使得真正原創類的英語作品稀缺，這明顯反映了我國英語圖書陷入原創力不足的尷尬境地。

（二）圖書營銷理念相對滯后

1. 對圖書營銷特性認識有所欠缺。英語類圖書的成功營銷，不僅要求營銷人員要對英語圖書有深刻、完整而又系統的認識，更要求營銷人員具備科學先進的營銷理念，如此才能準確把握英語圖書的區域特性和生命周期，精準地細分圖書市場，制定出更為科學細致的營銷計劃，促進英語圖書的銷售。

2. 對圖書營銷渠道缺乏有效管理。一方面，因我國英語圖書營銷渠道管理欠缺，很難根據地區的分布和經營特征，進行有針對性的分配，難以科學有效地安排區域，于是造成很多英語圖書難以保證最大范圍的市場覆蓋率；另一方面，沒有根據不同圖書的特征以不同的分銷渠道進行銷售，很大程度上影響了英語圖書的渠道優勢、品種優勢和品牌優勢，導致銷售受到限制。

3.對圖書產業鏈缺乏統籌建構。著名英文出版社外語教學與研究出版社曾經提出“以教育出版為中心、以教育培訓和信息產業為兩翼”的產業模式，這是我國英語圖書出版比較典型的產業結構，也引發了很多出版機構爭相效仿。但這種模式有著其獨特的適用性，這種產業鏈的模式不是所有內容、所有形式甚至所有體例的圖書都能適用，加之對文化教育類題材英語圖書的偏愛，造成了學術類、研究類和大眾閱讀類英語圖書短缺，導致我國英語圖書出版領域對英語圖書的產業鏈模式研究力度不足，產業化路線尚有很多艱巨的任務。

二、網絡視覺下英語圖書編輯的有效策略

環顧當前我國的英語圖書出版物市場，缺乏原創圖書支撐、日益白熱化的同質化競爭、過多引進版圖書、品種結構失衡以及圖書營銷等問題，一直制約著英語圖書出版事業形成高效發展的良性互動。因此，筆者以網絡時代的視野審視我國的英語圖書編輯工作，并結合當前編輯出版的實際情況，提出若干有效策略。

（一）打破編輯陳舊理念，把有效創新作為第一要務

一是多元發展，創新內容。總體而言，圖書內容要素包含了語言風格、所屬專業類別、主體內容以及功能效用等元素，這些元素是圖書內容創新的突破點。編輯要不斷挖掘讀者關注的興奮點，為讀者提供更多更大的使用價值，滿足讀者更多更新的現實需求。二是與時俱進，創新形式。隨著網絡出版、數字出版、博客、微博等新型出版業態不斷創新，手機小說、手機視頻、手機短信等時尚數字媒體涌入市場，這些新技術也不斷地帶來了傳播方式、交易方式和支付手段等傳統模式的革新換代，英語圖書出版要與時俱進，積極跟進數字和網絡媒體等形式，積極參與數據庫的開發建設，最大限度地挖掘圖書市場潛力。三是高效運作，創新管理。革除英語圖書出版和營銷的陳舊落后理念，加大力度引入市場化運作的機制，不斷研究全新的圖書營銷模式。同時根據各批銷點地區分布、經營特點合理安排圖書數量和比例，發揮圖書的市場優勢，擴大市場覆蓋率。

（二）引進與原創并舉，有效整合圖書編輯資源

我國英語圖書原創性少，引進版權圖書市場份額大，這是圖書結構失衡的重要原因之一。伴隨上海舉辦2010年世界博覽會，全世界的目光聚焦到中國，很多關于中國傳統文化的英文版圖書引起廣泛關注，這也給英語圖書的編輯出版提供了新思路。中國人主要是學習英語，但換一個角度，就可以通過編輯英語圖書讓更多想了解中國文化的外國人得到更多的知識。因此，編輯要充分把握引進和原創的度，加快英語圖書的原創力度，有效地整合引進版權和原創作品的資源，實現各方資源的良性互動，為英語圖書出版開拓一個全新而又充滿巨大潛力的市場。

（三）精準劃分目標市場，實現專業化圖書營銷

通過深入開展圖書市場調研，細致地分析目標消費者的真正需求，運用目標市場現代營銷學理論，準確定位目標消費者，細分消費者市場，是實現我國英語圖書銷售轉型升級的必由之路。因此，根據不同的消費市場特點和不同讀者群的年齡結構、受教育程度、職業特征，綜合各方面因素來確定不同的選題內容，并有針對性地實施個性化的營銷策略，以差異化的發展路徑來實現圖書銷售的大邁進。

（四）加快圖書品牌創建，探尋立體化運作之路

致力于品牌建設研究，打造知名度與美譽度為一體的圖書品牌，是當前英語出版機構在競爭中占據上風的“殺手锏”。通過廣度、高度和深度“三位一體”的立體化運作模式，可以使英語圖書品牌達到最優效果的普及和傳播，不斷地擴大圖書的受眾消費群體，在維持與原有讀者群體關系的基礎上，進一步挖掘新的潛在讀者群；通過包裝策劃滿足不同讀者的個性化需求，不斷挖掘、豐富和提升品牌內涵價值，以其獨特的品牌高度立于市場的不敗之地。

（作者單位：菏澤學院外國語系）

（本文系山東省教育科學“十二五”規劃2011年度課題研究成果之一，項目編號：2011GG055）

參考文獻

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