將“經濟社會人”引入出版經濟學

［摘要］本文將“經濟社會人”假設引入出版經濟學中，以此為出發點研究出版消費者的選擇行為。與古典和新古典經濟學的“經濟人”假設相比，“經濟社會人”保留了效用最大化的假設，但是考慮到了行動者偏好的改變、有限信息下的決策和跨時期選擇行為。

［關鍵詞］出版經濟學經濟社會人消費者行為偏好改變有限信息路徑依賴

出版經濟學是當前我國出版學研究中亟待發展和完善的一個重要領域。出版是一種生產活動，消費者作為生產的直接目的和重要推動力居于經濟分析的核心位置，遺憾的是目前對消費者行為特征——這一出版經濟學的理論基礎和研究前提——尚缺少充分討論。此前吳赟、孫旭等人曾做了一些開創性研究，不過他們基本沿用了“理性經濟人”的假設。事實上，前沿經濟學理論早已嘗試放棄或修正頗遭詬病的“經濟人”假設，這些最新的研究成果還沒有反應到出版經濟學中。本文把更為真實的人——“經濟社會人”——引入出版經濟學，希望能夠推動這一學科的創新和發展。

一、“經濟社會人”的行為假定

出版物既是商品又是精神產品，它集中體現了經濟性和社會性的統一。筆者要強調的是：出版消費者同樣既是“經濟人”又是“社會人”，出版經濟學所分析的個體不是孤立的、原子化的，而是在社會制約下能動地追求利益最大化的個人。

自從亞當·斯密在《國富論》中提出“經濟人”假設開始，這一假設就是古典和新古典經濟學賴以建立的基石之一。直到20世紀四五十年代，赫伯特·西蒙、阿羅等人開始對“經濟人”假設進行反思。20世紀70年代以來，新經濟社會學、理性選擇學派、社會經濟學、PSA經濟學、新制度經濟學等交叉學科逐漸興起，這些學科并不是徹底推翻新古典經濟學，只是以更為合理的“經濟社會人”作為前提假設。

格蘭諾維特指出，傳統經濟學采取低度社會化的假定，無視社會因素對經濟行為的影響；而傳統社會學采取過度社會化的假定，將個體行為視作其社會地位和社會角色的必然結果。諷刺的是：二者都同樣以原子化的行動者作為行動和決策的中心。格氏主張使用一種嵌入性的觀點來避免這種缺陷，即經濟活動是嵌入在社會關系中。

盡管相關研究尚未成熟，但是已經產生了一些有潛力的結合點和對話點，為我們研究出版消費者提供了啟示。“經濟人”假設主要包含了三點：個體追求自身利益最大化；個體行為是完全理性的；個體的偏好是穩定的。筆者認為在出版經濟學分析中，“經濟社會人”可以保留效用最大化的假設，但是應該考慮到行動者偏好的改變、有限信息下的決策和跨時期選擇行為。

二、偏好的改變

新古典經濟學將偏好視為一種不受他人行為影響的獨立選擇，但實際上人們的“口味”很大程度上是由過去經歷和社會力量所決定的。例如一個人購買某本“暢銷書”可能因為這是他的朋友圈子熱議的話題，也可能是出于他所崇拜的電影明星的推薦，還有可能是受到書店促銷廣告的影響，他自己倒未必對書中的內容感興趣。當觀察（或想象）到有更多的人購買時，人們的購買意愿也隨之增加，這就是典型的從眾行為。

從眾行為影響下的出版消費者需求曲線將向右移動，如圖1所示。此時，需求的擴展呈S型，如圖2所示：當出版產品剛剛上市時，消費者規模緩慢擴大，需求平穩增長；當消費者數量增長到一定規模后開始出現跳躍式增長，出版產品的影響力大增，人們爭先恐后的購買；再過一段時間，需求達到飽和。與從眾行為相反的則是求異行為，求異者在擁有某種出版產品的人數較多時購買意愿將降低，例如某些追求新奇、前衛的“小眾”消費者。

偏好的改變可能是短期的，也可能是長期的。制度或規范一旦內化為人的心智結構就會長久地改變人們的偏好。比如根據深圳的一項調查，從1980～2007年深圳市民對社會類圖書的消費持續增長，在總銷量中的占比從3.2%上升到25.6%。值得注意的是，2000～2001年，由于《羊皮卷》《誰動了我的奶酪》等一批引進版勵志圖書在國內熱賣，引起出版界、讀者和新聞媒體的廣泛關注，社科類圖書銷量猛增。“自此之后，圖書引進渠道不斷增加，講座、簽售等各類營銷活動刺激帶動，使得整個社科圖書比重持續增長。”深圳市民閱讀偏好的改變在出版商與消費者的互動過程中被加強，最終穩定下來。總之，對消費者偏好的研究是出版、發行、策劃、營銷的微觀基礎，也是在出版經濟學研究中打通宏觀制度分析和微觀經濟分析的重要切入點。

三、有限信息下的決策

在傳統經濟學模型中，經濟人基于完全的信息做出理性選擇。但是人并不是全知全能的，真實世界中的人們只具有赫伯特·西蒙的“有限理性”，甚至在很多情況下，人們需要在相關信息和知識不足并且時間也有限的情況下做出決策。隨著信息經濟學、行為經濟學的發展，一些研究者已經放棄了信息完全性的假定，轉而關注有限信息下的決策行為。

心理學的研究成果大大擴展了人們對決策行為的認識。Kahneman和Tversky發現人們的決策往往依賴于直觀推斷（即啟發式：heuristics）而非“理性”的計算。“通常，這些啟發式很有用，但有時，它們會導致嚴重的和系統的錯誤。”他們的實驗揭示了啟發式所帶來的“非理性”后果，從而對傳統經濟學的“理性經濟人”假設做出了有力的挑戰。

2002年，吉戈倫爾指出，人們通常認為理性判斷者應該遵守兩條戒律：全部搜索和可代償性。實際上人們經常采用的再認啟發式非但做不到“全部搜索”，而且是一種“非代償性策略”。個體在做某種決策時，不是去搜尋所有相關信息作為已有信息的補充，而是在得到一定信息時就停止搜索。但是，這不能說明人們經常做出愚蠢的決定，恰恰相反，“它符合人們用有限知識和時間做出推斷和決策的需要，并在迎合這種需要的過程中得以發展”。出版業的特殊之處在于它是內容產業、信息產業，消費者獲取信息的過程往往也是消費的過程。從這個意義上來說，出版消費者的決策必然是在非全部搜索和非代償性策略下做出的。

2010年，孫旭和吳赟認為，“出版經濟不同于一般的產業經濟，它與知識、信息需求緊密相關，在研究、考察出版經濟的特性時應該充分考慮人的‘心理化’過程和人對知識、信息需求的特點”。目前金融學已經比較成功地引入了心理學的豐富成果用于解釋金融市場中的非理性行為，而出版經濟學關于這方面的研究基本上是空白，急需挖掘和開拓。

四、跨時期選擇

傳統經濟學是一種靜態的理論，只考慮在某個時點的結果和體驗，忽視了之前行為的路徑或歷史對選擇的影響。“路徑依賴”理論指出，人們一旦做了某種選擇，慣性的力量會使這一選擇不斷的自我強化，人們過去做出的選擇決定了他們現在可能的選擇。出版消費者今天做出的選擇受到他以往閱讀經歷的影響，這一選擇又會影響到他日后的閱讀選擇。

例如老年人習慣于閱讀實體書，而在網絡環境中成長起來的80后、90后則更喜歡電子圖書、電子報紙、網絡數據庫等數字出版產品。“根據相關數據統計，手機閱讀在中國用戶中的普及率將超過3成，中國成年人使用在線閱讀、手機閱讀等各類數字媒介的閱讀率為 24.5%，其中更有約 2.8%的人只閱讀數字媒介而不讀紙質書。”這一閱讀習慣使年輕消費者可能更偏愛交互式的閱讀和交流方式，在閱讀內容的選擇上呈現出簡短化、快餐化、碎片化的特點。在對出版市場進行經濟分析時，必須考慮到消費者的這一特征。

布迪厄批評經濟學家對經濟的理解是非歷史性的，他指出個體行動者在經濟場域攜帶著將他們的未來行動與他們的以往經驗相聯系的“經濟慣習”，因此必須注意行動者和他們的行動空間的歷史性構成。

近些年來，我國出版經濟學得到了較快發展，不過重復性研究較多，創新性研究較少，一些基礎性的概念和理論還有待明確。對市場主體的行為假設是經濟學的理論基石之一，這塊基石越牢固，出版經濟學的大廈就會建設的越快越好。本文是一個把“經濟社會人”假設引入出版經濟學的初步嘗試，筆者希望有更多同仁在這一領域進行開拓，共同推動出版經濟學的建設和發展。

（作者單位：北京大學社會學系）

（本文系教育部人文社會科學重點研究基地項目基金資助，項目批準號：10JJD840002）

參考文獻

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