關(guān)于動(dòng)漫出版“熱”的幾點(diǎn)思考

通過政府和業(yè)界的共同努力，改變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，改變“高產(chǎn)低值”的現(xiàn)狀……在“十二五”期末，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1000億元人民幣，比“十一五”末至少翻一番的目標(biāo)，基本形成現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了國家的高度重視和大力扶持。2006年4月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次從國家層面明確提出要發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。隨后，相關(guān)主管部門從動(dòng)漫創(chuàng)作、傳播、技術(shù)、人才、資金、市場管理、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面先后出臺(tái)了一系列政策文件，逐步建立較為完善的引導(dǎo)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系。“十二五”時(shí)期，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步上升到國家戰(zhàn)略高度，“發(fā)展動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)施國產(chǎn)動(dòng)漫振興工程”被列入《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》。

在這些綱領(lǐng)性文件的指引下，全國各地紛紛出臺(tái)了符合自身地區(qū)情況，滿足地區(qū)動(dòng)漫發(fā)展的政策，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力得到全面釋放，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 動(dòng)畫產(chǎn)量大幅提高

2010年，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)22萬分鐘，取代日本成為世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國；“十一五”時(shí)期的動(dòng)畫影片數(shù)量是“十五”時(shí)期的近5倍 ，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初現(xiàn)端倪。

2. 漫畫圖書發(fā)行量顯著增長

“十一五”期間，我國漫畫圖書年發(fā)行量在3000萬冊的基礎(chǔ)上增長了約4倍，達(dá)到12000萬冊，其中不乏《喜羊羊與灰太狼》這樣連續(xù)5年暢銷的品牌漫畫圖書。

3. 漫畫期刊種類明顯增多

“十五”期間，多數(shù)漫畫期刊處于停刊、休刊或轉(zhuǎn)型狀態(tài)，在國家的鼓勵(lì)與引導(dǎo)下，“十一五”時(shí)期獲得了較好發(fā)展，期刊種類明顯增多，截至2010年12月底，全國動(dòng)漫期刊約有50種。

4. 新媒體動(dòng)漫出版物生產(chǎn)活躍

新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品從“十五”時(shí)期的不到2萬件增長到“十一五”期末的10余萬件，顯示出了新媒體動(dòng)漫廣闊的市場前景。

五年間國家的重視、扶持和業(yè)界的積極探索使我國的動(dòng)漫生產(chǎn)力獲得跨越式發(fā)展，動(dòng)漫生產(chǎn)呈現(xiàn)出極度繁榮的景象。然而，根據(jù)文化部的專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅為470.84億元，約占文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的0.42%，這與世界第一的動(dòng)漫生產(chǎn)大國地位極不匹配。可見，動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)的繁榮仍然局限在動(dòng)漫作品產(chǎn)量的增長方面，動(dòng)漫出版在取得“量”的突破的基礎(chǔ)上并未實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的有效提升。

造成動(dòng)漫出版高產(chǎn)量、低產(chǎn)值“虛假”繁榮的原因是多方面的。

1. 政策導(dǎo)向問題

國家制定了“三免兩減半”的產(chǎn)業(yè)扶持政策，動(dòng)漫企業(yè)可以被視為軟件企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)，享受相關(guān)優(yōu)惠政策。而從實(shí)際情況來看，很多動(dòng)漫企業(yè)三年無法實(shí)現(xiàn)盈利，無稅可繳。在這種情況下，國家將扶持政策升級，只要注冊和稅收戶管落到地方重點(diǎn)扶持的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就按注冊資金的一定比例給予資金支持，數(shù)額從幾萬到幾十萬元不等，比例從5%到30%不等。這樣的政策雖然對動(dòng)漫制作企業(yè)起到極大的激勵(lì)作用，全國各地動(dòng)漫園區(qū)內(nèi)注冊的動(dòng)漫企業(yè)急劇增加，但是在以數(shù)量作為激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的政策下，出現(xiàn)了許多獲得政策“套現(xiàn)”后即轉(zhuǎn)行的企業(yè)。有的動(dòng)漫公司則大幅削減動(dòng)漫制作經(jīng)費(fèi)，主要致力于生產(chǎn)數(shù)量以獲得更多政府補(bǔ)助。在這樣唯量不唯質(zhì)的情況下，產(chǎn)生了大量不合市場需求的動(dòng)漫作品，造成了高產(chǎn)量、低產(chǎn)值的失衡現(xiàn)狀。

2. 無法實(shí)現(xiàn)投資與回報(bào)的良性循環(huán)

從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成來看，動(dòng)漫產(chǎn)品的利潤主要來自產(chǎn)品銷售和衍生品授權(quán)兩個(gè)環(huán)節(jié)。以目前國內(nèi)業(yè)界重“動(dòng)畫”輕“漫畫”的現(xiàn)狀來看，主要是以動(dòng)畫作品為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成方式，并且大部分動(dòng)漫企業(yè)集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此，動(dòng)畫生產(chǎn)企業(yè)在播出和衍生品開發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)的收入狀況決定了高產(chǎn)量能否轉(zhuǎn)化為高產(chǎn)值。

據(jù)業(yè)界人士透露，動(dòng)畫制作費(fèi)用和播出費(fèi)用倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。每分鐘10000元為標(biāo)準(zhǔn)制作的動(dòng)畫作品，在中央電視臺(tái)的播出費(fèi)用最高不超過1500元每分鐘，通過播出收回制作成本都十分困難，獲得利潤更是無從談起。另據(jù)新浪網(wǎng)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，1100位網(wǎng)民以10年為一個(gè)年齡段，在不同年齡段人群最喜歡的動(dòng)漫形象中，無一出自中國動(dòng)漫作品。動(dòng)漫作品缺乏人氣和品牌的現(xiàn)狀決定了處于衍生品環(huán)節(jié)的動(dòng)漫圖書出版、音像制品開發(fā)、新媒體動(dòng)漫出版幾乎處于停滯狀態(tài)，大量動(dòng)畫產(chǎn)品無法通過衍生品獲利。

3. 缺乏精品引導(dǎo)消費(fèi)

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主要圍繞“排行榜”來組織。排行榜都是暢銷藝術(shù)家的作品，可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)信號(hào)，以減少浪費(fèi)和庫存。目前，動(dòng)漫出版作品能夠進(jìn)入排行榜前列的數(shù)量極少。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年3月的圖書暢銷榜為例，暢銷榜前500名中只有兩本漫畫繪本，分別位列第179位和第444位。不僅上榜作品排名位置較為靠后，且無一是與播出的動(dòng)畫或連載的漫畫作品相關(guān)。缺乏精品的引導(dǎo)，增加了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的篩選成本，在一定程度上抑制了消費(fèi)需求。

可見，造成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)量、低產(chǎn)值“虛假”繁榮的主要原因既有來自政策導(dǎo)向?qū)用娴模钟衼碜援a(chǎn)業(yè)自身發(fā)展層面的。為了改變這種“高產(chǎn)低值”的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)從“動(dòng)漫生產(chǎn)大國”向“動(dòng)漫生產(chǎn)強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變，相關(guān)主管部門或可從以下幾個(gè)方面著手對產(chǎn)業(yè)加以引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1. 適時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展

近年來，國家出臺(tái)的一系列扶持政策對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，動(dòng)畫產(chǎn)量連年翻番。當(dāng)作為產(chǎn)業(yè)鏈源頭的動(dòng)畫作品產(chǎn)量達(dá)到新的規(guī)模和高度時(shí)，可以逐步取消對生產(chǎn)量的直接補(bǔ)貼，將產(chǎn)業(yè)扶持的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上來，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展。

2. 實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)動(dòng)漫出版企業(yè)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要特性是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。這樣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定了只有少數(shù)大型跨國公司才具有主導(dǎo)優(yōu)勢。一方面，大型動(dòng)漫出版集團(tuán)可以有足夠的資金投入生產(chǎn)，創(chuàng)作動(dòng)漫精品；另一方面，大型動(dòng)漫出版集團(tuán)可以通過多元化經(jīng)營，對抗市場需求不確定性帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)多數(shù)產(chǎn)品失敗帶來的損失，直至通過少數(shù)暢銷動(dòng)漫產(chǎn)品帶來的超額利潤實(shí)現(xiàn)盈利。在大型動(dòng)漫出版集團(tuán)的帶動(dòng)下，逐漸培育“創(chuàng)作——生產(chǎn)——銷售——衍生品授權(quán)——消費(fèi)者”這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)市場良性發(fā)展。

3. 引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)動(dòng)畫精品，鼓勵(lì)原創(chuàng)長篇故事漫畫創(chuàng)作

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過“排行榜”的運(yùn)作模式來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的可能性和可重復(fù)性。然而排行榜導(dǎo)致的市場結(jié)果是“贏者通吃”的結(jié)構(gòu)，利潤集中在一個(gè)或少數(shù)獲勝者手中。因此，只有形成品牌、有長期影響力的動(dòng)漫作品才能帶來豐厚的利潤。在現(xiàn)階段支持動(dòng)漫企業(yè)提高產(chǎn)量的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)走精品路線，通過塑造動(dòng)畫品牌、創(chuàng)作優(yōu)秀長篇故事漫畫的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，通過政府和業(yè)界的共同努力，改變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，改變“高產(chǎn)低值”的現(xiàn)狀，在“十二五”期末完全有可能實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主管部門在 2012年3月《“十七大”以來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果展》上設(shè)定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，即在“十二五”期末，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1000億元人民幣，比“十一五”末至少翻一番的目標(biāo)，基本形成現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系。