中國動漫出版的轉型與趨勢

隨著動漫出版規模的擴大、市場的擴大、受眾群的擴大，動漫出版產業與動漫影視產業正在自發尋找一些契合點，動畫會從漫畫中尋找創意，漫畫也會根據成功的動畫作品改編。我們有理由相信，中國動漫出版和動漫影視作品的產業連接將會更加緊密。

隨著我國文化體制改革的深入發展，數字媒體時代的到來，中國版權環境的逐步改善和市場的逐步拓寬，中國動漫出版面臨諸多方面的發展路徑選擇。筆者將在本文中簡要地梳理一下中國動漫出版的轉型與趨勢。

一、中國動漫出版的轉型

中國動漫出版行業目前面臨著轉型，這種轉型，有時是源于大勢所趨，有時是開明的企業家的戰略眼光所致，有時是中國動漫出版人借鑒外國先進經驗所得。有的轉型是歷史必然，不這樣就無法生存下去，就要被時代淘汰；有的轉型，則是人為選擇，它更凸現人的主觀能動性和對未來的預測與把握。對于中國動漫出版的轉型，主要有以下三個方面：

1．體制轉型

中國出版機構正在大跨步地從事業體制向企業體制轉型，這是在黨中央深化文化體制改革的方針指引下不斷深入開展的一項內部變革。它給動漫出版帶來的最大影響是，原先事業體制出版社旱澇保收的保守思維必須被殘酷的優勝劣汰的市場競爭機制打破，出版社的思維從社會效益優先向市場效益優先轉變。

這兩年，江蘇鳳凰少兒出版集團、河南報業集團、人民郵電出版社等多家出版機構在企業化運作后均推出面向青少年消費者的連載漫畫刊物。在事業體制下可以說它們既沒有這個動力，也沒有這個必要去開發漫畫刊物，但是在企業體制下，他們千方百計尋找市場所需。可以說，體制轉型在很大意義上促進中國動漫出版業的發展。但體制轉型在給中國動漫出版帶來機遇的同時，也蘊藏著種種風險與挑戰。企業化運作意味著要向市場要效益，然而向市場要效益并非是一件容易的事。漫友文化、知音漫客等私營漫畫出版公司是這一領域的先入者，早已進行了較長時間的市場培育，擁有了較為成熟的市場經驗；而對于從事業型出版機構轉型而來的傳統出版社來說，對中國動漫出版這塊市場可謂并不了解，面臨諸多考驗。最主要的考驗就在于如何在短時間內吸引創作人才和出版人才，如何找到優秀的又符合市場需求的動漫出版創意，如何培育動漫出版市場和打造品牌。

2．媒體轉型

出版媒體從傳統紙媒向新媒體轉型，這不僅是中國出版業所面臨的變革，也是世界出版業所面臨的變革。對于這種趨勢化，如果你被“化”在趨勢之中，就有可能搭上順風車，得到迅速發展的機會；反之則很有可能被邊緣化，甚至被淘汰。

媒體轉型并不單單意味著出版媒介的改變，更重要的是由于媒體轉型所帶來的出版產品樣態的轉型以及讀者閱讀習慣的轉型。在互聯網、手機、平板電腦等各種智能移動終端迅速發展的環境下，中國動漫出版從單一的圖書雜志樣態向多形式、多媒體的混合樣態轉型，中國動漫出版物的讀者閱讀習慣由單一的紙媒閱讀向電子閱讀轉型，紙媒逐漸退化為只有收藏價值。

和日本、歐洲、美國等國家的媒體轉型不同，我國動漫出版行業的媒體轉型是在動漫出版物還沒有被全社會廣泛認知和喜愛的時候推進的，而日本和美國，它們的轉型都是建立在擁有規模龐大的全年齡層漫畫受眾的基礎上進行的變革。一方面，我們可以說跟上了世界的步伐，有點“一步到位”的感覺；另一方面，從文化建設的層面以及動漫出版物的社會認知層面上來看，我們距離西方先進國家仍有較大差距。中國動漫出版目前的現狀可謂是硬件條件高，軟件條件低，就好比在雙核奔騰系統上只放了Win95一樣。與數字媒體時代相匹配的大量優秀作者和作品的涌現狀況沒有出現，與數字媒體時代相匹配的大量對動漫內容的讀者閱讀需求也沒有形成。這是中國動漫出版媒體轉型的最大隱患。

3．市場轉型

中國動漫出版的市場也在經歷著深刻的轉型。一方面，隨著人們版權意識的不斷加強，中國動漫出版最被詬病的版權環境正在逐步改善。優酷、土豆、奇藝等幾大視頻網站對內容的管理更加嚴格，原先隨處可見的盜版內容被刪去了。可以預測，網絡視頻版權環境的越發規范將會逐步滲透到文化產業的其他領域——如動漫出版領域中，因為前者開了一個很好的先例，就是中國媒體上的盜版內容是可以被管理的，中國消費者消費正版文化產品的觀念也是可以培養的。

另一方面，中國動漫出版市場還在經歷從封閉、初級的國內市場向開放、成熟的國際市場的轉型。這種國際市場并不一定是指中國動漫出版產品走出去，而是指一種國際視野，包括走出去以及引進來等各種國際合作項目的市場運作。從國內市場向國際市場的轉型，實際是從國內的運作思維向國際化的運作思維的轉型。

當然，在市場轉型的同時，我們也遇到了一些困難，或者說是以往中國動漫出版不規范之處遺留的一些問題。如中國版權市場雖然比以往規范許多，但與國際運作的要求還有一定的差距；中國動漫出版物的分類體系建設、分級制度建設以及銷售渠道的相關規范都沒能與國際接軌，這就導致很多國際項目在中國的推進舉步維艱。

二、中國動漫出版的趨勢

中國動漫出版的趨勢，有些已經發生了，有些可以預見到，而有些則需要我們根據外國發展的經驗以及事物發展的客觀規律進行推測。這里有整個行業層面的宏觀趨勢，也有企業運作層面的微觀趨勢，本文受篇幅所限，只提出以下三個方面的宏觀趨勢為業者參考。

1．壟斷競爭格局有望形成

目前，中國動漫出版的市場格局是比較零散的，即使是先入者也不過涉足十幾年時間。隨著出版主體的體制轉型，將有更多出版社、私營公司涉足這一領域，短時間看自由競爭的情況將加劇。但從中長期看，這種自由競爭必然衍化為壟斷競爭，即誕生三五家實力強、產業鏈完整的大型動漫出版旗艦企業。它們將有望占去中國動漫出版市場的80%的份額。這種壟斷競爭格局在日、美、歐三大動漫主要出版地區都有可參考依據。日本動漫出版市場上有小學館、集英社和講談社三大出版社，形成三足鼎立格局；北美動漫出版市場上則有漫威和DC出版社兩大壟斷巨頭；而在歐洲出版市場上，則以卡斯特曼、葛雷納、達高為首，形成五六家最具影響力的出版企業分庭抗爭的局面。

中國動漫出版市場也將朝壟斷競爭格局發展，這既是市場優勝劣汰的規律所致，也是資源配置的合理需求。中國動漫出版的壟斷格局，有可能是按地域來劃分的，比如北方、中西部、南方各有一個規模龐大的集團；也有可能是按照企業性質來區分的，比如國企、私企各有兩家壟斷性動漫出版集團誕生。目前在私企之中，漫友和知音兩家公司已經初具規模，擁有形成這種壟斷集團的潛質；而在國企方面，中國少年兒童出版社無疑是最主要的候選人。

這里值得進一步指出的還有兩點：一是筆者認為中國動漫出版的壟斷格局不太可能是按照出版題材和品類來分的，即不太可能只生產成人漫畫或者兒童漫畫的企業最終成為壟斷巨頭，而一定是極大化地擴充自己的產品題材和產品線的企業才能最終勝出。這不僅是因為外國沒有這方面的先例，而且也不符合資源壟斷與渠道壟斷后企業自發的內在要求。從這個意義上說，目前國內所有動漫出版企業，即使是具有一定市場壟斷地位、具備一定競爭力和影響力的企業，也都還只是具有壟斷的初始模型，距離真正的壟斷還差得很遠。二是筆者認為中國動漫出版企業與外國合作成立的公司，不太可能成為壟斷巨頭，這種合作模式用在某個具體項目或某個具體產品的經營上還比較適合，但一旦有了壟斷利益，就容易引發各種內耗，容易導致分家不歡而散的局面。所以筆者也要提醒正在或者計劃推進中外合作的國內動漫企業，要特別注意這個潛在風險。

2．數字化革命深入推進

媒體變革深刻地影響著我們每個人的生活，它不僅是中國動漫出版轉型的既成事實，而且在很長一段時期內將代表著一種趨勢。新媒體的實質是數字化革命，在未來世界中一切實體皆可虛擬化、一切信息都要數字化。

沒有人會質疑這一趨勢的發生，但目前的最大問題是，很少有人明確地知道自己應該在這樣一個趨勢中做什么？于是我們看到一個最典型的舉措：建立版權庫。它的思維邏輯是，盡可能地把所有數字化的動漫出版產品放到自己的庫中，依靠大而全的數據量，來構建自己的核心競爭力，因此激發各種盈利模式的誕生。但筆者認為這種庫的概念，在數字化革命中其實代表著一個錯誤的方向。且不說究竟是否能夠建立這樣一個大而全的數據庫，即使建立成功，它是否能順利激發起后續的各種盈利模式，這是相當存疑的一件事。外國出版企業很少建立這樣的數據庫，它們大多只是針對本企業的產品進行版權庫的建立，抑或是針對業界建立可供查詢的有價值的資料庫，很少針對消費者建立這樣的庫。數字化時代很重要的特征就是內容的多元化、消費方式的自由化，而庫的初衷則是讓大家都到自己這里來消費，這和數字化時代的精神是一種根本上的背離，它很難獲得大眾的認可，從而也就很難有所期望的后續盈利模式的誕生，而這樣一個庫的前期建設成本往往是相當高的。

這里，筆者更希望提出的一個思維邏輯是，努力觀察數字化時代人們的需求在哪里，然后根據這種需求去創造自己的產品。事實上，只有那些原創能力不強的企業才會去考慮創建版權庫，真正有原創能力的企業是不會動這個腦筋的。美國人在這方面有很多的嘗試，比如“動態漫畫”的產生就是個很典型的例子。近幾年，一種介乎于漫畫與動畫之間形式的新媒體產品在北美很流行，被稱為“動態漫畫”。它們仍然包含一格格的漫畫，但是讀者在觀看時能聽到背景音樂，畫面上也有簡單的人物動作。我們雖不能說它一定將會取代現有的漫畫形式，甚至不能說讀者已經完全熟悉并接受這種新的媒體產品，但我們應該肯定的是它誕生的動機，企業想到觀眾看漫畫時如果能有一些簡單的動感會不會更愿意接受這個需求，隨后便加以實踐。這是數字化時代一個主要的商業邏輯，因為數字化孕育著無限的可能性，而這種可能性不是先天存在的，而是需要人們去創造和挖掘的。蘋果公司的成功就源于這種創造用戶需求的能力，它的iTunes頻道也是一個產品庫，但它是先建立了消費的需求，而后由用戶自發地去創建這個庫。回到中國動漫出版的實踐中來，如果我們只把目光集中于建立這種版權庫、數據庫，卻無法創造用戶對這種庫的消費需求的話，那這種庫只能淪為一個擺設。

3．動漫出版與動漫影視作品的產業連接更加緊密

動漫出版和動漫影視作品兩項產業之間應該有緊密的聯系，這雖然在動漫產業先進的國家和地區早已被作為一種成功的模式被驗證，但在中國卻一直沒有形成固定的機制。動漫出版作為動漫影視作品的先導行業，至少有兩個得天獨厚的優勢：第一，動漫出版的成本是相對低廉的，即無論是紙媒漫畫還是新媒體漫畫，其制作成本都遠遠低于商業動畫片的拍攝成本；第二，動漫出版的創意容量也遠遠大于動漫影視作品的創意容量，即出版產品可以先期檢驗一個故事、一個形象的受眾認可度，而動漫出版的門檻相比動漫影視作品要低很多，在新媒體的環境下它甚至可以是無限大的。然而動漫出版產品這種低成本的創意檢驗平臺作用在中國發揮得不明顯。

這是什么原因造成的呢？應該看到，中國的動畫企業從一開始就比漫畫企業要強勢，無論是上海美術電影制片廠還是中央電視臺動畫部，動畫企業已經熟悉的運作方式都是自行研發創意、自行醞釀劇本、自行拍攝影片，很少想到從漫畫作品中借用劇情和創意。一方面，中國故事漫畫產業從未比動畫產業發達，漫畫產業無法為動畫提供創意；另一方面，中國動漫產業整體的起步時間較晚，對于互為相生關系的動畫產業與漫畫產業之間的內在聯系研究得不是特別透徹，對于版權及其運作方式也并不熟悉，這從一定程度上阻礙了從漫畫到動畫的改編。此外，中國動畫與中國漫畫（出版）行業的政府管理部門也不相同，這或許也是兩個行業之間遲遲無法嫁接起橋梁的一個“有中國特色”的原因。

隨著動漫出版規模的擴大、市場的擴大、受眾群的擴大，動漫出版產業與動漫影視產業正在自發尋找一些契合點，動畫會從漫畫中尋找創意，漫畫也會根據成功的動畫作品改編。我們有理由相信，中國動漫出版和動漫影視作品的產業連接將會更加緊密。