圖書打榜的貓膩

如今已經到由書店（包括實體書店、網絡書店）搭臺、出版商唱戲的時代，排行榜的競逐早成了一場“打戲”，既不是《打金枝》，也不是《打漁殺家》，而是“圖書打榜”。

近年來，圖書打榜是中國圖書出版業大興起來的營銷把戲。曾經，老王以為所謂暢銷書排行榜，不過是《知音》《讀者》和《于丹〈論語〉心得》那一類最為大路的文化消費群在某一統計時段所購買圖書的交集。現在才知道自己錯了，如今已經到由書店（包括實體書店、網絡書店）搭臺、出版商唱戲的時代，排行榜的競逐早成了一場“打戲”，既不是《打金枝》，也不是《打漁殺家》，而是“圖書打榜”。

圖書排行榜的出現

圖書榜單是人類社會發展到一定程度的產物。在舊農業時代，即便是一書（所謂書，更大程度上是單篇的文章）十分受歡迎，影響大到洛陽紙貴的程度，也沒有排行榜之類的東西。《道德經》《論語》《莊子》《孟子》算是中國最早的大部頭圖書，部頭最大的《莊子》包括后世的偽篇，總字數約65000字。稍后定形的“四書”里面，篇幅最長的《孟子》35374字，最短的《大學》只有1753字。所有這些圖書當時全賴人工手抄而流傳，遑論圖書排行榜，連印刷術的發明都是很晚的事，只是到了現代社會在圖書銷售行業才有了排行榜這一說。

按說，排行榜是個好東西。它是廣大受眾對某行業某些產品的認可度、判斷力的如實反映，特別在如今中國每年出版新書二三十萬種（其中教材教輔占了不少比重）的情況下，銷售排行榜的出現不啻是遞到辨別能力較弱的讀者手中一盞照夜路的明燈，提供選購的參考。暢銷書排行榜對新書銷售推波助瀾，每月、每周都會有成千上萬的可愛讀者眼睛盯著排行榜，看看其他好學之士都在買些什么東西來喂飽眼睛，免得自己在文化征途上掉了鏈子。就這樣，在暢銷書排行榜和各種隱含商業因素的書評、電視講座、書城舉辦的作家簽售等綜合影響下，暢銷書的讀者群被培養起來。

圖書榜發布渠道主要有：網絡書店、實體書店、媒體、第三方機構。它們的影響有大有小，不同來源的書榜為不同的利益群體服務，像北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷”）就是典型的第三方的代表，它出售真實的市場數據給出版商，不管是國企的出版社還是民營的圖書公司，都可以拿銀子買到開卷的服務。開卷給出的排行榜相當細化，既有全國五百多家出版社在某個月的總銷量排名，還有就每類圖書所作的銷售數量排行，更有購買其服務的該出版社在全國當月銷量的分類排行報告，開卷的報告確實為出版商了解自家在圖書市場所處位置以及當下最走俏圖書提供了具體的參考，出版商可借此為下一步新書策劃作依據。盡管開卷所提供的報告都是已經發生的事情，不乏馬后炮的意味，但出版社領導往往樂此不疲將開卷的服務一路買下去。開卷的樣本采集下沉至縣級市的新華書店，每賣出一本書，“開卷全國圖書零售市場觀測系統”都會采集到數據。像開卷這樣的排行榜，大抵就不在打榜的目標之列，道理很簡單，該榜是排給出版商和書店看的，對個體的讀者基本沒有什么意義。

由網絡書店、實體書店開出的銷售榜單，因其對象與開卷不同，制作方式也不盡客觀，打榜行為于此產生。話又說回來，既然是人手統計出來的榜單，自然就有作弊的可能，像高考那樣嚴密監視之下還斷不了作弊呢。

圖書打榜的發生

“打榜”一詞最先出現在音樂圈。剛興起時，不過是在報紙和音樂類雜志、電視電臺的音樂版塊上進行人氣營銷，讓目標產品、明星新作等快速進入行業排行榜領先位置，以期使新推出的唱片和盒帶擁有超高人氣，不賠本是底線，多掙贏利是目的。即便是現在，打榜這一商業行為也還是在音樂唱片行當叫得最響。人家是堂而皇之，明火執仗，理直氣壯。這幾年圖書營銷圈雖說學到了打榜的招子，畢竟文化人臉皮薄，打榜只當成幕后追趕商機或悄悄制造商機的小動作，對外人道起此事則猶抱琵琶半遮面。

打榜的發生，是著眼于人們的從眾意識或曰共趨性來制造商機，與廠家在媒體上做廣告大體是一種性質。同樣是打榜，唱片業與圖書業所受到的待遇卻不一樣。這一點，只要上網百度一搜下就看個分明。輸入“音樂打榜”，回車，跳出的全是正面引導的文章、成功打榜的經驗談之類帖子或同類話題的什么“吧”；而輸入“圖書打榜”后，顯示出來的則一律是討伐之聲，就算偶爾有幾條關于圖書打榜的渠道和做法的爆料，也不過是行業中個別意志搖擺的家伙一不留神借著酒勁才透出擦邊的消息。這種本行業對自己操守的懷疑，無疑也助長了一些學者、法律專家對圖書打榜行為眾口一詞批評的態勢。媒體在做這類內容的專題時總少不了捎上一句：相關法律界人士表示，“打榜”的行為已經構成了對消費者的欺詐。這些相關人士也蠻可愛的，好像“法律面前，人人平等”只是一面漂亮的旗幟，他們能夠認可范圍更大、力度更大的音樂打榜，卻唯獨對圖書業另眼看待。

老王的觀點是：出版商也是商，只要按游戲規則出牌，就不必去費心思做“既要做什么又要立牌坊”的美夢，那樣做分明與商業社會的游戲規則犯沖。其實，圖書打榜并非真正的新生事物。在十幾年前，圖書排行榜尚未如此泛濫的時候，像《學習的革命》那樣的書已經斥資幾百萬、上千萬大做電視廣告，當時曾聲稱要賣到一千萬冊以推動中國人的學習狀況，雖然最后只賣出五百萬冊左右，但是在很大程度上弄傷了中國人愛好學習的興趣。那實在稱得上是前打榜時代的一次氣勢磅礴的大手筆啊。

圖書打榜的模式

出版人大概是文化傳媒中最厚道甚至近乎迂腐的一族。與音樂直接花錢打榜做法不同，與工業產品、民生用品的廠家將錢花給影視明星、花給廣告媒體的做法也不同，圖書打榜在初的時候，只是出版方花真金白銀從書店（包括網絡書店）大量回購圖書，以使自己出品的某一本書沖上銷售榜的前列。從這上頭看，出版人真的是太過誠信和實誠，至于說由此而“制造該本圖書旺銷的假象”，那哪是什么假象，根本就是真相啊，人家書店的銷售營業記錄上實實在在賣出了足夠量的該本圖書，至于沖上排行榜更不過是銷量自動累積的結果。這一類打榜是有實際銷售數量做支撐的：出版商六折發貨給書店，自己全價回購，然后再給書店發貨，自己買進賣出，使該書銷量上漲，這樣做法，不光出版社做發行的人員忙活，錢在雙方的賬號上來回倒騰，被打榜的圖書也在路途上折騰，這樣的結果就是物流業悄不作聲地擴大了營業量。

還有另一種打榜形式，可以使一本質量很爛的書，置真實銷量于不顧，單憑花錢也能夠使它上榜，這叫“買榜”。出版人的自省能力也是超一流。對于打榜，業界之外還沒怎么風吹草動，業內人自己先就有了意見分歧，有人認為打榜是“欺詐”；有人認為打榜可以允許，它是“廣告的變種”；還有人認為“‘買榜’是欺騙，‘打榜’不算騙”。這最后一種煞是可愛，像是得了孔乙己的真傳，將偷書與竊書也要作出涇渭分明的判斷。

老王認為，用笨辦法大量回購圖書，還稱不上打榜。只有買榜，才正經八百配得上打榜的說法。而圖書打榜也算不得什么“黑幕”，不過是商業社會游戲規則所許可的范圍內的正常活動，從性質上約等于在電視與報刊傳媒上花錢做廣告。到目前為止，圖書打榜還沒有被主流觀點確認為正常的商業手段，半推半就的狀態之下，一些有追求的出版公司，如果有不菲的實力，湊巧又有幸擁有三兩個有能耐的領導和策劃編輯，往往就會主動造局，或者是被窗外的暢銷榜形勢半推半就著就走進了打榜者的隊伍。只有親自操作過，真正打過幾回榜，才算知道打榜的真實況味，老王沒吃過豬肉只見過豬跑，甚至只見到了豬跑的影子就在此發些議論，不乏可笑。

目前，圖書打榜最盛行的是網絡書店。網絡書店老板對出版商打榜的行為，樂得采取放任和支持、配合的態度。不管是用笨辦法自行購書來打榜，還是直接花銀子買榜，網站都是得百利而無一害。目前業內的觀點是，在圖書營銷風行打榜之后，網絡書店的榜單最不可靠。不過也沒什么，這不過是跟新書廣告差不多，你交錢，我給你在頭版亮出一塊廣告牌來，只不過該廣告牌的模板上赫然印著“暢銷排行榜”字樣而已，就算是做廣告吧，誰能保證上面的表揚性文字句句屬實呢？廣告中能有20%的真話就不錯啦！至于要不要抵制什么的，想想各位對電視廣告的被動接受態度，也就沒什么大不了的。

圖書打榜的所需

有一部分人指出：一本圖書是不是暢銷應該由市場決定，絕不能人為操控，打榜的產生，正在拷問書店有沒有堅定明確的社會責任和誠信意識。更有貌似懂法的人士認為圖書打榜已經構成對消費者的欺詐。

作為從業二十多年的老編輯，老王更看重的是：生存是第一要義。當打榜的貓膩成為公開的秘密時，也就無所謂欺詐。退一百步說，即使國家明令取消“暢銷書排行榜”，打榜依然會有后繼者，就算不叫暢銷書榜，但可以改稱其他名頭的榜啊，學者薦書、專家薦書甚至草根讀者薦書都一樣起到打榜的作用。只要將自己出版社推出的新書懸在那里，就肯定起到宣傳和引導銷售的作用，除非上面有膽量弄一個壞書或滯銷排行榜出來，不過這樣一來，倒更有可能歪打正著，使上了壞榜的、不受歡迎的書立時大行利市起來。所以，只要出版社能推動銷售，正式或非正式的打榜，勢難禁止。

在當今社會，都說固執己見的專家可怕，但更可怕的是疑似專家的人。有疑似專家向圖書消費者支招說：判斷一本書是不是靠“打榜”打上去的，就要看這本書在榜單上保持多久，若是曇花一現，多數可能是“打”出來的。那么，如果人家出版商實力超厚、一打就將全年十二個月打通關呢？或者是最初一炮打響之后果然帶動長久銷售、形成良性反應，從而進入非常優良的持續發展軌道呢？還有行業專家告訴出版商：每周回購2000本書就可以登上當當網的榜單，但要觀察一下同期有沒有強有力的競爭對手，若不幸碰上張愛玲的《小團圓》上市，那就不要打榜，打再多也超不過她；即使下大血本超過張愛玲，大家也會覺得這本圖書是在打榜。這樣的結論便是：打榜不能違背常識判斷，不能做得太假，以免連讀者都產生質疑。

很多讀者會質疑：榜單讓人很困惑，有些在網上口碑不怎么樣的圖書，卻被列入暢銷或推薦之列，一些真正值得期待的好書，在榜單上卻了無蹤跡。老王說句實話：發這言的人心中認為的好書就一定是好書？須知，見識層面不同的人各有自己的好書標準，像周國平、易中天的著作，大概在當前讀者中擁有最大的粉絲群。老王這兩年買書，大致只認趙又春、熊逸這兩家的書去買。不是眼光高低的問題，就算是口味不同吧。

圖書打榜的所求

圖書打榜在不同的群體中，有著不一樣的意義，老王在這里針對不同群體略表自己的淺見。

第一，讀者的立場。讀者最常惱火的是榜單上的暢銷書與“好書”不吻合。其實，好書標準與其說是客觀的，不如說是由讀者主觀意識判定的。天底下沒有一個人有權力代替另一個人確定哪本是好書，當然中小學老師除外，為學生指定必讀之書在其工作范圍之內。對通常人來說，一本書好與不好，應該根據自己的認知水平和欣賞興趣，在初翻之時就應當有結論。既然是以自己的心和眼選出來的書，那么暢銷書榜和好書榜之類與我何干呢？都說目前是“無榜可信”時期，那就索性不信，如果賣家將榜單硬杵到眼皮底下來，自己也不妨瞧兩眼。湊巧瞥見自己正讀的圖書赫然在榜，不妨為自己符合了大眾閱讀趨向而開心一小把，這說明自己挑書的眼光還不錯，這起碼不是壞事。

第二，學者、評論家的立場。如果閣下對娛樂圈的熱點話題插不上嘴，對社會敏感問題沒有膽量發言，而自己又要維持學者或評論家的架勢，那就繼續針對圖書打榜發言。從誠信層面、從經濟層面以至從法律層面，選擇能夠讓自己發揮的地方。因為當下圖書出版業的地位不復二十年前鼎盛時期，就算是挨了過分的罵要打官司，出版社也必然三思而行，三思后的結果是奉行老子的教誨：忍，不爭。

第三，出版商的立場。鑒于當下國內圖書出版銷量下滑（盡管每年公布的大至全行業、小至各出版社的營銷業績有增無減，真實原因不外是：一是圖書定價年年隱性增長，二是建立在作者包銷書占相當大的比重基礎上）的不樂觀態勢，出版人自己大可不去將本來屬于正常行為范圍的圖書打榜無限制地爭鳴、討論得滿社會婦孺皆知，否則真的會“刺傷讀者的購書熱忱”。須知，大眾讀者對書本的平均認知能力實在叫人不好意思恭維。

第四，作者的立場。如果作者有志于制造自己著作暢銷假象的話，實在癢得憋不住，選擇自掏銀兩打上一兩回榜也蠻好玩，就算年度、月度排行榜登不上去，登上周或日排行榜還是有可能的。如果在當當、卓越那樣的網絡書店難以上榜，那么選擇在本縣城、本鄉鎮的書店過一回上榜的癮，只要瞅準不是發行教材教輔圖書的時間，一次買上二十本大概就能沖到榜單三甲。

最后，老王獻上一個小建議：IT人士可為出版業開發出一款打榜軟件，其基本功用應包括：讓出版人在某本新書出版之前，將該書的各項成本、定價、稿費等有關數據填進去，然后一敲回車，立馬可以得出打某種榜后的經濟效益的數據范圍，以此來幫助出版社首腦拍板要不要為它打一回榜。