“走出去”的藝術(shù)

文化是一個(gè)很神奇的東西。它貌似抽象虛化卻又有很多實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)形式，從人的宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、研究成果、精神產(chǎn)品到生活習(xí)慣、物質(zhì)消費(fèi)的方方面面，似乎都有文化的身影。正因?yàn)槲幕亩嗝嫘裕宰⒍ㄋ擒浶缘摹⑵揭捉说模彩且子诒挥米鱾鞑ズ徒涣鞯摹?/p>

有種墻，叫文化抵觸

近兩年，國(guó)家一直提倡文化“走出去”，這是一個(gè)很好的目標(biāo)和契機(jī)。但是必須注意的是，文化“走出去”是我們國(guó)家的內(nèi)在目標(biāo)，而不是一個(gè)用于對(duì)外宣傳的概念。對(duì)出版行業(yè)乃至整個(gè)文化行業(yè)來(lái)說(shuō)，“走出去”無(wú)疑是一件振奮人心的大事，但是，對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，或許就不是這樣的味道了。從他們的思維理解，我們的“走出去”恰恰成了對(duì)他們的“走進(jìn)來(lái)”，如果我們經(jīng)常把 “走出去”的目標(biāo)對(duì)著他們高喊，他們必然會(huì)將這種行為理解為一種文化戰(zhàn)略甚至文化侵略，自然會(huì)有抵觸情緒，仿佛遇到“狼來(lái)了”。我們應(yīng)該看到，“走出去”既是方向和目標(biāo)，也是一種藝術(shù)行為。目標(biāo)與宣傳分離，自然地踏出“走出去”的腳步，讓海外更多看到的是文化的市場(chǎng)行為，做讓別人可以接受的文化輸出，這才是出版行業(yè)走向海外的聰明之舉。

多年來(lái)，雖然我們做了很多努力，但是文化傳播速度依然跟不上政治、經(jīng)濟(jì)金融等的互通步伐。我想，一方面是因?yàn)楹Ｍ夤逃形幕臀覀兊奈幕町悾@是客觀存在的；另一方面，是因?yàn)槲覀儭白叱鋈ァ钡姆绞經(jīng)]有與時(shí)代緊密銜接，沒(méi)有新思維，缺乏藝術(shù)性的手段和方法。好在我們通過(guò)多年的摸索與學(xué)習(xí)，已經(jīng)意識(shí)這些問(wèn)題，并已經(jīng)著手想辦法、學(xué)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)藝術(shù)性的手段逐漸追趕此前落下的腳步。

政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲

我不贊成政府對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指手畫(huà)腳。政府雖然對(duì)行業(yè)有規(guī)范和主導(dǎo)的權(quán)力，但其很難了解市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程和企業(yè)運(yùn)行流程。政府往往注重宏觀的長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)向性作用，而企業(yè)在對(duì)外合作過(guò)程中必須考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，政府和企業(yè)是兩種不同的主體，所以注定它們?cè)谕粏?wèn)題上也有各自不同的出發(fā)點(diǎn)。但這并不意味著二者是矛盾與對(duì)立的。事實(shí)上，文化傳播往往就需要這兩種不同的主體相互配合來(lái)達(dá)成同一個(gè)目標(biāo)，這就需要滿(mǎn)足雙方的共同需要，兼顧發(fā)展和生存。特別是政府能夠通過(guò)舉辦高端活動(dòng)來(lái)幫助企業(yè)提升文化傳播的層次，從而擴(kuò)大傳播的效應(yīng)。

近兩年，這種“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”在海外引起較好反響的一個(gè)例子就是新聞出版總署中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展工程中的全球百家華文書(shū)店中國(guó)圖書(shū)聯(lián)展活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)一方面在海外文化界引起了高度關(guān)注：新西蘭總理約翰·基（John Key），泰國(guó)前副總理、前教育部長(zhǎng)乍都隆·彩盛，毛里求斯文化藝術(shù)部部長(zhǎng)穆克什瓦·楚尼（Mookeshwar Choonee）都曾參與活動(dòng)，《亞洲日?qǐng)?bào)》、東盟雜志社、第11頻道電視臺(tái)等多家海外媒體也參與了報(bào)道；另一方面，日本、泰國(guó)、英國(guó)、新西蘭、毛里求斯等國(guó)家一系列聯(lián)展的關(guān)注熱潮也帶動(dòng)了中國(guó)圖書(shū)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。這次活動(dòng)既提升了中國(guó)出版物在海外的影響力，又促進(jìn)了健康發(fā)展的貿(mào)易行為，可以說(shuō)是一次對(duì)外文化傳播與文化貿(mào)易雙結(jié)合的典型案例。

改變，從修正方向開(kāi)始

中國(guó)書(shū)刊的出口可以追溯到建國(guó)初期。從1949年開(kāi)始，我國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始向朝鮮、越南、印度等國(guó)發(fā)行書(shū)刊，此后，日本、印度尼西亞、中東、非洲、歐洲、美洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的書(shū)刊貿(mào)易也開(kāi)始逐步建立。歷史是輝煌的，但當(dāng)今天我們?cè)賮?lái)審視行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展的過(guò)程中，我們忽略了市場(chǎng)服務(wù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)問(wèn)題。很多出版物出口行業(yè)的從業(yè)人員，每天都要和殘書(shū)退換問(wèn)題、信息整合問(wèn)題、數(shù)據(jù)共享問(wèn)題、催發(fā)圖書(shū)等問(wèn)題打交道，這種夾在海外客戶(hù)和出版社之間的角色，個(gè)中艱辛恐怕難為外人道。或許對(duì)一些出版社來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)實(shí)物出口并不是其主要發(fā)行目標(biāo)，因此，出版社并不在意出口圖書(shū)的質(zhì)量、信息和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)問(wèn)題，對(duì)服務(wù)解決問(wèn)題也不愿意投入更多，而是把更多的精力用在版權(quán)貿(mào)易上。的確，版權(quán)貿(mào)易的成果是顯而易見(jiàn)的，也是最容易出成績(jī)的，但事實(shí)上，在看似并不與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售相匹敵的海外銷(xiāo)售數(shù)字的背后，隱含的是出口書(shū)刊的讀者、圖書(shū)館、批發(fā)商、書(shū)店在國(guó)際市場(chǎng)業(yè)內(nèi)很強(qiáng)的導(dǎo)向性和發(fā)言權(quán)。一個(gè)出版社在國(guó)際上品牌的建立，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的版權(quán)貿(mào)易所能構(gòu)建的，來(lái)自行業(yè)各方面的意見(jiàn)都可能會(huì)讓辛苦建立的大廈毀于一旦。

產(chǎn)生問(wèn)題并不可怕，最重要的是能夠有意識(shí)地修正行業(yè)發(fā)展方向。近年來(lái)，出版社的意識(shí)有了很大轉(zhuǎn)變，各出口公司的服務(wù)也有了很大改進(jìn)，從積極幫助客戶(hù)解決殘書(shū)退換到免費(fèi)為海外客戶(hù)提供各種信息及咨詢(xún)服務(wù)，甚至承擔(dān)起幫助客戶(hù)聯(lián)系版權(quán)等相關(guān)業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，在海外客戶(hù)的眼中，中國(guó)出版物的出口變化是相當(dāng)巨大的：從最初的信件往來(lái)到如今每天雪片般的電子郵件、傳真往來(lái)，從被動(dòng)的訂單采購(gòu)到如今的市場(chǎng)細(xì)分、主動(dòng)推介，從最初的單一發(fā)貨方式到如今海運(yùn)、平郵、快遞、空運(yùn)等多種方式并舉，從只經(jīng)銷(xiāo)紙版書(shū)刊到數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從按客戶(hù)要求回復(fù)問(wèn)題到主動(dòng)告知各種出版、變更情況，行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作水平正在逐步提高，這就為“走出去”提供了良好的服務(wù)保障。

細(xì)節(jié)，是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵

“走出去”的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)也是一種藝術(shù)體現(xiàn)。我所參與的亞馬遜網(wǎng)上“中國(guó)書(shū)店”項(xiàng)目在建設(shè)中所推行的營(yíng)銷(xiāo)型簡(jiǎn)介（在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)，以營(yíng)銷(xiāo)為目的、符合國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、差異性、賣(mài)點(diǎn)、關(guān)鍵詞等的綜合概述），也是出版物實(shí)物出口“走出去”推廣步伐的一大進(jìn)步。它不同于過(guò)于冗長(zhǎng)、內(nèi)容漫無(wú)邊際、沒(méi)有特色的傳統(tǒng)簡(jiǎn)介，也不同于某些過(guò)于簡(jiǎn)單的說(shuō)明，而是一種完全基于讀者信息需要、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的產(chǎn)品標(biāo)簽和介紹。它在向整個(gè)出版行業(yè)推行著一種出版物商品化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，也在有意識(shí)地推動(dòng)中國(guó)出版物作為文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際性的加強(qiáng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的精細(xì)化升級(jí)說(shuō)明出版物實(shí)物出口雖然是一個(gè)小眾行業(yè)，但也已經(jīng)開(kāi)始在謀求與國(guó)際接軌，與社會(huì)發(fā)展共同進(jìn)步。

2011年的“3·11日本大地震”引發(fā)了海嘯并發(fā)生核泄漏，給宮城縣、福島縣和茨城縣等地區(qū)帶來(lái)了巨大災(zāi)難。之所以在時(shí)隔一年的時(shí)候提到這次地震，是因?yàn)樵谌毡舅敫邥?shū)店網(wǎng)站上所看到的一組信息。在該書(shū)店的主頁(yè)上，兩條來(lái)自中國(guó)兒童作家的消息尤其引人注意——他們給日本的受災(zāi)地區(qū)兒童送上了貼心的祝福和飽含深情的畫(huà)作。這并不是一次營(yíng)銷(xiāo)行為，更多的是一種人文關(guān)懷，一種溫情元素的體現(xiàn)。我一直認(rèn)為，圖書(shū)貿(mào)易在與其他貿(mào)易行為基本原則相通的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該有一種人文的不同，這就是文化的溫情，也是其他行業(yè)所不具備的軟性營(yíng)銷(xiāo)。出口行業(yè)所做的不僅是把書(shū)刊當(dāng)做一種產(chǎn)品賣(mài)出去，也要把中華文明五千年所積淀下來(lái)的文化傳播出去。而在這個(gè)過(guò)程中，需要為海外讀者和中國(guó)作者之間打造一個(gè)互動(dòng)、交流的平臺(tái)，通過(guò)這種溫情的交流去感染人、去拉近彼此之間的距離。換言之，文化出口與其他出口不同的地方就在于，我們既是文化的傳播者，也在扮演文化行為的創(chuàng)造者。所以，希望能有更多的作者和出版單位將文化行為融入文化出口的過(guò)程中，讓“走出去”真正成為一種能夠在海外接地氣的藝術(shù)行為，成為為世界所喜愛(ài)的文化傳播行為。

最重要的是，我們不是要讓海外社會(huì)聽(tīng)到我們高喊“走出去”，而是要讓海外社會(huì)慢慢地看見(jiàn)，我們已經(jīng)在“走進(jìn)去”。

我們應(yīng)該看到，“走出去”既是方向和目標(biāo)，也是一種藝術(shù)行為。目標(biāo)與宣傳分離，自然地踏出“走出去”的腳步，讓海外更多看到的是文化的市場(chǎng)行為，做讓別人可以接受的文化輸出，這才是出版行業(yè)走向海外的聰明之舉。

楊琪，中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行總監(jiān)。曾先后在圖書(shū)出口部日本科、圖書(shū)出口中心負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，并參與負(fù)責(zé)與美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站合作的網(wǎng)上“中國(guó)書(shū)店”項(xiàng)目全進(jìn)程。