數字出版的商業模式探析

［摘要］在數字出版的新一輪浪潮中，傳統的出版機構該何去何從？如何真正開展自己的數字出版業務并找到持續的贏利發展模式？數字出版在我國還沒有真正地形成規模和可持續發展的路徑，出版社并沒有真正地打通內容、技術、硬件、平臺之間的渠道，還沒有真正發揮其內容提供商的主體作用，那么建立一個有效的數字出版模式是擺在出版社面前的重要課題。以技術為驅動，以平臺為依托，以內容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業為主體，是我們對這個模式構建的一個設想。

［關鍵詞］數字出版 數字出版平臺 數字出版模式

根據《2010年全國新聞出版業基本情況》報告顯示，2010年全國共有出版社581家（包括副牌社33家），其中中央級出版社221家（包括副牌社13家），地方出版社360家（包括副牌社20家），總碼洋936.01億元。進入2011年，數字出版成為從中央到地方都高度關注的行業話題，但是，面對數字大潮，大部分的出版機構不知道何去何從。

先看出版上市公司：以全產業鏈整體上市的出版巨頭中南傳媒（601098）業績增長位列國有出版公司第一，但其電子出版物對業績并無貢獻。皖新傳媒（601801）、新華傳媒（600825）等公司還只停留在銷售漢王、錦書等電子書品牌業務，并無自己的數字出版業務。

再看出版基地：國家給予大力支持的上海張江、重慶北部新區和杭州等國家級數字出版基地同樣沒有實質性的商業化成果。去年，國家新聞出版總署有關人士透露，三家數字出版基地產值有望達500億元，但時至今日，這些基地并無有市場價值的數字出版產品面世。

而大型數字出版平臺的建設，國內也是一大空白。反觀國外，則有全球化超級出版服務平臺涌現，如亞馬遜，其網絡服務平臺可為全世界的讀者和作者隨時隨地提供服務。新聞出版總署規劃在近幾年內推出若干大型數字出版內容推送平臺，打通從數字出版、數字發行到終端讀者閱讀的服務渠道，但目前并無實質性的進展。

目前我們觀察到的國內數字出版的現狀基本是：閱讀器硬件廠商花費巨資做市場推廣；出版社大多沒有自己的平臺和技術，大多通過移動、電信等運營商銷售數字內容；大部分提供給讀者的電子圖書內容仍停留在免費階段，以公版書、網絡文學和免費小說為主。更重要的是，在互聯網模式中習慣了免費閱讀的中國讀者，會心甘情愿再掏錢嗎？

一、數字出版模式的困局

數字出版的商業模式同其他行業的產品并無太大不同，均是從自身核心優勢出發才能獲得較好發展。技術提供商無疑應該發揮其技術的優勢，在閱讀終端與內容平臺建設上創造出自我的特色；內容提供商應該努力提高內容的價值，使其具有不可替代性；渠道運營商應該考慮如何憑借渠道的優勢介入數字出版，建立自我的商業模式。

從出版社，也就是內容提供商的角度來考量——內容是讀者最為關注的，因此“內容為王”應該是數字出版中的一個關鍵詞。技術、硬件、平臺以及網絡通道均是建立在內容的底座之上，但在整個數字出版大潮中，內容提供商——出版社恰恰是實力最為薄弱的環節。他們沒有技術，沒有硬件，更不用說網絡平臺和通道，手中僅有的內容資源，要么是廉價打包賣給硬件廠商，要么根本收不到錢，被盜版沖擊得手忙腳亂。這就形成了一個很不均衡的怪圈。這種不均衡，在盈利上的表現比較突出，數據顯示，國有出版集團中，數字版權銷售所獲得的收益平均為10%，其中除了科技出版集團等占有優勢的出版集團會達到20%左右，更多的出版集團在5%～10%之間徘徊，但是，這種不均衡又是合理存在的。

首先，一個真正想開展數字化業務的出版機構，必須擁有數字化的支撐平臺，而一套完善的平臺又價值不菲，對于大部分出版社來說，很難有決心和實力解決這些基礎技術層面的問題。其次，數字出版最終要服務的是個人用戶，但要搭建起一個面向用戶的B2C數字化內容投送平臺并非一家一戶可為的易事。方正、中文在線等網站從2000年左右就開始建設數字化門戶網站，但運營至今，方正的阿帕比、番薯網都持續虧損，中文在線也只是在移動基地里撈到了金。第三，數字出版機構需要大量的內容資源集中以形成規模，但出版機構單兵作戰讓資源集中難以成型。中國出版集團建立大佳網，目的在于游說其他機構輸送內容，但如今大佳網上運營的大多仍然是中版自己的內容。第四，硬件類型層出不窮，卻只是繁榮了盜版市場。硬件中的免費內容已經培養了讀者不勞而獲的胃口，付費的習慣和付費的通道均是擺在出版機構面前的一道難以逾越的鴻溝。

二、數字出版模式的思考

出版社面對技術、平臺、硬件、資源的困擾，那么什么才是合理的解決之道？

1. 一個緊密聯合的出版機構

中國新聞出版研究院發布的《2010-2011中國數字出版年度報告》顯示，手機出版已占據數字出版半壁江山。中國移動今年上半年手機閱讀收入高達2.85億元，同比增長307％。數據流量已成為中國移動未來新的增長點，手機閱讀業務則是中國移動業務推廣的重點。作為內容提供商的出版社無不試圖竭盡全力滿足運營商的需求，但推廣權、分成權、標準權都掌握在運營商手中，出版社的話語權并不多，往往淪為運營商的附庸。如何擺脫被動地位，建立一個能夠代表參與者利益的機構，是出版社要解決的一個問題。

2. 一個能夠提供技術支撐的出版平臺

電商巨頭淘寶旗下的淘花網要做“中國領先的正版數字內容交易平臺”；搜索巨頭百度在百度文庫遭業內反對之后收購番薯網，走上搭建數字出版平臺之路。同時，當當網、中國出版集團、盛大文學也紛紛搭建電子書平臺。巨頭的涌入使數字出版的實力得以凸顯，但就目前來看，平臺對出版社的數字出版業務進展并沒有直接的刺激作用。一個服務出版社的涵蓋技術、推廣、支付、銷售的平臺才是出版機構真正的需求所在。

3. 一個能夠鎖定終端和讀者的商業模式

所有數字出版的機構都需要面臨一個落地的問題，那就是讀者使用何種方式進行數字閱讀。根據開卷公司的調查，在電子書閱讀情況方面，讀者閱讀電子書最主要的工具不是手機、電紙書，而是電腦。而對于付費閱讀電子書，多數讀者仍不接受。在這種情況下，單純去發展數字出版平臺和渠道，都沒有意義。合理的生態結構應該是：讀者廣泛使用一種終端，終端具有便利的閱讀、搜索和支付功能，出版機構通過平臺為終端提供內容，這樣的生態鏈才是健康的和利于行業循環成長的。這就好比蘋果的iPhone和iPad，在“未越獄”情況下的蘋果公司的收益模式。

三、數字出版的中國模式設想

眾所周知，Amazon的商業模式就是“平臺+內容+終端”，占領了這三個陣地的數字出版才稱得上成功。而從國內現實出發，我們認為僅靠技術提供商或硬件提供商，或者僅靠網商，或者僅靠幾家出版機構，均不太有可能單獨實現這一功能。聯合與聚合，才是一條可行的出路。

無巧不成書。去年9月14日，日本出版界傳出新聞：講談社、小學館、集英社等20家日本出版社宣布：2012年春天正式成立合資公司，將所有出版物數字化。各家出版社將在新公司內共享彼此在電子出版方面的經驗，降低成本，提高國際競爭力。新公司除了將傳統出版物數字化，還負責數據保管，向電子書店提供內容等業務。業界認為這是繼阿歇特、西蒙·舒斯特和企鵝集團共同出資成立Bookish網站后，世界出版業界又一重要的數字出版聯合舉措。

資源、資本和技術的高度集約化，是數字出版的重要特征與運營基礎。日美出版界的這兩件大事，無疑表明，在數字出版的道路上，僅靠一家出版社或者一家技術提供商、硬件提供商單打獨斗是難以取得成功的，集合加聚合，才是數字出版的王道所在。

基于以上的分析，我們有一種大膽的設想：建立一個聯合技術提供商、主要出版機構和硬件提供商的機構。總體思路是：聯合技術提供商和硬件提供商及10～20家主要的教育出版機構（或中央一級社科類出版機構），以資本為紐帶，通過合資和參股的方式，將數字出版業務轉移到新的合資公司，由新組建的合資公司搭建共同的數字出版平臺，通過聚合海量正版數字內容資源，出借數字閱讀終端鎖定讀者，打通從出版到分銷的各項渠道，為全國的讀者提供正版、正規、可信、可用的數字內容，建立完整、合理、可自行生長的數字出版商業模式和生態系統。

1. 以技術為驅動

包括前端組稿、設計、制作、發布、存儲、數據、支付等各個環節，為數字出版提供一站式技術支持。

2. 以平臺為依托

以平臺為基礎，整合各參與機構的內容，將主要出版機構的數字工作轉移到共同的云平臺上，共享、共贏。

3. 以內容為策源

成為各出版機構數字內容的唯一出口，以內容資源的聚合為策源，整合上下游資源，為讀者提供豐富的數字服務。

4. 以硬件為支撐

與開源的硬件系統進行無縫集成，用戶獲取硬件和內容的成本極大降低，通過免費的硬件終端獲取大批活躍的讀者用戶，占領終端市場。

5. 以資本為紐帶

技術提供商、硬件提供商和主流出版機構以資本為紐帶，將利益捆綁進入新組建的合資公司，有助于數字資源的大規模低成本聚合，形成強大的資源優勢。各參股機構通過股權獲得收益。避免了單一作戰，成本高昂的風險。

6. 以企業為主體

以企業作為運營主體來打通從數字出版、數字發行到終端讀者閱讀的服務渠道，上符合新聞出版總署的規劃，下順應市場競爭的需求，可以兼顧各方關系和利益。

（作者單位：中國青年出版社）

參考文獻

［1］國家新聞出版總署 . http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201109/722877. html.

［2］出版上市公司數字出版業務暗淡［N］.http://industry.epuber.com/2011/0913/4015.shtml .中國證券報，2011-09-13.

［3］數字出版的七大商業模式［N］.http://news.sina.com.cn/m/2011-10-19/104923327672.shtml. 中國新聞出版報，2011-10-19.

［4］漢王虧損背后：電子出版競爭力全調查［N］. 第一財經日報，2011-04-27.

［5］讀者閱讀調查：電腦仍是電子書閱讀最主要工具［N］.中國新聞出版報，2011-04-27.

［6］日本出版巨頭合資成立數字出版公司［EB/OL］. http://industry.epuber.com/2011/0916/4078.shtml，數字出版在線.