澳大利亞獨(dú)立出版商的數(shù)字化策略

長年以來，澳大利亞獨(dú)立出版商深受獨(dú)立出版精神的洗禮，堅持多元化的出版信條。即便在數(shù)字時代，依然尊崇和堅持這些固有價值觀。這種文化DNA也影響著對數(shù)字平臺的選擇，尤其是對大平臺的審慎。

與很多西方國家類似，澳大利亞出版業(yè)的格局呈現(xiàn)高度集中化趨勢，前20名出版公司占據(jù)了大約80%的市場份額。這些大型出版商多數(shù)為英美著名出版企業(yè)的澳洲分公司，比如麥克米蘭、企鵝、蘭登書屋等等。除此之外，在澳大利亞234家注冊出版公司中，絕大多數(shù)都是中小規(guī)模，甚至微型規(guī)模的獨(dú)立出版商（independent publishers）［1］。雖然市場份額狹小，但是，由于其出版內(nèi)容的本土特色與獨(dú)立精神，這些獨(dú)立出版商在澳大利亞出版體系中扮演著重要角色。

澳大利亞政府與公眾非常重視自身民族文化的傳播與繼承，本土獨(dú)立出版商一直享受著政府的扶持政策與多方社會力量的資助，以保證其高品質(zhì)的特色出版。進(jìn)入數(shù)字時代，澳大利亞獨(dú)立出版商與全世界同行一樣，面臨著來自數(shù)字出版的巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。盡管受制于自身資金和技術(shù)能力，無法大刀闊斧地數(shù)字化，澳大利亞獨(dú)立出版商對待數(shù)字出版卻并不消極保守，而是因地制宜，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、務(wù)實創(chuàng)新的策略。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型中，他們不但利用數(shù)字媒體來沿襲、鞏固自身出版特色，而且抓住數(shù)字全球化帶來的機(jī)遇，將越來越多的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品打入原本難以企及的英美市場。澳大利亞獨(dú)立出版商在數(shù)字出版方面的作法與模式很值得國內(nèi)出版業(yè)——尤其是中小規(guī)模的出版社借鑒和學(xué)習(xí)。本文主要圍繞數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品模式和發(fā)行渠道這兩個方面，作一個簡要的分析介紹。

電子書的社交化創(chuàng)新

應(yīng)該說，相當(dāng)一部分澳大利亞獨(dú)立出版商仍然處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，他們傾向于采用簡單直觀的商業(yè)模式，紙書的數(shù)字版和多媒體增強(qiáng)型電子書依然是主要產(chǎn)品形態(tài)。但是，一些領(lǐng)先的獨(dú)立出版商已經(jīng)在思考并實踐新模式的數(shù)字出版物。縱觀這些出版商的數(shù)字出版作品，其創(chuàng)新力并不遜于英美。一方面，因為澳大利亞獨(dú)立出版商在數(shù)字化運(yùn)營中廣泛采取借力與外包策略，以很低的成本整合了優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)意資源。其中，澳洲中小出版商聯(lián)合體（SPUNC）發(fā)揮了重要作用，它為很多中小出版社提供數(shù)字出版的一體化支持服務(wù)。另一方面，一些有遠(yuǎn)見的獨(dú)立出版商在數(shù)字出版攬才方面不遺余力，不惜從英美知名企業(yè)聘請資深人士來操盤數(shù)字內(nèi)容。比如著名獨(dú)立出版商Hardie Grant Books的數(shù)字總監(jiān)曾經(jīng)在英國鮑德斯（Boarders）主管數(shù)字媒體營銷。

近些年，電子書模式的創(chuàng)新層出不窮，百花齊放。澳大利亞獨(dú)立出版商比較獨(dú)特的創(chuàng)新是在社交媒體的使用以及數(shù)字內(nèi)容的社交化拓展方面，他們發(fā)展出了一些獨(dú)具特色的模式。澳大利亞是全球社交媒體滲透率最高的國家，居民花費(fèi)在Facebook等社交媒體上的時間遠(yuǎn)高于其他西方國家。社交媒體的廣泛使用，給了澳大利亞獨(dú)立出版商以巨大的創(chuàng)新空間。除了發(fā)布新書訊、鏈接到數(shù)字零售網(wǎng)站等常規(guī)模式，將內(nèi)容社交化，或者通過內(nèi)容形成讀者作者的社交網(wǎng)絡(luò)，成為越來越多的定位于細(xì)分市場的獨(dú)立出版商的數(shù)字化策略。雖然在國內(nèi)出版業(yè)，不乏提出這一設(shè)想的人士，但真正能夠付諸實施，并取得成功的仍屬鳳毛麟角。話題營銷，是行之有效的手段。TEXT邀請著名女演員Noni Hazlehurst朗讀新書 《TMD去睡覺吧 （Go the Fuck to sleep）》并將視頻放在了Youtube上，短短幾個小時之內(nèi)就吸引了18萬次點(diǎn)擊，成為社交媒體營銷的成功案例。除了話題營銷和事件營銷，獨(dú)立出版商更多地通過專業(yè)化內(nèi)容，在細(xì)分市場建立連接讀者、作者與出版商的活躍社交網(wǎng)絡(luò)，并形成社交化的系列出版產(chǎn)品。比如，Hardie Grant Books出版的《詹姆斯·哈利迪的美酒伴侶（James Halliday’s Wine Companion）》以付費(fèi)內(nèi)容網(wǎng)站為傳播主體，以此衍生出印刷圖書、電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)程序、iPad與安卓應(yīng)用等系列產(chǎn)品。通過這個立體化的產(chǎn)品體系，出版商向讀者提供的是互動性和應(yīng)用性極強(qiáng)的多媒體內(nèi)容；內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播推高了作者的知名度，名人效應(yīng)使內(nèi)容產(chǎn)品獲得了更高的媒體曝光度；這些多元化的傳播吸引了眾多忠實讀者，最終形成具有影響力的品酒者社交網(wǎng)絡(luò)，這一寶貴的讀者數(shù)據(jù)庫成為后續(xù)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。這是電子書社交化轉(zhuǎn)型的典型案例，其中內(nèi)容不再是一次性售賣的商品，而是持續(xù)不斷的更新，并成為聚集特定興趣人群的紐帶。這種建立在專業(yè)細(xì)分市場上的深耕模式，不失為中小出版社數(shù)字創(chuàng)新的良策。

借力數(shù)字發(fā)行平臺

多數(shù)涉足數(shù)字出版的澳大利亞獨(dú)立出版商，通過第三方數(shù)字發(fā)行平臺來售賣電子書，而非投資建立自己的B2C網(wǎng)站。這些數(shù)字平臺中既包括蘋果、亞馬遜、谷歌等綜合平臺，也有像eBooks Corporation這樣的專業(yè)電子書平臺，還有澳大利亞的區(qū)域性平臺，如Bookish 和 ReadCloud。以獨(dú)立出版公司文本（TEXT） 為例，其數(shù)字出版業(yè)務(wù)始于Kobo的加盟邀請，后來擴(kuò)展到十余家國內(nèi)外平臺。該公司圖書的數(shù)字版本與印刷版本幾乎同步上市，為讀者提供了豐富的選擇機(jī)會。由于數(shù)字版價格低廉，獲取閱讀便捷，其在銷售份額中的比例一直在增長。在2011年，它的電子書收入已經(jīng)占到總銷售額的15%。除了本土市場，數(shù)字發(fā)行平臺將澳大利亞獨(dú)立出版商的內(nèi)容產(chǎn)品推送到全球英語閱讀市場，也包括在傳統(tǒng)出版時代難以涉足的英美市場。這一點(diǎn)，讓獨(dú)立出版商獲益匪淺。

Spinifex Press 以出版女權(quán)主義讀物而聞名，通過iPad平臺來發(fā)行圖書的數(shù)字版本。在2011年，電子書收入已經(jīng)占據(jù)了該公司在美國市場銷售額的 30%［2］。在印刷出版時代，歐美大型出版集團(tuán)通過壟斷發(fā)行渠道來邊緣化獨(dú)立出版商，這種格局正在隨著數(shù)字發(fā)行平臺的興起而徹底改變。對于勢單力薄的澳大利亞獨(dú)立出版商而言，第三方數(shù)字發(fā)行平臺提供了與出版巨頭平等競爭的商業(yè)機(jī)遇，而且無需巨額投入，即可試水?dāng)?shù)字出版，獲益于數(shù)字出版。

值得一提的是，在平臺的選擇上，澳大利亞獨(dú)立出版商并不迷信大平臺；相反，更看重本土電子銷售平臺，或者說，“獨(dú)立”平臺。正如TEXT的數(shù)字出版總監(jiān)所言，“本土獨(dú)立書店一直是我們的重中之重（heartland），這里才是讀者了解并喜愛我們圖書的地方”［3］。長年以來，澳大利亞獨(dú)立出版商深受獨(dú)立出版精神的洗禮，堅持多元化的出版信條；即便在數(shù)字時代，依然尊崇和堅持這些固有價值觀。這種文化DNA也影響著對數(shù)字平臺的選擇，尤其是對大平臺的審慎。多元化的平臺選擇戰(zhàn)略，不但使獨(dú)立出版商的數(shù)字內(nèi)容得到了最大限度的推廣，而且分散了代理風(fēng)險。更重要的是，作為品種和影響力極為有限的弱小出版力量，避免了在亞馬遜等超級平臺被出版巨頭剿殺的厄運(yùn)。另外，從這一兩年開始，在借助第三方平臺試水成功之后，越來越多的獨(dú)立出版商也開始考慮并嘗試自主開發(fā)數(shù)字平臺，或在網(wǎng)站中加入電子商務(wù)功能，這些變化恐怕也源自獨(dú)立出版精神。

［1］Australia Council. (2008) Economic Analysis of Literary Publishing in Australia: Final Report.

［2］http://digitalpublishingaustralia.org.au/2012/02/21/spinifex-press-lessons-from-an-early-adopter/.

［3］http://digitalpublishingaustralia.org.au/2012/02/21/text-publishing-making-the-digital-transition-in-the-trade-publishing-space/.

任翔，創(chuàng)新出版（國際）工作室總監(jiān)， 澳大利亞研究委員會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新重點(diǎn)研究中心博士。