李寧再出山

北京時間8月5日21時，在倫敦北格林威治競技體育館，參加第30屆奧運會男子自由體操決賽的中國“神奇小子”鄒凱以近乎完美的表現，獲得他個人在本屆奧運會上的第二枚金牌。而且，由于這也是他取得的第五枚奧運會金牌，因而成為中國體育界擁有奧運金牌最多的選手。

在比賽現場，鄒凱和教練一起展開了一幅寫著“五金冠九州”的橫幅。賽后他透露，這是體操前輩李寧的題字。

李寧光臨倫敦，沒有人感到意外。面對如此重要的奧運營銷機遇，作為一個體育品牌當家人，怎么會錯過呢？

不過，李寧此次“出差”，心情并不感到輕松。在此之前僅僅20多天，李寧公司剛剛經歷了一場重大的人事震蕩—7月5日，擔任李寧公司CEO的張志勇宣布離職，李寧重新回歸前臺。此時，擺在李寧面前的難題，如果用“一籮筐”形容，一點都不過分。

飛天之后

2008年北京奧運會開幕式，李寧在世界矚目下以一飛沖天的姿態環繞鳥巢一圈后，點燃了奧運會主火炬。毫無疑問，這是李寧人生的又一個輝煌點。

而作為一名商人，李寧的這一榮耀也是一個極具商業價值的賣點。但是，李寧卻反對這樣做，他認為奧運點火屬于全體中國人，屬于全體運動員，屬于全世界，因此一再表明，“李寧公司不能將奧運點火這塊資產進行商業開發。”

盡管如此，北京奧運會依然使李寧品牌站上了一個新的巔峰。李寧點火第二天，在北京王府井的李寧旗艦店里，摩肩接踵地站滿了對民族品牌心懷自豪的顧客。廣告業人士也將李寧點火形容為奧運“突襲行銷”歷史上最偉大的經典之作。

事實也證明，北京奧運會確實讓李寧公司獲益匪淺：2008年當年，李寧公司營收增長率高達54%，成為公司2004年在香港上市后收入增長最快的一年。公司股價在此后的2009年也扶搖直上，并在2010年年中達到每股31.95港元的歷史高位。

但是，好景不長。

2010年6月30日，李寧公司啟動品牌重塑計劃，開始實施包括改變標志和口號、渠道調整、優化結構在內的一系列轉型措施。李寧品牌原先使用的口號“Anything is possible”（一切皆有可能）也讓于“Make The Change”（讓改變發生）。

李寧公司時任CEO張志勇解釋，此次品牌重塑是出于長遠發展的考慮。“2008年之前，中國體育用品基本上是通過分銷覆蓋多開店來成長，但是一旦增長率降下來，成長的驅動因素就回到我們行業最關鍵的競爭力—品牌創新跟產品創新，這是我們為什么在這個階段一定要重新定位品牌的核心原因。”

那段時間，“尋找品牌DNA，從價格市場向價值市場轉變”，成為李寧高層團隊的共識。

但是，重塑品牌，并未給李寧公司帶來預期的效果，反而將其推向危險的邊緣。

國際化是李寧品牌重塑的目標之一，李寧公司在這方面所推出的最重要的舉措，就是通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。從2010年4月開始，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產品各提價7%和11%以上。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續提價使其原有的性價比優勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。

與此同時，李寧公司也加快了多元化發展步伐，其標志性動作之一，就是制定了多品牌戰略，即戶外（Aigle）、超市品牌（Z-DO）、乒乓球品牌（DHS）、運動時尚（Lotto）等齊頭并進。但多品牌運營非但沒有體現出綜合效應，反而多數成為主品牌的拖累。Lotto是意大利品牌，李寧從2009年起獲其獨家授權經營，當年即虧損7691萬元，2011年則擴大到1.31億元。

但是，在業內人士看來，除了在國際化、多元化方面誤入歧途之外，導致李寧公司陷入危機還有一個更重要的原因：沒有搞定“9 0后”。

90后戰略

向90后靠近，其實是2010年李寧公司品牌重塑計劃最核心的內容。“我們相信新一代創造者已經顯現，這是我們變的動因。”張志勇如是說。

于是，“90后李寧”，成為這次品牌重塑的廣告主題。用張志勇的話說，“李寧品牌與所有年輕人一樣，渴望自我表達與自我實現，大家會越來越覺得，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人！”

李寧是在上世紀90年代初開始打造李寧品牌的，所以他也幽默地將自己稱為“90后李寧”。

90后的特點是“時尚”、“酷”，為了賦予李寧品牌同樣的個性，李寧公司的首支“90后李寧”廣告充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的叛逆言語。可讓李寧沒有想到的是，他們的90后戰略還未將90后吸引過來，卻首先將一直跟隨李寧品牌成長起來的中年消費者遺棄了。

而事實上，李寧品牌也并未因為塑造“90后李寧”形象，而得到90后人群的認同。

一位業內人士分析說，90后不是統一型號的社會產品，拒絕標簽化是90后最大的共性，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的，所以在營銷90后時，絕不能簡單地給他們貼標簽，而應該與他們進行深度溝通。“不幸的是，李寧推出的90后品牌和產品，以及相應的市場營銷活動，都是針對臆想中的90后，而不是客觀的90后。也就是說，一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設90后應該喜歡什么，這一定是有問題的。”

種種跡象表明，2010年李寧品牌重塑計劃是一個敗筆。在李寧2010年年報發布會上，張志勇就已經承認：目標客戶群增加不多，新Logo和廣告創意轉化為消費者的直接認知不夠清晰，新標產品配貨不迅速，品牌重塑并未成功。

這一點，直接造成李寧公司經營狀況的惡化。根據李寧2011年財報，李寧當年凈利潤暴跌65%，僅有3.86億元；不及匹克凈利潤7.8億元的一半。

另一家晉江企業安踏的市值則是李寧的2.5倍。此前后兩者的同類數據一直居李寧之后。

在這一背景下，李寧公司大批高管已無法繼續干下去。僅2011年，公司CMO方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇、政府及對外公共事務部總監張小巖、首席產品官徐懋淳紛紛離職。

最終，擔任李寧公司CEO長達8年時間的張志勇也黯然離去。

夢想依舊

高管離任、利潤暴跌、庫存過剩、股價摔落、海外受挫……李寧公司陷入前所未有的危機。

專業人士認為，李寧公司品牌定位始終模糊、支撐品牌的企業核心價值觀不清晰，這讓其品牌發展始終徘徊游移。2008年奧運會后，這些問題并沒有得到改善反而更突出，這也最終導致了企業運作的失序與業績下滑。同時，行業增長的放緩讓這些問題暴露出來。

今年2月，李寧公司宣布以股權交易的形式引入私募基金TPG作為戰略投資者，同時還獲得其7.5億元的投資。引入TPG消息兩天內，李寧公司的股價上漲了21%。5個月后，張志勇辭任，李寧和來自TPG的金珍君出面管理公司，次日股價漲幅為7.25%。外界認為，是TPG強勢推動李寧公司做出了改變。

金珍君曾在韓國戴爾、廣匯汽車及達芙妮等公司擔任高管，作為TPG的代表，她在李寧公司將主要負責內部事務與運營，并在過渡期間推動集團的變革。她在接受采訪時表示，TPG對李寧的未來非常看好，但李寧需要3年時間去完成業務重組，“李寧面臨了很大的行業挑戰，所以變革力度要比之前幾年還要大。”

對公司存在的問題，重新出山的李寧也在不斷反思。最終，他針對公司的未來提出了“三個聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦核心業務、聚焦中國市場。

7月6日，李寧在他出山的第二天就對外確認，李寧公司將成為CBA的主贊助商。據悉，李寧對CBA的贊助合同為期5年，總金額達到了驚人的20億元人民幣，平均每年4億元。

此前，安踏贊助CBA的合同為3年6000萬元，平均每年2000萬元，李寧的贊助價格飆升了20倍。考慮到李寧公司目前的業績現狀，倘若年均贊助4億元，就意味著其投入超過去年的全部利潤。

這不能不說是一場豪賭，但李寧卻說，“我認為物有所值。”在他看來，贊助CBA是目前集中資源來做的最重要的事情，目的不是投資CBA，而是投資籃球。

7月29日，就在全世界都在關注倫敦奧運會時，李寧卻出現在浙江嘉興李寧店，圍觀者新奇之余，無不感嘆：“李寧也老了。”

一天后，李寧現身倫敦。

倫敦奧運會之前，李寧公司不僅由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的贊助權。李寧介紹說，中國制造業的水平已經非常高了，“我們這次為中國的五支金牌隊伍—體操、跳水、羽毛球、乒乓球、射擊隊專門設計的產品都受到大家的喜愛，在行業里、在奧運賽場上也可以說是最受歡迎的產品。包括我們給鮑威爾（牙買加百米飛人）和伊辛巴耶娃（俄羅斯撐桿跳女皇）加油制作的專用田徑鞋，都會在奧運賽場上使用。”

營銷倫敦奧運，李寧成了中國企業隊伍中最大的贏家。作為中國羽毛球隊的贊助商，中國羽隊包攬五金的成績讓李寧從賽場笑到二級市場。

8月5日，林丹擊敗李宗偉奪冠，他在滿場飛奔釋放激情后做的第一件事，就是為中國羽毛球隊贊助商李寧公司送上的“戰服”簽名并穿上，接受現場觀眾祝賀。據說這一“戰服”林丹在北京奧運會奪冠時已穿過，他當時簽名后被李寧公司收藏，此次被帶到了倫敦奧運會男單決賽現場。據公開報道，林丹奪冠第二天，李寧股價大漲12.15%，創下今年以來最大單日漲幅。

營銷奧運的成功，對李寧來說是個不錯的起步。況且，面對重重困難，李寧早已做好迎接一切挑戰的準備，因為埋藏在他心中的夢想一直沒有改變：“打造一個偉大的中國體育品牌！而且我會一直為這個夢想奮斗。”

無疑，這個夢，是推動李寧前行的巨大力量，不管是過去，還是未來。