全媒體時代檔案宣傳的新思路

摘 要：在“全媒體”時代背景下，筆者總結了北京電視臺“檔案”欄目成功創辦的經驗，提出了“全媒體”時代檔案宣傳的新思路。即利用多種媒體互組，實現檔案立體化宣傳；緊密結合當下時事，充分利用“余光策略”；注重靈活借用“視鏈技術”，推動檔案宣傳新發展；挖掘檔案宣傳潛力，保障檔案宣傳內容高質量。

關鍵詞：全媒體；“檔案”欄目；檔案宣傳；新思路

隨著網絡媒體、手機媒體的興起，電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的推進，廣電行業迎來一個全新的發展階段——全媒體時代。進入新世紀十多年來，科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念盡管沒有獲得學術界的共識，卻在傳播領域的實踐中日復一日豐富發展著其內涵。所謂“全媒體”，是指一種新的媒介傳播形態，該傳播形態的主要特點是：充分利用網絡技術和通訊技術的發展成果，在一個平臺（如網站平臺或3G移動終端內容平臺）向受眾集中展示各種不同表現形式的內容，如文、圖、音頻、視頻、三維動畫等，并能實現實時多向互動，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。[1]“全媒體”的“全”，不僅“全”在其包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、網絡等各類傳播工具，以及涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且，針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

伴隨著“全媒體”時代的到來，BTV及時推出了“檔案”欄目，成功走出了提升檔案宣傳能力的“全媒體”新路徑?！皺n案”欄目通過對眾多檔案資料的深度挖掘整理，采取案件和事件深度回放的形式，結合百姓關心、關注的社會熱點，旨在告訴觀眾一個又一個驚心動魄的事件和傳奇背后的真實故事。“檔案”欄目采用全媒體的宣傳手法，綜合運用幻燈機、16毫米放映機、錄音播放機等多種器械，將眾多檔案信息以文、圖、視頻、音頻、歷史器物等多種方式加以展現，并在欄目中設置了一個又一個的懸念，其全媒體的傳播形式及內含的懸念與疑問成為整個節目最大的賣點。

BTV“檔案”欄目自2009年開播以來，收視率持續上升，居同類欄目前列，并在社會上引起了一股關注檔案、揭秘事件真相的狂熱之風，為“全媒體”時代檔案宣傳工作樹立了典范?？偨Y其成功的經驗與啟示，必將使檔案宣傳工作受益無窮。

1 利用多種媒體互組，實現檔案立體化宣傳

BTV“檔案”欄目不僅將檔案宣講拉進演播室，更重要的是其實現了與其他傳媒形式的互組融合，走出了“全媒體”傳播之路。我們不僅可以通過電視觀看跌宕起伏的欄目直播，而且，可以通過網絡微博實現實時留言互動，還可以事后閱讀相關報紙、雜志，登錄網站觀看重播，以及收聽相應的廣播，等等。欄目的演播也是別出心裁，主持人石涼不是像歷史講述類節目主持人那樣正襟危坐，靜靜地講述，而是在1000平方米的攝影棚內走來走去、邊走邊講。不僅如此，查文獻、翻檔案、放錄音、操縱老舊放映機等“活兒”也全包了。

筆者認為，BTV“檔案”欄目這一全新有效的傳播形式可以為檔案宣傳工作所借鑒，走出檔案宣傳工作的“全媒體”立體化宣傳之路。一方面，隨著科學技術的發展和社會文明的進步，檔案內容愈來愈豐富，檔案種類亦愈來愈繁雜?！鞍凑沼涗浶畔⒎绞降牟煌?，可將檔案分為文字檔案、圖示檔案、聲像檔案、數字檔案等不同形式。”[2]在檔案宣傳工作中，要注意對這些不同形式的檔案信息加以立體化利用，使受眾對所宣傳的檔案信息有一個全方位、立體化的了解。另一方面，要注意多種媒體形式的互組。綜合利用電視、網絡、廣播、報紙、雜志等多種媒體靈活化宣傳。要注意針對不同的用戶需要選擇最佳的宣傳形式。例如，針對盲人用戶群體應采用廣播宣傳為主，針對廣大青少年網民應主要采取網絡宣傳形式?！叭襟w”時代檔案宣傳工作應當提供超細分的靈活化、綜合化宣傳服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳宣傳效果。

2 緊密結合當下時事，充分利用“余光策略”

“余光策略”指通過舉辦借助社會公共事件影響力的活動，進而達到借其與社會熱點事件的關聯性吸引公眾眼角的余光，達到理想的宣傳效果。[3]BTV“檔案”欄目雖然并未將“余光策略”付諸實踐，但其每檔欄目都與當下時事緊密結合的舉措卻與“余光策略”有著異曲同工之妙。BTV“檔案”欄目將百姓關心、關注的熱點問題作為其節目選題的目光指向，更融合了國外最新傳奇探索節目和國內欄目形式，以前所未有的視覺沖擊力和“新、奇、特”角度探索世界，找尋那曾經的真實所在和鮮為人知的事實真相。[4]在節目制作過程中，這一宗旨得到了很好的踐行。例如，針對“‘辛亥革命’一百周年”這一社會熱點，“檔案”欄目及時推出了“‘辛亥革命’之風起云涌”、“‘辛亥革命’之保路運動”、“‘辛亥革命’之武昌起義”直至“孫中山最后的歲月揭秘”等8檔“辛亥革命”系列節目，均引起了觀眾的重大反響；再比如，針對“卡扎菲下臺”這一國際熱點問題，該欄目及時推出了一檔“沙漠狂人卡扎菲落幕”的節目，結合卡扎菲的一些私人檔案，解密了卡扎菲這一傳奇人物不同尋常的一生?？梢?，及時結合時事熱點是“檔案”欄目取得如此成功的一大寶貴經驗。

“全媒體”時代，人們對社會熱點信息更加敏感，檔案宣傳工作大可利用BTV“檔案”欄目的這一成功經驗，結合當下時事熱點，并充分利用“余光策略”，以達到更好的宣傳效果。檔案工作者要積極關注社會熱點，開動腦筋積極尋找可以借之宣傳檔案的有利契機。例如，在2010年“世博會”期間，上海市檔案局（館）借助這一社會熱點，舉辦了一系列有關歷屆“世博”檔案實物、圖片、圖標等的陳列與展覽，進行相應的宣講教育活動，收到很好的社會成效。此外，檔案工作者還應當注意加強對宣傳效果的強化。檔案宣傳借助社會熱點就已經站在了“巨人的肩膀”上，倘若再能對效果加以強化，那更是“錦上添花”。檔案工作者應當進一步采取“全媒體”的宣傳方法對之前的宣傳活動加以報道宣傳，增加檔案宣傳活動在社會公眾面前的曝光率，從而取得更佳的宣傳效果。

3 靈活借用“視鏈技術”，推動檔案宣傳新發展

“視鏈”功能是由奇藝網最近首先推出的，據奇藝網相關負責人介紹，所謂“視鏈”功能，是通過對影視劇中人物的注釋，并鏈接至有關的信息介紹頁面，為用戶提供更立體化的觀看體驗。“視鏈技術”不應僅局限于對人物的注視及鏈接，各種商品、信息、廣告等的注釋及鏈接都應當算作這一技術。筆者認為，“視鏈技術”就相當于附帶超鏈接的植入性廣告，其宣傳作用十分顯著?？梢韵胂?，當我們正饒有興趣地看著視頻或網頁上某一產品時，其相關的信息或鏈接應時而現，我們很容易情不自禁地點擊進入，就在這不經意間，其宣傳意圖就很好地奏效了。

檔案工作者應當靈活借鑒“視鏈技術”，并靈活加以運用，以推動檔案宣傳工作更上一層樓?！叭襟w”時代，網民數量急劇增加。2010年3月，根據CR-Nielsen網絡流量測評系統CR-Netratings的數據顯示，2009年全年，中國互聯網訪問者的網站總訪問次數累計超過3970億次，總停留時間則超過3476億小時。如果按中國網民3.84億的數量核算（CNNIC2009年年底發布），中國網民在2009年花在TOP1000網站上的時間為人均124小時。[5]檔案工作者如能靈活運用“視鏈技術”，在廣大網民上網時，有效地植入幾次檔案宣傳廣告再附帶上其鏈接，相信其宣傳效果定能彰顯。全媒體時代，檔案部門應當更加注重及時建立檔案網站、檔案信息與其他媒體信息的超鏈接，在受眾上網遇到某些信息不明確或不了解時，可以及時調出相關檔案信息為其解惑，相信定能增強大家的檔案意識。

4 挖掘檔案宣傳潛力，保障檔案內容高質量

“全媒體”時代，信息傳播渠道更加多樣，手段更加復雜，容易造成宣傳內容的有形無實，因此，切實保障宣傳信息高質量與多形式并舉就顯得尤為重要。BTV“檔案”欄目不僅重視采用“全媒體式”的傳播手法，更加注重保障其宣傳內容的高質量。其通過對眾多檔案資料的綜合整理、有機重組，將相關人物、相關事件有機串聯，形成一個個情節曲折、跌宕起伏的小故事，并在其中加入大量疑問與懸念，深度挖掘出了檔案的宣傳報道潛力，對廣大觀眾形成了巨大的吸引力，宣傳效果十分顯著。

“全媒體”時代的檔案宣傳工作在注重宣傳形式的同時，更應當重視檔案宣傳的內容，做到宣傳內容的“真”、“獨”、“全”、“新”。檔案內容所反映的信息與歷史真實并不一定完全相符，檔案工作者在進行檔案宣傳時，要注重對檔案內容的鑒辨，不可盲目宣傳，更不可夸張造假，此即宣傳內容的“真”。檔案工作者還應當注意運用獨特的視角，對檔案資源進行深度挖掘，敢于尋找不同事件、人物之間的聯系，注重挖掘檔案資料深藏的隱秘信息，從而獲得獨家的宣傳內容，此即宣傳內容的“獨”。在采取獨特視角審視檔案資料的同時，還應當注意視角的全面。不可為求內容的獨特而斷章取義，以偏賅全，“只見樹木不見森林”。應當注意對檔案資料宏觀整體把握，從而獲得全面正確的認識，此即檔案宣傳內容的“全”。待宣傳內容確定后，可對內容的結構等進行新的排版，例如，可采取“倒敘”、“插敘”等新穎的宣傳結構，以達到增強吸引力的效果，此即宣傳內容的“新”。做到了宣傳內容的“真”、“獨”、“全”、“新”，也就做到了檔案宣傳內容的高質量。新穎高質量的檔案宣傳內容，配合“全媒體化”的檔案宣傳途徑，以及緊密結合時事熱點的檔案宣傳背景，必將形成良好的檔案宣傳效果。

隨著社會進入“全媒體”時代，信息傳播渠道更加多樣化。BTV“檔案”欄目則充分利用“全媒體”時代帶來的宣傳技術的革新，挖掘檔案宣傳的輿論潛力，取得了良好的宣傳效果。

總結其經驗，我們可以得出“全媒體”時代檔案宣傳新公式（即宣傳新思路）：“‘真’、‘獨’、‘全’、‘新’的檔案宣傳內容+‘全媒體化’的檔案宣傳途徑（包括視鏈技術的應用）+以社會熱點時事為依托的檔案宣傳背景=良好的檔案宣傳效果?！?/p>

注：本文為山東大學重點教改項目“檔案管理專業教學內容改革與實踐相結合的模式建設”階段性成果。

參考文獻：

[1]張捷.提升報業傳播能力的全媒體路徑[J].傳媒，2011（12）:54～57.

[2]朱玉媛.檔案學基礎[M].武漢：武漢大學出版社，2008：19～21.

[3]王婷婷.略談“余光策略”在檔案宣傳工作中的應用[J].檔案與建設，2011（05）：7～9.

[4]北京電視臺官方網[EB/OL].[2011-12-31].http://space.btv.com.cn/article/ARTI1262095256967326.

[5]CR-Nielsen發布2009年中國網絡市場回顧總結. [EB/OL].[2010-03-19].http://.net.chinabyte.com./490/11180490.shtm.

（作者單位：毛天宇，山東大學歷史文化學院；常杰，山東大學檔案館 來稿日期：2012-04-20）