怎樣把玻璃當奢侈品賣

導語；施華洛世奇是人造玻璃已經是“地球人都知道”的事，但是并不妨礙消費者對它的追捧。

最新的007系列電影《天幕墜落》即將上映，已經50歲的007如今仍然寶刀不老，風度翩翩，以至于邦德和他的邦女郎的吃穿用度都成為了群眾關注甚至模仿的焦點。香車、美酒、西裝、手表自不必說，今年這部新007電影還有一個新的亮點：邦女郎貝納尼絲·瑪爾洛戴的首飾來自于施華洛世奇。

縱是玻璃也招人愛

施華洛世奇水晶的大名相信如今無人不知無人不曉，在《2010中國奢華品報告》里，施華洛世奇在受訪者最想購買的奢華品牌中排名第14位，在珠寶和腕表領域僅次于卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士。正如施華洛世奇在自己的官方網站上注明的：所有施華洛世奇產品均為仿水晶擺件或仿真首飾，卻仍然擋不住消費者——尤其是年輕女孩們——為這些閃閃發光的玻璃制品

掏錢。

雖然是玻璃，但施華洛世奇的制品看起來宛如鉆石一般耀眼奪目。不同之處在于，擁有一顆鉆石要花費巨資，但擁有一顆施華洛世奇卻不需要。因此不難理解，在奧地利首都維也納市中心的施華洛世奇旗艦店里，為何來自世界各地的游客要擠在一起瘋狂搶購首飾和

擺件。

施華洛世奇在世界上的粉絲是如此之多，以至于位于奧地利西南部瓦騰斯小鎮的施華洛世奇水晶中心，居然成為了奧地利第二受歡迎的旅游景點。每天都有成千上萬的游客前往“圍觀”施華洛世奇的水晶眼噴泉巨人、水晶墻和水晶宮。

瓦騰斯小鎮是施華洛世奇僅有的兩間水晶工廠的所在地，也是該品牌的發源地。品牌創始人丹尼爾·施華洛世奇來自奧匈帝國時期波西米亞地區（今捷克境內），該地區至今仍然以優質的水晶玻璃制品聞名。丹尼爾從小在父親的玻璃作坊里當學徒，跟著父親學習各種玻璃的切割和打磨工藝。

1892年，30歲的丹尼爾發明了第一臺電動玻璃切割機，能夠將玻璃打磨出出數十個切面。為了保護自己的發明，丹尼爾申請了專利，并且將工廠搬到了瓦騰斯小鎮上，因為這里地處偏遠，而且當地豐富的水資源可以為玻璃切割機提供電力。在這里，丹尼爾和兩位金融界的朋友建立起了施華洛世奇公司。

丹尼爾從1908年開始試制人造水晶，他在瓦騰斯的別墅旁邊專門建造了一個實驗室，花3年時間設計制作了融化爐。1913年，施華洛世奇開始大規模生產自己的無瑕疵人造水晶石，這些水晶及寶石產品很快受到了市場的熱烈追捧。

1956年，施華洛世奇與迪奧合作開發“Aurora Borealis”涂層，創制出“幻彩”效果的水晶，這樣能夠讓光線透過水晶時折射出像彩虹一樣的光。如今，工藝技術是施華洛世奇主打的賣點。它采用的切割工藝甚至能給水晶造出幾十個切割面——造成鉆石般的效果。

時尚是品牌核心

1987年，施華洛世奇的“收藏者俱樂部”會員人數已超過45萬。除了技術使然，施華洛世奇使得原本廉價的玻璃變得身價百倍，成為人人追捧的奢華時尚之物，還由于其深諳時尚與營銷之道。

施華洛世奇的品牌標志原本是雪絨花，但是在1988年換成了一只姿態優雅的天鵝，這一標志對于擁有一顆少女心的女性消費者而言無疑是一大“殺器”，這一消費群體喜愛其中純潔、優美、高雅的含義。

早在20世紀20年代，施華洛世奇的創始人丹尼爾·施華洛世奇就注意到了與時尚結緣的重要性。當時的歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝，丹尼爾因此在1931年發明了一種上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上的水晶石帶子。至今施華洛世奇每年還在為時裝、首飾及水晶燈等工業提供大量優質的切割水晶石。

在1976年，施華洛世奇的設計師用水晶燈的余料拼湊出了一只小老鼠，豈料大受歡迎，還成為了當年因斯布魯克舉辦的冬奧會的紀念品，施華洛世奇也借機將水晶動物塑像擺件推向市場，這一系列也成為了施華洛世奇的熱銷產品。

可以這么說，施華洛世奇的產品最大的賣點就是設計，自從1977年施華洛世奇推出第一個首飾系列起，至今每年都會推出兩次新產品。施華洛世奇經常找來讓·保羅·高提耶、斯蒂芬·韋伯斯特等設計師乃至時尚界名流小野洋子等人設計飾品，而且經常搭伴時尚大牌推出產品，像鑲滿施華洛世奇水晶的mini cooper、蘋果手機殼、菲拉格慕的鑲水晶香水瓶、hello kitty的系列飾品。

2010年，施華洛世奇還聯手22位設計師設計了“小黑裙”（Little Black Dress）跟小黑裙這一時尚界的經典元素結合在一起。于是，時尚與奢侈逐漸成為了施華洛世奇身上的標簽，自然吸引來無數的消費者。

秘方何在

施華洛世奇一直保持著家族式經營的方式，同時也在保護其家族產業的“秘方”。

盡管施華洛世奇大部分以日常工藝品為主要收益來源，但隨著市場的不斷變化，施華洛世奇也面臨著更新和提升品牌形象的道路。

人造水晶與高檔珠寶確實有著本質的不同，兩者定位有著天壤之別。1986年施華洛世奇家族成員格諾特倡導過收購一家名為Zale的高檔珠寶專賣店，希望將水晶產品在其中出售，以提升品牌形象，打造人造水晶奢侈品，結果巨虧10億美元，最終破產收場。

曾在美國求學、畢業后在香港負責銷售和分銷工作的娜佳，是第5代家族成員。她發現施華洛世奇品牌在歐洲和美國市場有著截然不同的含義：在歐洲和亞洲，施華洛世奇水晶被視為雅致的禮品，而在美國，人們成批購買的是動物造型的水晶擺設。當人們聽到施華洛世奇后最典型的反應竟然是：“施華洛世奇，你是說那些動物嗎？”

這令娜佳很受挫折，雖然她欣賞動物造型水晶，但不想等同于它們。她主張與歐洲的時裝設計師合作推出了價值3000美元的水晶項鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來迎合奢侈品市場，結果新產品在米蘭、紐約風靡一時。

不過這種嘗試遭到了家族其他成員的質疑，娜佳的表兄科恩就認為，奢侈品固然很重要，但真正為公司帶來收益的是日常工藝品。而他代表了家族老一輩成員的觀點，與他站在同一陣線上的就有家族中的掌門人馬可斯，也就是當初收購珠寶店失敗的格諾特的

兒子。

因此，施華洛世奇家族在到底是保持保證品牌的延續和發展還是堅持大膽創新走向高端方面，或許就像消費者想不清施華洛世奇到底是價值不菲的奢侈品還是一塊普通玻璃一樣，一直糾結著。