移動支付：膨脹中的可怕市場

導(dǎo)語：漸漸地，我們已經(jīng)習(xí)慣與手機(jī)和iPad一起生活。而“第二屏幕”呈現(xiàn)的世界中，一個全新的市場正在醞釀。

“早晚有一天，手機(jī)會變成手雷。”

2003年，紅極一時的電影《手機(jī)》里，張國立飾演的費(fèi)墨說的這樣一句臺詞，成了當(dāng)時人們插科打諢時的口頭禪。近10年后，或許費(fèi)墨想不到的是，手機(jī)上攜帶的不僅僅是私密的個人圈子和通訊歷史——更多的，手機(jī)正變得更像個人與外部世界相連接的芯片，人類所有的社會行為，都得途經(jīng)手機(jī)這個通道。

手機(jī)智能化，賦予了手機(jī)更多元的功能，而從商業(yè)化視角分析，手機(jī)支付正成為一個正緩緩打開大門的大市場，相應(yīng)的，移動營銷也成為IT行業(yè)中，各大巨頭爭相奪取的一塊高地。Google與調(diào)查機(jī)構(gòu)ClickZ調(diào)查了世界各地營銷商的需求，87% 正計劃在2013年提升對于移動營銷的關(guān)注度，其中52%計劃創(chuàng)建針對手機(jī)或者平板電腦進(jìn)行優(yōu)化的網(wǎng)站，48% 的營銷商準(zhǔn)備增加對移動廣告的投入，41%希望開發(fā)移動應(yīng)用，39% 計劃針對一款移動應(yīng)用進(jìn)行市場營銷。手機(jī)功能的提升對于人類生活方式的改造，直接反映在了市場上。

今年11月11日，淘寶網(wǎng)發(fā)起的“光棍節(jié)”購物狂歡中，第一個小時就有近700萬用戶涌入手機(jī)淘寶平臺，支付寶交易額突破1億元。當(dāng)天13時36分，手機(jī)淘寶支付寶交易額達(dá)到5.2億元，超越去年美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”移動網(wǎng)購的銷售總額（約合5.15億元人民幣）。整個11月11日，手機(jī)淘寶當(dāng)日支付寶交易總金額突破9.4億元，平均每3個淘寶會員在通過個人電腦訪問淘寶網(wǎng)的同時，就有一個會員在使用手機(jī)淘寶。而去年，這一比例是5：1。

淘寶無線事業(yè)部今年第二季度的報告顯示，第二季度淘寶無線新增登錄用戶超過1800萬，超過300萬用戶在手機(jī)淘寶完成了首筆移動購物，手機(jī)淘寶平均每小時完成8.3萬筆交易，賣出15.5萬件商品。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》顯示，2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)375億元，相比2010年增長了97.31%.DCC預(yù)測，2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到737.7億元。數(shù)字非常直觀地呈現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步對于人類生活的巨大改造力。而對于移動數(shù)據(jù)終端的依賴，已經(jīng)成為人類特性的一部分。

“在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會，人們的注意力在現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界間不斷來回切換，這種切換甚至已經(jīng)自如到幾乎不知不覺的程度，因此，將‘在線’和‘離線’視作兩個相互隔離的世界很快就會變得毫無意義。人類與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來越緊密，全球近40%的智能手機(jī)用戶在起床之前就已經(jīng)開始上網(wǎng)，人們的購物方式也隨著移動應(yīng)用的爆炸式增長被改寫。”

這是哥本哈根未來研究院（Copenhagen Institute for Futures Studies）和愛立信消費(fèi)者研究室聯(lián)合撰寫的《“店網(wǎng)一體購”消費(fèi)者洞察報告》中所描述的現(xiàn)狀。報告引用2012年的美國統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，智能手機(jī)已成為購物體驗(yàn)中一個不可或缺的組成部分。近40%的美國智能手機(jī)用戶使用手機(jī)進(jìn)行小額支付、掃描產(chǎn)品條碼或獲取優(yōu)惠券。

事實(shí)上，手機(jī)用戶透過話費(fèi)購買彩鈴、訂購SP業(yè)務(wù)等行為，實(shí)際上都是透過運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付功能的最早形式。研究機(jī)構(gòu)Research2guidance最新數(shù)據(jù)預(yù)測，2012年移動電子商務(wù)整體交易額將達(dá)116億美元，比去年增長73.15%；76%的移動電子商務(wù)交易通過Web頁面完成；全球32%的智能手機(jī)用戶每月在移動電子商務(wù)中花費(fèi)1至20美元，而12%的智能手機(jī)用戶每月在移動電子商務(wù)中花費(fèi)21～40美元。

盡管如此，任何新興市場的開端，都是美景與險灘并存。《中國移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》指出，在新興科技企業(yè)，最著名的企業(yè)發(fā)展規(guī)律便是“炒作周期（Hype Cycle）模型”。一個新興科技企業(yè)一般會經(jīng)過起步階段，接著市場預(yù)期快速膨脹，被媒體和從業(yè)人士大為炒作，直到被夸大的預(yù)期峰值后，市場預(yù)期才會不斷降溫，進(jìn)入產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新階段，此時市場預(yù)期逐漸回歸理性，直到預(yù)期的低谷后，進(jìn)入市場的穩(wěn)步發(fā)展階段。

谷歌對外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：與2011年相比，2012年使用移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購相關(guān)搜索量上升了40%，但谷歌的廣告商中只有1/3擁有對移動設(shè)備友好的網(wǎng)站。如何貼近用戶、順應(yīng)用戶的使用習(xí)慣，是移動互聯(lián)網(wǎng)市場需要仔細(xì)研究的內(nèi)容。