我的午餐是Gucci

關于虛榮心，英國哲學家培根曾經這樣說：虛榮的人被智者所輕視，被愚者所傾服，被阿諛者所崇拜，而為自己的虛榮所奴役。

不過，在眼下的中國，許多產業正由此而生。

“關鍵是要像”

世界奢侈品協會發布的2011年藍皮書中。中國已經被認為是全球奢侈品消費第二大國，僅次于日本，并且預測認為，2012年中國就能成為全球奢侈品消費第一的國家。意大利駐華使館主管經濟、財政、商務的官員迪尼亞喬(Gianfranca D’Ignazio)表示。意大利奢侈品牌在全球的銷售份額，60％都賣給了中國消費者。

關于奢侈品品牌紙袋的生意，正在成為“虛榮心產業”中最新的一種。各種世界頂級品牌的包裝袋——紙質的、印有商品logo的包裝袋，因為各種心理附加值，正越來越有市場。在淘寶網上，一家專賣路易威登(Louis Vuitton)購物小票和紙袋的店，標價明晰：小票100元一張，紙袋分50元和30元兩種。在商品簡介里面，店家稱這些東西是“送禮必備”，根據交易記錄來看，購買者大有人在。其他頂尖國際名牌，如香奈兒(Chanel)、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、巴寶莉(Burberry)以及古琦(Gucci)等牌子的紙袋，在淘寶上也有一定市場，價格都大概介于50-100元之間。

關于這些紙袋的功能，賣家們的答案都相當一致：裝東西。不過賣家們顯然明白，這些紙袋“裝東西”的功能，只是非常微不足道的一部分。在北京國貿某外企上班的Jenny就承認，當初買這些名牌紙袋，純粹就是為了“不落下風”：“單位有同事背著幾萬塊錢的包在面前晃來晃去，整天Gucci啊LV啊掛在嘴邊，擺出一副了不得的樣子。我買不起那些頂級大牌的正品，也不想買假貨，所以就買了這些紙袋子，其實平時也就裝一裝午餐之類的東西。”

在中國，有買不起的正品，就會有長得八九不離十的山寨貨一紙袋子也一樣。高仿名牌紙袋很快就出現了，價格大概只有正品紙袋的10％，最高不會超過10元。淘寶網上銷量最多的賣家，在三個半月的時間內賣出了近5000個仿制名牌紙袋，一下子成了三鈷賣家。

問到自己賣的這些紙袋是真是假，這位名叫“xiamihappy”的賣家也很直率地說“不是真的”，不過在他看來，要買這些紙袋的人其實不在乎真假，“關鍵是要像”。在該店鋪的專家評價中，大多數用戶都夸贊東西“和正品一樣。送人拿得出手”。

淘寶上銷售的這些仿奢侈品紙袋，都是賣家找專門做禮品包裝的公司訂做的。河北廊坊市的其雙印務公司一天能夠生產出2萬～3萬個紙袋，每個紙袋的價格根據紙張的區別來劃分，使用銅版紙的話則是兩元錢一個。雖然從來沒有專門制作過奢侈品牌的紙袋，不過其雙公司的一位負責人表示：“反正都是做紙袋，’需要覆膜的話，價格就稍微貴點?！?/p>

虛榮心給養的產業

對于奢侈品紙袋的異樣狂熱，也存在于韓國。在韓國的二手交易網站，名牌紙袋能夠賣到23美元(1美元約合6.3元人民幣)左右，卡地亞(cartier)的紙袋的價格甚至在人民幣200元左右。

為什么購買奢侈品?世界奢侈品協會通過抽樣調查問卷，總結出了4個不同地區消費者的4種不同心態。歐洲是設計師消費心理。認為產品設計師的作品決定奢侈品價值；美國是自我型消費心理，70％以上的奢侈品消費者是為自己喜歡的款式而購買，一切根據自己的需要而定；日本是必需品消費心理，85％以上的日本消費者認為沒有奢侈品的日子將會缺失個人競爭力，“你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品”，這句話切實反映了日本消費者對于奢侈品的態度——有購買奢侈品的能力，才有充分的自我認同。

而對于中國的奢侈品消費，世界奢侈品協會認為是炫耀性消費心理——大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，以奢侈品來證明自己的財富能力和社會地位，看重品牌價值，而不是奢侈品本身的商品價值——這也很好地解釋了，為什么頂級品牌紙袋銷售，在中國可以形成市場。

誠然，奢侈品能夠受到熱捧，捏住的是人性那根關乎自尊的神經_一不希望比別人差，希望被另眼相待，所以虛榮心一直能被縱容。美國文化批評家保羅·福塞爾(Paul Fussell)在《格調》一書中分析西方社會上流階層的奢侈消費心理時指出，在西方，皇室貴族引導著傳統奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”，從而在心理上離社會頂層階級又近了一步。

相似的消費心理，在中國有更加廣闊的散播面積，甚至超越了消費能力。在一個圈子內，一旦有一人使用某個奢侈品產品，很快這種產品就會出現在其他人的身上。而在一個縱向的社會關系里面，例如一個企業，董事長的消費水準與品牌喜好，對下級的消費選擇有潛在的影響——使用與上級相同的產品，是換取領導認同的一條捷徑，因此不少人愿意省吃儉用，去購買一件價格等同于自己好幾個月工資的奢侈品。當然，價格不菲且外觀雅致的奢侈品也是送禮的上好選擇，在一個講人脈的社會，用這樣的禮物打通關節。是收禮人與送禮人都樂意的。

福塞爾在《惡俗》一書中寫道：“在一個竟相將空洞的物品標上高價的時代，保持高度警惕區分何為惡俗，是時下‘生活樂趣’中的一個重要組成部分。”雖然奢侈品本身的工藝與設計價值不菲，并非空洞無物，可若首要看重的只是其品牌價值，再上佳的產品，也不過只是廣告牌而已。