當“大國味道”遇到“大國臉譜”

“觀眾朋友晚上好，今天是1月22號星期日，農歷除夕，歡迎收看惠發特別報道。今天節目的主要內容有……”

一樣的片首曲，一樣的播音員。不過這次，央視前著名播音員邢質斌不是坐在央視新聞聯播的演播廳里播報國內外重大新聞，而是為山東惠發食品有限公司（下簡稱惠發食品）錄制了一段“特別報道”。

一邊是生產速凍肉丸的地方食品公司，一邊是端正嚴肅的前央視《新聞聯播》主播，于是節目開始了……

在這段時長5分13秒的“惠發特別報道”中，一開始映入眼簾的是一個旋轉的地球，配以熟悉的《新聞聯播》開始時的音樂，除了旋轉飛入畫面的“惠發特別報道”幾個字取代了“新聞聯播”，一切都是那么熟悉。

前央視著名主持人邢質斌一頭卷發，身著紅色外套端坐在鏡頭前：“觀眾朋友晚上好……”

“大國臉譜”的“善始善終”

但這一次，邢質斌沒有播送領導人的重要會議和接見，也沒有傳達百姓的幸福生活抑或國外的暴力事件和不和諧畫面。她播放了三條消息：惠發食品為慶祝新年到來，在元旦期間舉辦年會，晚會結束后，惠發食品董事長與演員“親切握手，祝賀演出成功”；央視著名播音員邢質斌同志2012年1月1日起正式簽約惠發食品形象代言人，并錄制《惠發特別報道》節目；惠發食品董事長向全國消費者和經銷商拜年。

邢質斌，這位從縣廣播站走出來的著名播音員，在2009年7月從央視退休之前，三十年來，其播音生涯橫跨從第一代到第四代中央領導集體。每晚7點，她正襟危坐，像一幅不會褪色的畫像，每晚懸掛在千千萬萬個家庭的電視屏幕上。80后的觀眾從他們自己的開襠褲時代到他們孩子的開襠褲時代，每個人都熟悉她端莊大方的相貌和擲地有聲的語調。

她被稱為“國臉”，是三十年中國來改革開放、大國崛起的直接見證者和傳播者。2003年、2006年，邢質斌兩獲“優秀播音員主持人”稱號。直至2010年3.15國際消費者權益日，已退休的邢質斌還低調亮相王府井消費產品質量咨詢現場，獲得社會質量監督員的稱號。

2006年11月25日晚，邢質斌捧得“金話筒獎”獎杯。她說：“我覺得得不得這個獎其實不是很重要，既然在這個崗位上，我就不辜負領導和觀眾對我的厚愛。給了我這個獎，就是善始善終吧。”

“大國味道”的廣告效應

“惠發特別報道”視頻在年后上班就開始在網絡熱傳，連日來成為網民議論的焦點。其實，這段視頻在年前就已經被放到網站上了。

“特別報道”視頻結束時的字幕顯示，這是山東惠發食品公司市場部與北京舜風國際廣告有限公司（下簡稱舜風廣告）網絡事業部聯合攝制的。舜風廣告成立于2000年，它僅有的一家分公司便是設在山東濟南。

1月20日16時50分，舜風廣告網絡事業部總經理王軍在新浪微博上發布了這則視頻，題目是《央視著名主持人邢質斌復出新聞大拜年》，但這段視頻目前已經打不開，截至2月7日這條微博的轉發也僅有14條。“特別報道”視頻的監制第一個署名也是“王軍”。兩位導播的名字分別為徐麟、王冠，前者亦在新浪微博上轉發過該視頻。徐麟的評論是“創意固然重要，但更重要的是想法必須源自對群眾喜聞樂見的前瞻性探索。”

視頻的傳播給惠發食品帶來極大的“廣告效應”：網絡、報紙和電視都在傳播著惠發食品董事長向全國消費者拜年的畫面，而大量的轉發也對惠發食品做了“不經意的營銷”。但惠發食品當事方卻在這場“風波”中態度頗顯猶疑。

2月1日，惠發食品市場部經理徐艷陽在接受媒體采訪時承認最初的視頻是由企業主動上傳，“這個社會主要是炒作噱頭，只要是正面的都可以做”，“也算是一種宣傳方式”。

進入惠發官網前的Flash上有“大國味道”字樣。徐表示，邢質斌在央視《新聞聯播》中的“大國臉譜”形象，亦符合其公司的宣傳定位。

但兩天后的2月3日，惠發食品官網撤下了這個視頻，隨之代以三點聲明，稱視頻是“拜年視頻，不是廣告”，“不對外傳播，僅作為內部使用”，同時對邢質斌表示道歉。其中網站一度無法打開。2月7日，惠發食品網站恢復正常之后，在其官網上再次出現邢質斌拜年的照片，而右下角還是那個“特別報道”視頻。

在接受南都周刊記者采訪時，徐艷陽說“這個事情告一段落了，就不要追究了”。

廣告，還是拜年視頻？

就是這則“新聞聯播體”的“廣告”，連日來成為網民爭議的話題。按照惠發食品2月3日的“澄清”，該視頻是拜年節目，不是廣告。

中山大學傳播與設計學院副教授張志安不這么看，他認為企業聘請了代言人，視頻中有企業的形象宣傳，而且也“向全國消費者拜年”，是一種明顯的廣告，又通過社會化媒體達到了廣告和營銷的目的。

央視有“不允許主持人接拍廣告”的規定，但有過央視主持人離開主持人崗位后拍廣告的先例，如倪萍離開央視主持人崗位后曾代言過某兒童藥品，而邢質斌本人則在1995年在職期間曾以專題片的形式，因為某款減肥腰帶代言遭到消費者的聲討。

2009年退休后，一向低調的她曾接受“藝術人生”專訪，稱不會為了錢接拍廣告，“名譽更重要”。但邢此后還是接拍了數個醫療醫藥廣告，在為昆明一家婦科醫院拍攝的廣告中，邢質斌以新聞播報的方式念出“健康路上一路有我，昆明xxx婦科醫院”。

張志安認為，做廣告是退休主持人的權利，但如果站在央視和《新聞聯播》欄目的角度，“惠發特別報道”這則“廣告”借用了原節目的品牌效應，對其權威形象會有負面影響。

著名電視媒體人曹景行也認為，《新聞聯播》主持人的合同里面應該設定相應的限制條款，以保護央視的利益和節目的權威性。不過，曹景行打抱不平說：“咱們國家對退休官員的任職也沒有限制，何必偏偏要跟主持人過不去呢？”

央視尚未對此事發表評論。央視總編室公共關系科一位工作人員對南都周刊記者說，央視對離退休人員有關于生活等方面的規定，并無“對這類事情的規定”，而且“（食品）公司已經澄清了，也不算廣告吧”。

沒有人知道邢質斌對此事的反應。2月7日，南都周刊記者撥通了邢質斌的手機，無人接聽。截至發稿前，邢也沒有回復記者的采訪短信。

聯播體的商業消費

北京大學新聞傳播學院常務副院長徐泓看到這則視頻后，在微博上評論“乍看誤以為是惡搞《新聞聯播》”。童話大王鄭淵潔也調侃說：“我正在看今天的《新聞聯播》，沒有這段啊。”

這種略顯奇怪的傳播效果，原因之一是邢質斌“代言”的對象和她三十年來在央視呈現出來的公共形象有極大反差。一個是生產速凍肉丸等大眾消費品的三線城市的食品企業，一個是三十年來在國人心目中擁有極高權威的“國家臉譜”，在莊嚴肅穆的“新聞聯播體”中出現一則商業“代言”，某種程度上，這種“反差”讓一些網友誤認為這是在“惡搞”。

而“惡搞”嚴肅的《新聞聯播》，在網絡上已然成為一種時尚。之前就有網友模仿《新聞聯播》制作過惡搞視頻，在網絡上一度風靡。

“這實際上是一種對傳統宣傳形式的厭倦，反映了網民對央視平等樸素表達方式的期待。”張志安說，“而目前這則食品公司的視頻節目糅合了新聞形式，出現了真正的新聞主播，采用的是嚴肅的《新聞聯播》的形式，這種‘亦真亦假’的方式比之前的惡搞視頻更具有爭議性和戲劇性，讓人在以后看到《新聞聯播》的時候多了一份喜感。”

張志安認為，深究起來，視頻熱傳背后也反映了公眾消費政治、消解權威的快感。類似的情況如臺灣地區中天娛樂臺的《全民大悶鍋》（現改名為《全面最大黨》）節目就是一個政治反串娛樂節目，“這恰恰能促進公眾理解和平視權力”。

“那么看到這個視頻之后，你會買他們的速凍肉丸嗎？”

“至少，我以后再看到一排肉丸的時候，我會想起惠發。會不會買？或許會吧。”這位年輕的傳播學副教授說。