數碼相機的“三維網銷”

傳統數碼賣場的整體沒落和智能手機功能多元化的沖擊，把數碼相機企業逼至懸崖邊緣。如何刺激購買需求，站穩腳根？

數碼相機徹底取代傳統光學相機，迎來全盛時代不過十余年，卻又面臨被智能手機等新一代手持照相設備追趕至懸崖的危險。面對新挑戰，廠家及經銷商都要去適應新的變化，對產品設計、渠道選擇作出調整。

需求低迷，市場受困

曾幾何時，數碼相機擊敗并完全取代傳統膠卷相機，它最主要是從存儲方式的長久性、編輯操作的方便性以及成像的高質性和機身的輕便性等方面取勝。如今，這些功能智能手機無一不能勝任，智能手機正嚴重擠壓小型數碼相機尤其是卡片機的生存空間。

此外，消費者需求日益多元化，但數碼相機在品牌個性塑造上存在模糊、同質化的問題。目前數碼相機的售后服務也不盡如人意，維修站點少、費用高等現象嚴重制約了其高速發展。

數碼相機企業在面臨同行業之間競爭的同時，還要應對蘋果、三星、諾基亞等智能手機廠商與其他IT企業的競爭。人們對數碼相機的需求也不再僅僅停留在拍照層面，更多追求的是拍攝畫質和器材方面。如何在變化來臨的時候，盡快適應市場和消費者，是擺在數碼相機企業面前的現實話題。

網銷推動

網絡營銷以其獨特優勢被越來越多的數碼相機企業運用，成為企業發展戰略中重要的組成部分。

縮減成本。數碼相機企業為了爭奪市場份額，會在宣傳推廣、渠道建設等方面不斷加大投入。但是相機企業利用網絡渠道進行品牌推廣，依托網銷平臺可以大幅縮減營運成本。另外，數碼相機產品在傳統賣場是通過分銷渠道到達最終消費者的，中間產生的費用在暢通的網絡渠道中便可以節省很多。

信息反饋，創新設計。消費者對產品的認知水平、需求特點也都在不斷變化，為了更順暢地推廣自己的產品，在產品和用戶之間需要良好的信息反饋機制，數碼相機企業只有不斷將消費者內心的需求、傾向和偏好落實在具體的產品概念上，才能與消費者建立長期的關系。目前各大數碼相機廠商通過不斷創新，使產品快速演化，進而提升產品的核心競爭力。例如索尼繼單反、微單系列之后，又推出了單電機種，拓展索尼數碼影像產品線，無不在迎合消費者更加多元化的需求。

溝通橋梁，完善售后。數碼相機等消費電子產品更新速度快，很多技術還不成熟，制造出來的產品質量、性能好壞沒有充分驗證，就迫于競爭的壓力紛紛推向市場。加上數碼相機的售后服務多由廠商負責，商品出了問題，經銷商所負的責任會小很多。數碼相機也逐漸成為繼手機、筆記本電腦之后，又一熱門投訴產品。所以，數碼相機經銷商和生產企業利用網絡能夠和消費者及時溝通與交流，對產品投訴及時處理。

慎選平臺，“三維”營銷

面對當前利潤低薄、價格透明、產品同質化的市場環境，數碼相機企業在網銷策略上更是需要百花齊放，企業電商化最好的方法就是將多種網絡營銷策略進行整合操作，形成合力。

自建或者選擇成熟平臺。數碼相機廠家和經銷商可以自建B2C、B2B平臺，比如三星電子在中國指定的唯一官方網上購物渠道即三星電子網上商城，佳能0101商場是佳能（中國）有限公司官方指定網上商城。然而自建平臺的門檻和投入遠遠高于利用已有平臺，數碼相機廠家和經銷商傾向于利用第三方平臺，企業可以入住天貓電器城，積累足夠人氣和經驗后再布局獨立B2C。例如，2012年4月，尼康首次在中國市場試水網絡直銷，在天貓電器城開出官方品牌旗艦店。目前，全球排行前八的數碼相機品牌中，除佳能和富士外已有6家登陸天貓。

除了平臺選擇，一個相對完整的數碼相機網絡營銷策略至關重要，至少需要從“客戶參與度”、“產品關注度”和“品牌知名度”這三個角度來構建，可以稱之為數碼相機網銷的“三維”營銷策略。

多種體驗提高客戶參與度。網絡只能傳遞圖片和文字，而數碼相機的好壞要用過才知道，消費者在缺少親身體驗的前提下不會貿然下單，這是制約數碼相機網上銷售的主要障礙。索尼第二屆“我的照片就是我”攝影大賽再次以網絡為平臺，鼓勵攝影愛好者拿起手中的相機，用多彩的照片展現自己的生活態度。所有獲獎者不但能獲得索尼NEX數碼微單相機等大獎，參賽的作品也將獲得攝影大師的點評。2011年年底，明基BenQ數碼推出跨年活動，用明基數碼相機拍攝的照片上傳，通過網友票選，票數最高的前20位，即可把數碼相機升級為長焦相機GH600，或贏得數碼攝像機S11，同時抽取3名幸運網友各獲一臺明基BenQ長焦機GH600。

異業聯盟提高產品關注度。所謂的異業聯盟是指企業聯合其他行業的商家，在特定的活動中把自己的產品銷售出去。如前段時間1號店聯合廠家舉行的百萬大讓利，佳能 EOS 1100D套機狂降3462元，以近五折的價格3737元出售，還附贈8G高清存儲卡。絢麗紅色的佳能 EOS 1100D單反相機搭載簡單便捷的操作系統，在俘獲時尚達人眼球的同時，更成為攝影菜鳥和入門級玩家們的掌中寶。2012年5月，尼康攜手國內知名親子育兒網站寶寶樹火熱啟動“寶眼FUN世界”兒童攝影評選活動。

病毒營銷提高品牌知名度。當數碼相機品牌有了清晰的定位，經過市場的初步檢驗之后，企業應利用網絡無地域限制的即時傳播特點，實現不同地區的廣泛覆蓋，增加網絡銷售量。企業應針對各自品牌的定位，掌握營銷技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、RSS、電子郵件、IM、微博等渠道進行病毒營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。如佳能卡片機的主打機型IXUS選擇性感時尚的莫文蔚作為形象代言人，在原來主要是以銀色和白色為主的基礎上，根據中國消費者喜好專門推出華麗棕、冷艷銀、寧靜藍、深邃黑等色系，并憑借“感動常在”的口號和層出不窮的營銷動作，建立了不容對手忽視的品牌認知度和號召力。

無論何時，消費者的需求才是市場發展的真正基石。數碼相機消費者追求的是產品的品質，而不僅限于產品質量。數碼相機企業應該時刻以消費者的需求為主導，以技術革新產品為依托，多種營銷策略并舉，使自己在產品研發和營銷戰略上更具前瞻性。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

數碼相機企業應針對各自品牌的定位，充分利用搜索引擎、社交論壇、微博等渠道進行病毒營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。