眾包營銷：自造影響力+自造生產力

眾包常被用來收集合理化建議，但其實在特定行業它也能讓產品發生質變。顯然，除了口碑傳播，眾包營銷蘊涵著更大的價值。

小米公司曾在研發MIUI操作系統的時候采用了眾包模式，即通過與小米論壇上的粉絲互動征集意見，每周快速更新版本，做出產品改進。小米手機的研發也延續了這一模式：在手機新功能開發之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產品。

這種眾包的模式讓小米手機獲得了出人意料的成功，盡管不斷被詬病，但對功能上的詬病反而使其越來越成熟。當然小米并不是唯一依靠眾包營銷獲得收益的本土公司，況且它對眾包的運用還處于初級階段。

實現合理化建議

眾包是什么？其實它并不是一個特別新鮮的事物，在互聯網出現之前，它在中國就已經存在，用國人熟悉的話語來解釋，眾包就是合理化建議的網絡版。

簡單來說，過去的合理化建議需要通過會議或征集的方式進行，面窄且作秀的成分比較多，而互聯網時代，這種障礙感被打破，人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實現了最好的溶解，而合理化建議的網絡版——眾包，也因此有了最適宜的土壤，哪怕提合理化建議的人素不相識。

服裝類電商網站Threadless在短時間內崛起，其訣竅很簡單，這個網站每周舉辦設計競賽，近700名參加者將T恤衫設計上傳到網站，然后經過投票選出其中六個設計進行印制。Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分，網站員工從最受歡迎的作品中選出優勝者。六位幸運的設計者每人獲得 1000 美元的現金和獎品，他們的名字還會被印在制成品的標簽上，公司則得到了勝出的設計。而這些根本不是出自職業設計師之手的T恤則大受歡迎，每個月這個網站可以賣出6萬件T恤，每年有超過500萬美元以上的利潤，而這些被選中銷售的網民原創T恤，至今沒有一件是銷售業績不理想的。

眾包具有選擇性

但這遠遠不夠，甚至可以說，在大量眾包營銷案例中，真正落到實處的很少，大部分合理化建議其實都最終被不合理的漠視了，許多運用眾包的企業更多地將眾包這個概念當做一個宣傳噱頭，即類似征集最新產品名稱大獎賽那樣，只是用來造勢，而沒有真正用在經營和產品上。

眾包營銷曾經一度大行其道，然而效果并沒有預期的那么好，就如將一直眾包作為招牌的智能手機行業中，也只是將眾包作為一個簡單易行的用戶體驗測試。這一點在早前提到的汽車廠商的眾包營銷中體現的更加充分，幾乎沒有真正意義上眾包之后由用戶設計的汽車出現在市面上，而細枝末節上的調整則不足以證明眾包的效果。

當然，從另一層意義上，由于汽車之類的產品具有相當精細化加工和設計的意義，因此普通網民也并不具備真正實現協助化生產的能力，這種眾包由于先天不足，只能作為一種設計的輔助手段和營銷的推廣手段存在。由此可見，眾包營銷并不是萬能的，它受到極強的行業局限性，在很多需要過強專業技術和研發經驗的精密設計行業中，它還僅是作為一種營銷手段。

眾包可以這么玩

眾包營銷是否因此難以實現其網絡化大生產的終極目標，而僅僅流于一種口碑營銷手段呢？它有沒有可能通過網民的參與，實現更高層次的自造生產力呢？要實現這一層面的突破，關鍵在于如何運用好利益導向策略。

暴雪公司出品的知名網絡游戲《魔獸世界》的成功其實就有眾包的貢獻，在這款游戲中，有一個很特別的設定，即游戲在設計之初開放了一個名為UI的接口，任何人都可以通過這個接口，設計各種能夠為游戲提供方便的插件，比如顯示對手的血量、快捷設定動作類型、游戲地圖GPS等，這些插件被玩家設計出來后，上傳到相關網站上供其他用戶下載，每一個玩家都可以根據自己的需求來設計或加載不同的插件，從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的游戲樂趣。

這種眾包營銷中一個顯而易見的特征就是利益導向，盡管大多數身兼玩家和業余設計者兩項身份的人并沒有如那些為Threadless直接設計T恤的業余設計師那樣直接獲得金錢的報酬，但他們對這款游戲的熱愛成為了直接驅動他們去設計插件去完善游戲的原動力，成為了一種利益導向。

這種利益導向的驅動其實在蘋果的應用軟件商店(App Store)之中顯示的更為明顯，蘋果公司的iPhone、iPad等產品，其最大的贏利點其實不在于產品本身的銷售收入，而是銷售之后，應用軟件商店模式激發了開發者去制造大量物美價廉的軟件。這一模式類似插件，只不過它可以讓開發者賺到錢，使開發者可以更容易地在更大范圍內和最終消費者發生聯系，直接參與銷售分成，把價值鏈的阻力降到最低。數量眾多的程序開發者形成了手機在線軟件商店的產品生產基地，而開發者們可以在上面發布自己的作品，滿足商用條件后即可上線銷售，獲得高額的回報。其推出之后，在2012年初用戶全球下載量已經突破250億大關，應用總數突破65萬個，開發者獲利達到50 億美元。

這種讓全球的各類開發者參與到利潤分成的方式無疑極大地刺激了參與的積極性，這一有著極強金錢誘惑的利益導向策略也使得蘋果的眾包營銷為其產品帶來了質量上的飛躍。

國內亦有類似此類眾包營銷的探索，如騰訊通過Q+開放平臺，以利潤分成的方式，意圖吸納來自各方的應用軟件參與其中，形成一個有效的眾包營銷體系；眾多微博平臺都推出了開放接口，供網民設計各種應用來讓微博在基礎應用體系之上變得更為豐富多彩；一些電子商務網站也在積極推出類似Threadless一樣的DIY產品供網民選擇。

然而在目前階段上看來，這種眾包的效果大多依然局限于營銷層面，而沒有真正形成生產力，這其實是固有觀念使然，而唯有轉變觀念，根據自身產品特征，選擇是單一“自造影響力”，還是“自造生產力+自造影響力”相結合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實處，落到地面。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

通過收集合理化建議，讓提供建議者以口碑傳播的方式，帶動更多的用戶產生產品黏合度和品牌美譽度，進而讓產品更好的實現銷售。

眾包不是萬能的

眾包開啟了互聯網上社會化大生產的新時代，它簡化了“招投標”體系，讓消費者用錢包進行投票，創造開發者和平臺所有者的共贏，但沒有一種模式是萬能的，眾包的基礎在于大眾能夠掌握的技能，從而以創意的形式進行深化，所以它的開發者必須是大眾級的。而如工業設計、化學化工、精密儀器制造之類更多存在于環節難以彰顯利益導向，且開發者因專業而小眾的產業門類，現階段難以實現眾包。當然，核能物理這樣的微眾開發者項目，就幾無可能眾包了。

成功的眾包營銷在于靈活運用利益導向策略，不僅僅使企業在口碑上獲益，更能讓產品本身發生質的轉變。