“饑餓”能堅持多久？

庫存充足，擠牙膏式的發貨方式，在市場競爭如此激烈的環境下，在買方市場的環境下，在消費者面對眾多選擇的情況下，“饑餓”還能有效嗎？

有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，因此，他越來越沒有胃口。有一天，皇帝與御廚微服出宮尋找美食，君臣二人跋山涉水找了一整天，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚將一個饅頭呈上，已餓得累得筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽地吃下去，并將其封之為世上第一美味。

最成功的營銷不是如何把產品賣出去，而是如何讓消費者樂意買你的產品。饑餓營銷的目的是利用物以稀為貴的價值法則，激發消費者的購買欲望。但是在應用饑餓營銷時，要把握正確的時機，要掌握消費者的心理，這樣才能在消費者熱情最旺盛的時候將產品的銷售達到最大化。

手機：“餓”貫滿“盈”

“售完！缺貨！暫停銷售！”從第一代iPhone開始到iPhone4S，蘋果的每一款新產品就大玩“饑餓”游戲。以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內地市場，售價卻高達5888元。2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發售。1月31日，為了避免內地iPhone 4S發布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋果香港網站宣布推出一個iPhone搖號預訂系統，規定每人最多預定兩臺。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。

在國內，視蘋果為其“精神導師”的小米，也在玩弄“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機發布；9月5日，小米手機正式開放網絡預訂，從5日13時至6日23:40兩天內預訂超30萬臺，小米網站隨即立刻宣布停止預訂并關閉了購買通道；2011年12月18日晨，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機，在兩個小時內被搶購一空……因此，小米手機的逐步發售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發布會緣起，到預訂發展，經歷產能不足的曲折，進而達到牢騷滿地的高潮，每一個細節都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。

點評：從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展營銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，同時把握好營銷的尺寸。

汽車：“饑餓”就是利潤

在中國，將饑餓營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，已形成一定范圍的品牌黏性。汽車行業就是如此，目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元；剛上市的青年蓮花競速，短短幾天時間里預訂者已排到了3個月以后，提現車需加價5000～10000元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧地回到這個行列中。

豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處于供不應求狀態，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀90年代就已通過進口商進入中國，但通過官方進口名義引進中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產事宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手，這一切其實都得益于豐臺汽車對饑餓營銷的合理把控。

另外一個饑餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產途觀剛上市，售價19.98萬～30.98萬元，從消費者開始接受預訂，到上市前一個多月時間里，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經銷商由于擔心預訂過多，無法確定交車期限，已經停止接受預訂。如果想提到途觀現車，需要加價3萬～5萬元。這種現象的產生，其實也得益于饑餓營銷。

點評：目前的汽車市場上，一些強勢品牌常常借“按訂單生產”為名，實施饑餓營銷，刻意控制產量，由此直接導致市場新車供應量不足，來制造產品供不應求的氣氛，來樹立和強化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使消費者盲目跟風，經銷商們則趁機加價或變相加價銷售，從而提高利潤。

奢侈品：越“餓”越高貴

有這樣一個畫面：當Chanel經典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會有貨”；Hermes經典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標上了“展示品”……

“如果你沒有在Waiting List （等候名單）上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲?！边@是奢侈品行業的一句經典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產品；而“限量版”因數量有限，有時會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。

點評：從品類上說，奢侈單品就比較適合饑餓營銷。這種產品會有一個強烈的亮點，比如性價比、技術含量、造型等方面有排他性。而在消費者的觀念里，有一定排他性的賣點足以打動自己，并且讓消費者能夠餓下去、餓得住。不過，一旦超出消費者能夠承受的“餓”的程度，效果也會適得其反，把一部分消費者擋在門外。

白酒：玩的就是心跳

當某種產品供不應求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經濟學道理?！柏浽淳o缺”、“無法滿足市場的需求”等類似的說法，也常常被一些白酒企業拿來當做漲價的理由。

茅臺一直被業內視為饑餓營銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺的饑餓營銷，可以追溯到2009年初，當時在國際金融危機的影響下，茅臺酒銷量出現下滑，有些經銷商甚至進行降價拋售。針對這種情況，茅臺采取了控量供應的辦法，以縮減經銷商的配額來保持價格，最高控量高達50%，控量保價的辦法一出，立刻扭轉了市場的局面?；蛟S是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺堅定地把控量作為調控價格的重要手段沿用至今。

以產能有限“著稱”的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場價格在“限價令”的影響下反而越限越高，價格飛漲驅使經銷商和消費者哄搶五糧液；另一方面，廠家控貨、經銷商限購加劇缺貨現象，制造產品旺銷和供不應求的局面，進而又推動了產品價格上漲。一來二去，產品價格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。同時，其他部分中高端白酒也會相繼聞風而動，開始控貨，因此導致高端白酒貨源越來越緊張。

點評：強勢的品牌力是實行饑餓營銷的前提條件，饑餓營銷的最終目的是為了打造更為強勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強勢品牌力的附屬品。而茅臺、五糧液實行饑餓營銷的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的而已，即“醉翁之意真的不在酒”。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的等候名單，很多客人在這個名單上一等就是幾年，即便它們明明是有存貨的前提下。

眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的等候名單，很多客人在這個名單上一等就是幾年，即便它們明明是有存貨的前提下。