中小企業的要素品牌戰略

所謂要素品牌戰略，指的是為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素而制定的品牌戰略。比如，作為B2B品牌的Intel Inside，在營銷、公關、廣告和品牌推廣上，都按照大眾消費品的模式在運作，取得了極大成功。

B2B企業可以通過要素品牌反向扼制成品生產商，成品生產商也可以將要素品牌作為自身的差異化優勢，兩類企業如何通過實施要素品牌戰略實現共贏？>>

自從“Intel Inside”的要素品牌戰略取得成功后，很多品牌運營者開始模仿，希望改變自身產品無人知曉、很容易被替代的處境。在中國，要素品牌也逐漸“從后臺走到了前臺”，但多數企業要么不懂這一品牌戰略，要么還沒有掌握要素品牌戰略的精髓。

何謂要素品牌戰略

Intel Inside因其LOGO出現在品牌電腦顯著位置而被終端消費者所熟知，進而根植在消費者心底，并最終讓消費者產生一個消費意向：沒有Intel Inside品牌標志的電腦是不正常的電腦。作為B2B品牌，Intel Inside顛覆了以往B2B企業的營銷方式，創建了新的品牌構建手段。類似的成功要素品牌還包括：杜邦萊卡彈性材料、特氟龍涂層材料、美國戈爾公司的GORE-TEX面料、自行車齒輪品牌喜瑪諾、利樂公司的包裝材料和真空技術……

要素品牌作用的基本都是具象產品，是為具象產品塑造價值的品牌戰略。這些產品是組成某個成品產品的核心部件或成分，原本不可能直接影響終端消費者。而要素品牌戰略可以讓要素產品直接影響消費者的購買決策，進而影響成品生產商的銷售業績，最終對成品品牌產生重要影響。

要素品牌的應用大多在工業企業，也就是B2B企業。從成品的價值鏈來看，那些主導產品研發設計、品牌和渠道的企業能獲得最豐厚的利潤，而物流、代加工、提供零部件的企業多處于次要位置。多數情況下，B2B企業受控于最終成品商。隨著技術的發展、流程的完善、資源的分化，多數最終產品的生產已經不是難事，而最終產品的質量和性能往往取決于一兩個關鍵零部件或材料，這為要素品牌戰略的推行提供了條件。要素品牌戰略的執行核心是關鍵要素的技術突破，并獲得市場的認可，通過向最終用戶傳遞關鍵要素的信息，反向扼制最終產品生產商，最終獲得豐厚的市場回報。

對消費者決策的影響

消費者會遇到各種決策問題，其中，買什么是決策的核心和首要問題。菲利普·科特勒先生指出：“要素品牌是指構成最終消費產品的一些生產要素，這些要素會影響到顧客的購買決定。”

消費者會認為沒有英特爾芯片的計算機是好計算機？The North Face的沖鋒衣中少了GORE-TEX面料，戶外愛好者還會為其一擲千金？沒有特氟龍涂層的平底鍋還能被家庭主婦認為是絕對不粘鍋？顯然，消費者開始重視產品的零部件與成分。很多研究表明，受過教育的消費者喜歡包含知名要素品牌的產品，而且愿意為此多花錢。為此類消費者提供商品或服務其實更有錢可賺，但這需要投資，且懂行的消費者要求很高。正因為如此，每個考慮推行要素品牌策略的公司要了解該策略的利弊，進行透徹的投資收益分析，并對品牌建設的成果進行持續監控。

杜邦公司是最成功的要素品牌創建者，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Comforel、Kevlar等。建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價，也讓其在與行業客戶談判時掌握了更多主動權。英特爾通過聯合廣告等營銷方式，使微處理器成為消費者購買電腦時首要考慮的因素。利樂則將“保護好品質”的理念傳遞給牛奶等食品的消費者，從而促使制奶企業選擇利樂的包裝產品。

對行業整合的影響

要素品牌不在乎顧客最終買的是哪個牌子的成品，在乎的是顧客買的牌子是否都使用了自己的產品。從這個意義上看，要素品牌整合的是一個行業。

在充分競爭的市場環境中，同類產品之間必然會有競爭。企業該如何進行品牌和產品營銷呢？很多人建議差異化，在產品同質化越來越嚴重的今天，差異化從何而來？制造品牌聯合要素品牌為企業提供了差異化的可能。通俗地講，就是借用巨人的肩膀上位：如果產品在整體競爭中處于弱勢的話，至少可以在局部聯合要素品牌突出強調優于競爭對手的地方。要素品牌成為制造品牌的又一把利器，為商業競爭提供了新的玩法和規則。

利樂為牛奶行業提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮，顧客會優先選擇使用利樂包裝的牛奶品牌；萊卡是一種舒適的服裝面料，超強的彈性纖維受到了消費者的喜愛，服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購時的一個重要影響因素。特氟龍、肖特面板、英特爾處理器，這些卓越的B2B品牌只是作為最終產品的一個構成要素，但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購買決定。所以，如果企業的產品整體競爭力不夠突出的話，要素品牌可以作為獨特的產品賣點進行重點傳播。

聯合要素品牌戰略

大部分中小型企業沒有實施要素品牌戰略的能力，但完全可以積極采取聯合要素品牌戰略。多年前，房地產商就針對精裝房的宣傳，打出了自己所使用的家電、家具品牌，從而提升自己的品牌檔次；家電零售企業也搬出在賣場內銷售的生產制造品牌，從而證明自己在家電零售行業中的領導地位。

如果不是商業環境發生改變，也許今天也不會有人去關注要素品牌。產品同質化引發了企業對差異化的深度挖掘和探索，要素品牌成為一個重要的產品差異化杠桿：產品中使用了行業內處于領導地位的要素品牌，無疑代表了產品的行業最高標準和企業實力。遺憾的是，制造企業總是對自己的品牌進行最大化的廣告宣傳，而忽視了要素品牌。

一些導購人員喜歡向消費者介紹自己的產品材質，并會主動地找到要素品牌的標簽，告訴消費者產品采用的材質是行業內第一的材質，從而影響消費者決策。門店的導購都將“要素品牌”作為獨特賣點向消費者推薦，企業為什么不凸顯這個賣點呢？

實施要素品牌戰略

要素品牌戰略的實施難度較大：一是直接面向大眾溝通的成本巨大，效果在短期內無法顯現。二是如果消費者并不認為制造商強調的材料、成分和部件對成品的性能有關鍵性影響，那么這種宣傳就不會引起消費者的關注和反饋。因此，有必要搞清楚哪一類企業或產品適合要素品牌戰略。

首先，該類要素必須是最終消費者能夠識別，而且對終端消費品的功能發揮起著不容忽視的作用。這類要素包括電腦CPU、汽車發動機、服裝特殊面料、自行車變速器等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有GORE-TEX鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。如果隱藏在最終產品中的要素不能滿足這個前提條件，實施要素品牌戰略就是空中樓閣。

其次，實行要素品牌戰略的企業大多是以創新為導向的企業，它們在某一技術領域獲得突破并將技術應用于某一品類產品，甚至成為該品類的創建者。比如，萊卡創造了全新的彈性透氣型面料，特氟龍則開辟了全新的不粘鍋材料。它們都以創新性技術建立了一個全新品類，產品賣點非常清晰，甚至一度壟斷了市場。技術上的領先使得隱含在終端產品中的要素的功能直接顯現出來，能夠被消費者強烈地感知到，品牌化就變得容易起來。

再次，要素到達終端消費品的環節越短越好，一般不應超過2個環節。比如，CPU-電腦-消費者，萊卡-衣服-消費者，利樂-飲料包裝-消費者，等等。如果超過兩個環節，要素就難以顯性化，難以被消費者識別。比如，某種品質很好的鐵礦石就很難成為要素品牌，消費者在終端產品的使用中能夠識別鋼材，但要識別鐵礦石就幾乎不可能。

最后，企業要有足夠的膽識和堅持下去的勇氣。很少有企業能像英特爾那樣投入數十億美元的資金孤注一擲地面向大眾消費者做品牌，勇于冒險的企業文化最終成就了英特爾。

滿足實施要素品牌戰略前提條件的企業，應按以下步驟打造要素品牌：

第一步：借助被商業合作伙伴知曉卻不為終端消費者了解的要素。在逐步接近最終用戶的階段，要素品牌供應商要充分了解不同OEM廠商在原始設備和管理方向上將扮演的角色，很多時候，在接近最終用戶之前與OEM廠商談判使用要素品牌事宜非常有利。

第二步：要素品牌供應商直接向最終客戶宣傳其零部件的益處，這一過程可能會持續數年。當最終用戶了解該零部件，并清楚該部件為最終產品的一部分時，就會產生突破性進展。

第三步：處理與合作伙伴的關系，并幫助所有參與方實現各自的利益。 一家公司可以成長為大型企業，也可以停留在百萬美元行列中，很多時候這取決于要素品牌和產品品牌間的協同作用。在大規模最終用戶中建立一個要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個成功的策略。

要素品牌戰略是歷經時代的考驗，至今仍擁有無窮活力的戰略思維。在同質化競爭日益惡化、生產成本不斷上升的今天，集中差異化競爭戰略成為中小企業的不二之選。而要素品牌戰略及聯合要素品牌戰略，無疑將是中小企業展開差異化競爭的一個新籌碼。

（作者為廣州中澤品略企業管理咨詢有限公司合伙人）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

消費者開始重視產品的零部件與成分，尤其是受過教育的消費者更喜歡包含知名要素品牌的產品，而且愿意為此多花錢。

實施要素品牌戰略的前提條件是：該產品要素能夠被終端消費者識別，并對產品功能的發揮起著舉足輕重的作用。