上善若水

水是最普通的產品，也是最復雜的產品，對于飲用水這樣一個無色無味的產品來說，要賣出高端的價錢，至少得有高端的模樣。

今天來說說水。水，最普通的產品。水，也是最復雜的產品，因為其產品的同質化到了一個極端的地步。我相信，要試圖喝出可口可樂和百事可樂的差別，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡單不少。“農夫山泉有點甜”？

我是真沒喝出來。

水，就是這么極端的產品，而又蘊含了極大的市場機會，比如高端飲用水：隨著消費者消費能力的提高和對飲用水要求的提高，瓶裝水將進入一個新的產品升級時代，其次目前中低端飲用水的價格大戰導致的微利現狀，也逼的企業不得不開始關注高端水的發展。

機會很好，現狀又如何？

國內高端水的營銷現狀，并不如想象中那么美。誠然，高端水的打造的確是一個中長期過程，但就這兩年眾多高端水的營銷現狀中，我們還是看到了一些問題。

首先是過于強調產地，5100和九千歲主打青藏概念，昆侖山主打“巍巍昆侖、海拔六千。”，聚焦好水源出好水的方向正確，但切忌矯枉過正了。其次是訴求還是單一，物質層面在礦物質、小分子幾個概念上打轉，精神訴求也明顯單薄，百歲山號稱是水中貴族，但也沒讓人體會到貴族在何處。其實要想找到突破口，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏。水是水沒錯，但水又非水，賣水，其實可以不賣那些瓶瓶罐罐，和里面所裝的液體，這些都還屬實體產品的范疇，如果放開眼界，世界必將寬廣。

茶葉和水有類似的地方，如果說水是完全沒區別的產品，那么茶葉則是差異性太大的產品，重品類、輕品牌，有規模、無價值。龍井、毛尖、普洱、鐵觀音、大紅袍這些品類火了，卻反而沒有成就一個國內品牌，只火了立頓而已。要想突破這樣的困境，只有一個辦法，跳出品類做品牌。

賣水同理，為什么不能當做奢侈品去賣呢？去賣它的核心價值，茶葉可以去賣禮，水也當然可以去賣時尚、身份、尊貴、品位。水是必需品，但也完全可以極致高貴。

水能不能賣禮品屬性？能，但的確有點扯。送領導一箱農夫山泉，小伙子你的確有創意有魄力，但后果請自負。我想我們需要找點別的路子。

請問哪個奢侈品的形象會讓你覺得有廉價感？我對奢侈品的其中一個定義是，“看起來”就像奢侈品，至少，至少不便宜。

VOSS的玻璃瓶設計出自Calvin Klein前創意總監Neil Kraft之手，化妝水？飲用水？傻傻分不清楚。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了64顆施華洛世奇水晶，閃暈你的蠢蠢欲動的購買欲望。第一個簡單的結論是，對于飲用水這樣一個無色無味的產品來說，能給消費者生理感受帶來刺激的，只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是，要賣出高端的價錢，至少得有高端的模樣。

現如今人們已經不對依云的高價大驚小怪，也不會對依云就是歐洲的農夫山泉的事實感到忿忿不平，這的確是一個令人驚喜的變化。既然消費者的接受度已然敞開，那，請千萬不要錯過機會，一個簡單的產品，也同樣大有可為。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）