前瞻觀點

品牌延展不能“跑題”

近日，耶魯大學管理學院教授萊維·達爾經研究指出，消費者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：1. 源品牌的質量。2. 源品牌與新品類的契合度。他建議營銷者把延伸產品放到綜合貨架中，或者在專賣店內做一些品牌排名比較。因為一旦將商品單獨陳列，消費者的注意力就會更多地放在延伸產品與源品牌的契合度上，而品牌質量不再有優勢，即使源品牌很好，對消費者購買決策的影響也不大。雖然延伸產品未必一定要和源品牌那么契合，但至少不能相差得太離譜。如果是星巴克要售賣小型貨車，或者奔馳開發拿鐵咖啡，這就有點太瘋狂了。另外，不要無節制地使用源品牌。也許你的品牌效應很強，就算你開發出八竿子打不著的新產品消費者也會買賬。但是記住：如果你經常這么做，最終你會沖淡品牌價值，得不償失。

產品升級如何推廣

升級產品是好事，可是你確定你的客戶也喜歡這些變化嗎？對此，37signals軟件公司創始人杰森·弗萊德指出，很多事情并不像看起來那么簡單，當人們面對新事物時，需要一點時間來適應和接受。讓那些養成固有習慣的用戶立刻轉向新產品并不合適，甚至會引起他們的不快。企業應該先讓老用戶免費試用，而不是一上來就大張旗鼓地推廣，等他們漸漸適應了新的操作方式，自然會決定換還是不換。因此，企業在對產品設計、操作方式和配置進行升級或者改動的時候，一定要考慮到，在期待新產品的同時，用戶也已經養成了固有的習慣。企業要尊重這些習慣，慢慢引導他們對新產品的興趣。

內疚感預示領導潛質

當我們想到典型的領導時，大部分人腦海中浮現的是善于交際和樂觀向上的形象。但斯坦福大學商學院的教授弗朗西斯·弗林經研究指出，透過人們對錯誤的反應方式，可以獲知“他們會成為誰”。他指出，易有內疚傾向的人往往對他人持有強烈的責任感，并且這種責任感使他人將之視為領導者。面對錯誤或難題有許多種反應方式，包括埋怨他人和責備自己。但是最具建設性的方式，同時也被視作領導能力標志之一的是足夠內疚到要去解決難題。當我們思考領導者需要哪種特質具備時，往往是關注哪方面做得好。但是我們知道人會犯錯、有錯要改，所以觀察他們對錯誤作出何種反應是非常重要的，因為那正是“他們是誰”的線索。

普通商品亦可象征身份

通常人們提及象征身份的物品時，往往想到名貴珠寶、奢侈品以及汽車，身份往往與昂貴、獨特以及稀缺性相關。近期，凱洛格商學院教授亞當·加林斯基的研究顯示：尋常物品也可預示高級身份，商家可以據此來擴大銷售量。如果我們想要改變消費者的習慣，可以通過改變他們對身份的聯想來實現。在20世紀40年代，抽煙是身份的象征，然而現在抽煙不再是身份的象征，你可以通過改變行為所代表身份的高低來改變人們抽煙的行為。他指出，身份的追求不僅限于奢侈品，還可以是某種稀少且難以獲得的物品。所以可以想象普通商品也擁有很大的影響力，如果我們能扭轉消費者先前的聯想或者他們在這些情境下的行為，那么商家就可以在這些方面有所作為。

關注顧客的真正含義

近日，雅虎前副總裁賽斯·高丁指出，在很多銷售人員的認識中，關注顧客只是完成業績的一種營銷手段。經濟學家告訴我們，關注顧客可以提高客戶黏性、收益率和品牌價值。但這些都是次要的，甚至與真正目標背道而馳。賽斯認為，關注像指南針一樣給你指明了方向，它最重要的作用是，告訴你為什么要做你正在做的事情。因為沒有什么比熟知業務的核心基礎、不斷尋找業務存在的理由更應該被奉為圭臬的事了。如果你希望知道產品，如果你希望知道產品目標客戶和真正關心產品的人的所思所想，你唯一的機會就是再對他們多些關注。

產品的五大社交要素

近日，社交化電子商務平臺Shopigniter公司首席執行官馬特·坎普頓指出，最有創意的品牌會將產品形象人格化，并讓產品的社交媒體具備下列特征：1.簡單。網絡消費行為以快速決斷并且容易跟風為特點。型號復雜的系列產品很難在網上形成很大影響，那些有著各種不同顏色、型號和價格的商品很少被分享或者關注。2.有情感。情感化的產品體驗更有可能在網絡上受到追捧。社交產品應該具有令人過目不忘的鮮明特點和良好的產品體驗。3.漂亮。分享是一種自我表達的方式，而用好看的圖片比用文字表達來得更為直接。4.有價值。從字面意義上看，“有價值”意味著具有某種用處。不管是給3歲小孩玩的30美元的樂高玩具，還是1200美元的SONOS音響系統，其價值都在于“有用”，而不是折扣。5.個性化。在社交媒體上受到追捧的產品大都有一個令人印象深刻的傳奇故事。

持續不減的消費熱情

中國人是許多零售商眼中的“救世主”。不過，隨著全球經濟持續低迷，中國人的消費熱情是否會減退？近期，INSEAD商學院教授邁克爾·威特對此指出，即使國內生產總值的整體增長勢頭緩慢下降，中國總體消費水平預計也將保持11%的年增長率。那么，國內品牌和國際品牌誰將占上風？他指出， 雖然一系列的中國食品污染丑聞使得外國食品公司、保健品和嬰兒用品公司在中國占盡上風，但是中國也有許多質量非常棒的產品。中國做得還不夠的地方在于價值鏈整合，即研發、設計、制造、品牌、營銷、物流和分銷等整個價值鏈的整合。因此，真正的挑戰在于管理能力，而非制造能力。中國龐大的消費動力必將推動價值鏈的改進。了解消費者迅速變化的需求，將是企業在中國獲得成功的必經之路。

掘金供應鏈

近日，學者卡洛斯·科登指出，在增長停滯甚至萎縮的市場中，與其讓銷售收入增加10%，不如使供應鏈成本降低10%，因為這樣做不僅投入更少，而且回報更高。為此，企業需要轉變自己的觀念。首先，企業應該從市場導向轉變為客戶和供應導向。企業如果能夠提高供應鏈效率，充分挖掘供應網絡的創新潛力，就完全有可能實現更多的利潤。其次，企業應該從內部創新走向“開放式”創新。在后金融危機環境中，傾聽供應商的聲音至關重要，因為企業能夠從供應鏈中獲得洞見和創新。企業往往只想著壓低供應商的價格。但實際上，企業應該去擁抱供應商。如果企業把供應商當做創新伙伴，而不是迫使它們削減原材料和勞動力成本，那么企業就會收獲更多。