營銷需要方法論

1972年，美國老牌營銷雜志《廣告時代》刊登了艾·里斯與杰克·特勞特的“定位時代來臨”三篇系列文章，文章一經刊發，在企業和營銷界產生了巨大的反響，正式宣告定位時代來臨。

自1991年中國友誼出版公司首次引進出版《定位》一書，理論開始傳入中國，繼而《銷售與市場》連續刊登盧泰宏教授有關定位理論的系列文章，使定位真正進入了中國營銷人的視野。

我們知道，方法論解決的是“怎么辦”的問題，定位就是一種方法論。營銷需要方法論。但直到今天，營銷的專業性并不被企業家們所重視，營銷經常被看作“常識”。艾·里斯先生談到，企業家們在遇到法律問題時會去咨詢法律專家，遇到財務問題時會咨詢財務專家，但在重要的營銷決策上，通常自己決定。

同樣是大市場，美國企業在接受戰略咨詢時與中國企業完全不同：在一天的戰略會議之后，企業如果明確了思路就知道如何推進了。而中國企業面對的變數則更多，既定的企業戰略每天都會受到挑戰，如果沒有外力不斷推動，大多數情況下它會變得面目全非。

這也正是定位理論在實踐中不斷完善和發展的動力。事實也是這樣，從上世紀70年代的《定位》、80年代的《營銷戰》、90年代的《聚焦》到新世紀的《品牌的起源》，定位理論不斷進化、升級。

一種好的方法論常常是通俗易懂的，但這也帶來了一些麻煩，那就是“一聽就能懂，一用就出錯”：有些企業會做一些脫離心智的“偽定位”，有些則認為定位只適用于成熟的大企業，有的則把“認知比事實更重要”理解為“建立了認知就萬事大吉”。類似的誤讀和誤用比比皆是。

實際上，企業的戰略實施首先要解決的就是觀念問題。2001年和2007年，特勞特中國公司和里斯中國公司相繼成立，開展咨詢和培訓業務，逐漸創造了長城汽車、真功夫、王老吉等經典案例。這些案例的共同特點，就是企業決策者具備開放的觀念和堅定的信念，并在戰略實施過程中做到了堅持不懈。

定位理論是一個不斷進化的營銷體系，它對中國企業的貢獻，不僅在于提出“進入心智”的重要性，更在于這種理論本身在實踐中的不斷反思和進化。在中國特殊的營銷背景下，這種理論與實踐的共同成長，顯得彌足珍貴。