洗牌年，垂直B2C進化猜想

電商價格戰(zhàn)颶風(fēng)席卷整個行業(yè)，垂直電商的生存空間被肆意擠壓，資金枯竭、裁員風(fēng)波此起彼伏，由綜合類平臺商挑起的價格風(fēng)暴，正成為垂直類電商的噩夢。洗牌年，垂直電商何去何從？

近期，國內(nèi)幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、紅孩子、樂淘等遭遇各種負面?zhèn)髀劊Y金枯竭、裁員風(fēng)波此起彼伏。電商行業(yè)的價格戰(zhàn)，使得國內(nèi)垂直類電商平臺遭受前所未有的發(fā)展困境，眾多垂直電商平臺前途渺茫。

為何垂直電商會首當(dāng)其沖

在價格戰(zhàn)當(dāng)下，綜合型電商企業(yè)由于具備規(guī)模、資金等優(yōu)勢，處在相對有利的境地，而如聚美優(yōu)品等垂直電商的處境則相當(dāng)尷尬。一方面垂直電商具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強等優(yōu)勢；另一方面受到大電商平臺品類擴張的影響，生存空間不斷受到擠壓。而持續(xù)的價格戰(zhàn)更是令垂直電商深受其害，之所以生存愈加艱難原因如下：

流量購買和獲得用戶成本高

不管是大型平臺商淘寶、京東抑或是垂直類電商樂淘等，都要購買流量，但垂直類電商流量購買成本根本拼不過大平臺。而且，由于平臺影響力有限，其獲取用戶的成本居高不下，嚴重阻礙了其市場拓展。如經(jīng)營鞋類的樂淘網(wǎng)，曾先后在美團等團購網(wǎng)站以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產(chǎn)品，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營造了良好的口碑，但是這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負。為了節(jié)約開支，樂淘去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預(yù)算。不過削減廣告預(yù)算，確實“立竿見影”：世界排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，樂淘網(wǎng)上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達到44%。

產(chǎn)品無價格優(yōu)勢且產(chǎn)品種類不夠齊全

從產(chǎn)品上講，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全，經(jīng)營商家多，價格或許更便宜。限于平臺流量，其產(chǎn)品銷售量難以與平臺商相比，導(dǎo)致運營與產(chǎn)品成本頗高。即使如五百城這種創(chuàng)新模式的垂直類電商，其發(fā)展依然如夢。2011年7月，五百城3C電器網(wǎng)正式上線運營，提出了輕資產(chǎn)、零庫存的“聯(lián)邦制”，即整合分散在全國各地的當(dāng)?shù)仄放拼砩蹋盟鼈儗I(yè)的家電物流和安裝隊伍，實現(xiàn)離消費者最近的“一城一網(wǎng)，同城服務(wù)”。通過將倉儲轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)毓┴浬蹋行Ы档土俗约旱娘L(fēng)險，同時地域性售賣也可以更好地做好售后服務(wù)。但是，隨著品牌全國聯(lián)保，五百城依托當(dāng)?shù)毓?yīng)商的售后服務(wù)就沒有了優(yōu)勢。

另一方面，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當(dāng)?shù)毓?yīng)商客戶在經(jīng)營，一個品牌可以找好幾個供應(yīng)商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。而行業(yè)利潤過低，物流和倉儲壓縮的成本只占到整個電商的8%?12%，杯水車薪，于事無補，讓五百城也難以獨善其身。

轉(zhuǎn)化率低成為硬傷

大平臺的投入及技術(shù)優(yōu)化能力強，加上產(chǎn)品全，轉(zhuǎn)化率大大高于垂直電商。極高的營銷成本帶來了一定的流量，但限于平臺本身產(chǎn)品品類局限，與客戶多樣化需求形成沖突，其轉(zhuǎn)化率低成為垂直類平臺的發(fā)展困境。這也使更多的垂直類平臺為了提高轉(zhuǎn)化率開始向平臺電商轉(zhuǎn)型，但更高的投入又使其陷入資金短缺的困境，加上原有大平臺商已經(jīng)各就各位，品牌力和影響力以及平臺的成熟度遠高于垂直類電商，使其模式轉(zhuǎn)型陷入新的困境。

未來進化模式

擴大銷售是所有商業(yè)活動的一個最終目標，垂直電商也不例外。為了帶來關(guān)聯(lián)銷售，垂直電商紛紛走上了品類擴張、吸引更多用戶的道路，甚至瘋狂增加合作商戶，從而增加銷售額。從根本上說，這種擴張需要大量資金作為保證，而孱弱的垂直電商顯然難以經(jīng)得起這種消耗。要命的是，其本身的差異化之路由于擴張而前功盡棄，將直接與綜合型電商直面競爭，這顯然讓自己深陷紅海領(lǐng)域而難以自拔。

在這種背景下，垂直電商只有獲得高溢價才能尋求更多的發(fā)展空間，而獲得高溢價的策略有以下幾種：

高端時尚，個性化體驗是核心

不管是綜合型電商平臺抑或是垂直電商，體驗的缺失嚴重阻礙了其未來發(fā)展以及獲得高溢價的能力，唯有通過打造網(wǎng)購全程的個性化體驗，才能進一步提升顧客忠誠度和消費沖動。

如奢侈品尚品網(wǎng)打造奢侈體驗的策略，首先提供高品位貨品，通過向歐美知名的現(xiàn)代品牌和設(shè)計師品牌直接拿授權(quán)的形式，引進高端品牌服飾，保證正品品質(zhì)，從源頭上滿足消費者對高端時尚消費的需求。其次，在網(wǎng)站功能和體驗方面，力求完善商品的陳列、展示和網(wǎng)站瀏覽、購物；在物流配送方面，和如風(fēng)達、EMS簽約，加上之前一直合作的FedEx，現(xiàn)在可以保證更多地區(qū)的物流覆蓋，同時在北京和上海已經(jīng)推出了免費上門試穿服務(wù)。在倉儲方面，除了位于北京東南五環(huán)的大型倉庫，尚品網(wǎng)目前正在北京CBD區(qū)域打造一處時尚體驗中心，并配備專業(yè)時尚顧問團隊，為用戶提供包括私人時尚指導(dǎo)、搭配建議和產(chǎn)品試穿在內(nèi)的全方位體驗。與此同時，尚品網(wǎng)也在對客服中心進行改造，客服不僅局限在售后，而且是貫穿了售前、售中、售后的全面而專業(yè)的咨詢顧問，包括品牌介紹、款式風(fēng)格、保養(yǎng)護理等，讓客戶服務(wù)從后衛(wèi)變成前鋒，變被動為主動，成為營銷的一部分。

轉(zhuǎn)型品牌，以品類選擇為基點

向品牌轉(zhuǎn)型的垂直電商，產(chǎn)品品類的選擇是核心。猶如凡客定位服裝品牌取得了一定的成功，但樂淘轉(zhuǎn)型鞋類自有品牌則未必成功。因為，鞋子分很多款，每款又有很多碼，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是市場很難接受。衣服是做款式，只要款式好就很容易取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主。雖然，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘。品牌垂直類電商未來發(fā)展的絆腳石不在和綜合類電商平臺競爭，而是自身品牌定位以及供應(yīng)鏈成本的不可控性和高營銷成本。

資源整合，引爆重復(fù)購買力

未來，垂直電商要想在買方為導(dǎo)向的市場尋求突破，實現(xiàn)共贏，必然要以整合資源的形式來運營。顯然，如何整合成為關(guān)鍵。不管是B2B抑或B2C電子商務(wù)門戶的最終定位應(yīng)該是資源整合者：通過整合各方資源，提供集中物流服務(wù)、公共服務(wù)、信用保障服務(wù)、支付服務(wù)、資訊服務(wù)的一站式服務(wù)與供應(yīng)鏈運作整體解決方案給客戶。最為典型的例子是阿里巴巴以社區(qū)型電子商務(wù)整合了社區(qū)、資訊、第三方支付等服務(wù)，從而成為中國電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者。

垂直電商市場的趨勢同樣鼓勵著這種模式的發(fā)展，意品網(wǎng)推出的“意品網(wǎng)”時尚資訊網(wǎng)站，報道國際最新送禮文化資訊，傳播送禮文化產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)消費，實現(xiàn)時尚咨詢與在線購物一體化。此外，電子商務(wù)和SNS社交網(wǎng)站的相濡以沫也可謂是資源整合的一個熱潮，如淘寶門戶網(wǎng)站下的淘社區(qū)、淘幫派、淘江湖，已經(jīng)成為一個非常成熟的吸引人氣和增加用戶黏性的網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)消費者進行再次或多次的購買行為。

顯然，垂直電商的未來出路依然有，關(guān)鍵是找到適合自己的創(chuàng)新模式，再輔以服務(wù)來提高溢價能力，依然有機會行走在電商市場領(lǐng)域。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）