電動車營銷，悄然變臉

自主知識產權低，產品同質化嚴重一直是電動車企業的隱痛，作為中國使用頻率最高、市場容量最大的代步工具，電動車企業如何邁過這道坎兒？

作為使用頻率最高、市場容量最大的個人代步交通工具，電動車正成為競爭最激烈的民用民生產品。中國電動車市場發展已經將近15年，產品與市場逐步進入成熟期，行業競爭格局正在發生巨大變化。隨著全球經濟大環境的變化，我國經濟增速放緩，整個電動車行業進入較為漫長的調整期，整個產業的品牌格局和競爭格局正在發生新的轉變。

格局之變

中國電動車行業的品牌集中化程度正在快速加劇，品牌之間的差距也在不斷擴大。2012年上半年行業前三名的市場集中度已經超過30%，預示著行業多寡頭競爭的來臨，而且從當前的趨勢來判斷，這種競爭格局將在一段時間內長期存在，難以逆轉，寡頭占據市場的份額還將繼續攀升。

在2012年上半年電動車行業整體市場發展特征當中，大企業對市場所采取的一系列舉動，越來越多地影響到其他品牌在終端、渠道、產品及品牌等方面的競爭策略。更多的二線及三線品牌不得不采取跟隨策略，以前企業之間的競爭更多的是考慮到自身優劣勢的發揮與平衡，而當前則更多地需要研究大企業競爭策略的變化和動態，因為這些新的動態將不止影響到局部區域的市場競爭態勢，甚至會影響整個行業的發展走向。

中國電動車行業的競爭開始向營銷品牌化趨勢快速發展，結合品牌特質的主題性營銷成為主流，主流品牌紛紛放棄了過去單純的以促銷為主的市場推廣，而是過渡到結合品牌特質的主題性營銷。愛瑪的“靚麗風暴”、雅迪的“幸福行動、奪冠嘉年華”、新日的“新動中國”、比德文的“巔峰巨獻”等大型主題性品牌推廣及營銷活動，既在終端詮釋了各自品牌的內涵與特質，也讓消費終端對不同品牌加深了理解，給行業進行品牌營銷樹立了典范。

策略之變

如今，電動車行業品牌的分化正從品牌形象的確立進一步向以消費者為主導的大眾消費品牌領域過渡，這種由一線品牌所引領和帶動的品牌主張，主導了整個行業發展的節奏和重心。事實上，除愛瑪、雅迪等領軍品牌在積極尋求新的發展思路以外，綠能、新日、綠源、比德文、立馬、臺鈴、富士達等也在頻頻出招，一些新型營銷策略正在發力。

創新互動

電動車行業在經過多個營銷要素競爭后，產品基本元素面競爭加劇，但由于電動車行業整體產業鏈上，整車企業仍然以裝配為主，產品自主知識產權極低，因而如何在產品面特別是單品面進行突破，也成為品牌營銷的重要內容。

電動車市場，消費者的第一印象往往都是由產品的外觀決定的，所以產品外觀的重要性不言而喻。2011年11月1日，雅迪熊貓車在重慶摩博會以及南京展會的驚艷亮相之后，正式宣布全國同步上市，這是第一款電動自行車行業真正意義上的仿生車款，也是雅迪繼“外觀升級工程”之后的又一次戰略轉型。雅迪以國寶熊貓為元素，按照仿生學原理并通過自主研發設計了雅迪熊貓車，成為秒殺年輕消費者的新寵兒。除產品創新以外，營銷方式也需要創新，綠源選擇了時下非常火熱時髦的一種營銷方式——微電影。2012年7月，綠源投拍的微電影《在路上》現身網絡，吸引了眾多人的視線。綠源的微電影上線，展現了電動車行業對社會化媒體平臺的關注和重視。而歐派電動車則在夏天推出了“魔方計劃”，終端培訓為一體，六位并進，根據不同的市場確定不同的市場推廣活動，成功拉近了與各地消費者的距離，擴大了歐派在活動當地的品牌知名度。

娛樂至上

美國經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出：“社會中的一切經濟活動都能以娛樂的方式進行，極少有什么業務能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內涵，在明天的市場上，消費性產品將越來越沒有機會立足。”

比德文電動車就是借助娛樂營銷不僅秀出了自己，更讓消費者深刻地記住了自己。早在2005年，整個行業都圍繞單純的產品銷售之時，比德文電動車品牌便大膽冠名山東衛視的《陽光快車道》一舉打響知名度，這種耳目一新的亮相也促使比德文迅速成長為區域強勢品牌。2006年，嘗到娛樂營銷甜頭的比德文電動車品牌再一次進行大膽嘗試，邀請天王巨星劉德華擔任企業品牌形象代言人，“雙德合作”形式也開創了比德文電動車品牌營銷的新紀元。2011年，比德文斥巨資與央視聯合攝制年度青春勵志偶像劇《青春旋律》，用電視劇植入式營銷這種更為輕松、活潑的形式與年輕人進行溝通，受到他們的喜愛。2012年，比德文與國內收視率最高的四大頂級娛樂綜藝節目《天天向上》、《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《非常了得》和兩大超級黃金劇場《金鷹獨播劇場》、《天秤劇場》強強聯合，通過娛樂平臺鎖定年輕群體進行精準營銷。

以娛樂方式進行營銷定位并實施營銷操作，需要有強大的營銷技術與營銷資源來作支持，一般是那些處于領導地位的大品牌用這種方式相對較安全。需要適時整合娛樂熱點，進行全方面立體式的操作，方能取得成功。

借勢打勢

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。事件營銷的本質就是讓你的事件策劃成為新聞。

2012年5月，綠能電動車組織了電動車車隊，騎行2166公里川藏線，并成功申請新的吉尼斯動力新紀錄，成為電動車行業第一家通過遠距離騎行，創造電動車行業遠征之最，并創下新的電動車行業紀錄，配合強大的宣傳攻勢，取得了極大的行業宣傳效應，快速提升了品牌的美譽度。新日電動車隨著倫敦奧運會的開幕，再次凸顯了自己作為奧運服務商的能力，借勢奧運開展了奧運志愿者試駕的活動，不但重新幫助大家找回了四年前北京奧運會的激情記憶，還順利借勢推廣了自己的新品，受到媒體和社會大眾的廣泛關注。江蘇雅迪以奧運助威廣場互動的形式，緊緊抓住了“奧運”這一全民關注的熱點勢頭，提出“五位一體”的營銷策略，利用奧運平臺進行品牌營銷。

這種以公共事件的方式操作市場，其操作較為簡單，目的也很明確，但核心是在這一操作模式之下，需要有足夠的推廣力度，方能達到最大化的效果，同時事件營銷要緊扣時代特色與社會熱點。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）