從小眾到親民的服務定制

無論是亞馬遜的夜送、“慢”送，還是中青旅的“百變自由行”，服務定制不再是小眾群體奢華的專享。企業越來越親民的服務定制，如何才能更有效？

喬布斯以近乎偏執的方式用iPod、iPhone、iPad的單一設計改變著世界；Channel、LV等品牌通過為用戶量身定制的方式，來滿足中高端消費者的個性化需求。大規模流水線生產和個性化定制在產品營銷中從來都并行不悖，而在服務領域，按需定制的個性化服務才剛剛起步。

按需服務時代來臨

以往的定制主要局限于服裝、珠寶等領域的高端用戶，企業通過收取額外費用來讓顧客享受特殊的產品和服務，最大程度地滿足他們的個性化需求。然而，隨著新經濟時代的到來，定制已經擴展到了家電、汽車、電子商務等在內的各個領域，并且由專門針對中高端用戶的奢華、高價服務，轉變為真正以人為本的按需定制的服務。像不久前亞馬遜中國推出的晚間送貨、變快遞為“慢”遞等非標準化的快遞業務，就是按需定制服務的成功實踐。

市場競爭催生了按需服務。為了在白熱化的市場競爭中占據主動，企業對產品創新可謂不遺余力。而不同品牌間產品的差異程度越來越小，產品優勢日漸式微，所以更多的企業將競爭焦點轉向另一個戰場——服務。企業對顧客的服務經歷了從傳統的被動服務、主動提供標準化服務到個性化的定制服務的轉變，定制服務成為企業從競爭中突圍的新思路與新途徑。和產品定制不同，服務定制是企業按照消費者自身的需求提供最優化的體驗，以滿足他們作為獨特個體對待的期望為目標。

服務定制從小眾向大眾轉移?？梢钥闯觯斊髽I將服務定制納入視野后，服務定制的對象有從小眾市場向大眾市場轉移的趨勢。亞馬遜推出的夜送、“慢”送服務并非針對中高端用戶，而是面對所有有特殊需求的顧客；中青旅推出的“百變自由行”服務也是面向一般消費水平的顧客，根據自己的喜好，顧客可以自由選擇艙位、酒店、行程以及是否需要導游等服務內容；中國大飯店的定制服務以前只針對比較挑剔的客人或VIP客人，現在，每一位入住的客人都可以享受到特殊的個性化服務?？梢?，服務定制正在從“神壇”慢慢進入到“尋常百姓家”。

e時代使服務定制流行成為可能。工業經濟時代，批量生產一直占據主導地位，以獲取利潤為終極目標的企業為每一個顧客提供個性化的產品與服務是不明智的。其中一個重要因素就是，企業搜集每位顧客消費偏好的信息的成本過高?；ヂ摼W時代下，網絡為個性化定制服務提供了良好的基礎，借助互聯網，企業很容易與顧客逐個接觸，而且成本低廉。同時，互聯網的普及也為服務定制提供了龐大的人口基數，據中國互聯網絡信息中心的最新報告，截至2012年6月底，中國網民數量已達5.38億，手機網民達到3.88億。消費者有了表達需要的自由和平臺，企業把握每個消費者個性化需求的能力也大幅提高。

服務定制的誤區

誤區一：服務定制就是服務行業的定制。近年來，服務定制在服務行業得到了廣泛應用，但是服務定制不僅僅局限于服務行業，生產企業也可以用它來提高競爭力。從生產企業一個完整的營銷流程來看，產品的設計、生產和包裝可以實行個性化的定制，產品的渠道、付款、配送和售后服務同樣可以實現定制。而服務是產品應用中的重要一環，也是顧客體驗的重要組成部分和產品的核心價值所在，只要能夠優化顧客體驗，提升顧客滿意度，在企業既得利益不會減少的情況下，無論服務業還是制造業，都可以把服務和產品有機結合起來，為消費者帶來個性化的服務定制。

誤區二：服務定制的主要對象是中高端顧客。以往，顧客必須為個性化的定制支付額外成本，而隨著企業滿足顧客個性化需求成本的降低和產業鏈的完善，服務定制也逐漸面向大眾市場。目前，服務定制主要有兩種形式：一種是減法定制，由消費者從完整的服務包中刪除不想要的服務，刪除的服務越多，產品價格越低；另一種是加法定制，由消費者添加所需要的附加服務，添加得越多，所支付的價格就越高。當然，這種簡單的加減不是企業服務定制的全部，真正的服務定制應該著眼于顧客需求，為他們提供更多的服務選擇。

誤區三：服務定制就是大規模定制。大規模定制介于大規模生產和個性化定制之間，以大批量生產的低成本、高質量和高效率，為消費者提供定制產品和服務；而服務定制包括大規模定制與個性化定制。大規模定制的對象是一群有著類似需求的消費者，個性化定制面對的是一個個獨立的個體，二者的區別在于市場大小，只有當每個顧客都成為一個單獨的細分市場，企業可以根據顧客的個性化需求信息為其提供差異化服務時，服務定制才是個性化定制。

服務定制是企業根據顧客的個性化需求提供差異化的服務，它的出發點和歸宿點都源于顧客獨特的需求。所以，它不局限于特定市場、特定行業或是特定定制方式，本質上看，它是產品定制在服務上的延伸。

如何實現有效的服務定制

實現有效的服務定制的最大障礙，在于顧客滿意度和企業利潤之間的矛盾。如果能在不犧牲企業利潤的前提下滿足顧客的個性化需求，服務定制就能順利完成。

建立多觸角、多維度的顧客信息系統

企業實現有效的服務定制，首先要降低信息獲取的成本，提升獲取信息的質量，這些都依賴于企業建立多觸角、多維度的顧客信息系統，進行多平臺的信息資源整合。多觸角，是指企業運用各種可能的接觸途徑了解顧客需求，比如企業內部擁有的顧客資料，供應商、代理商、承運商等合作伙伴的互補數據庫，以及企業自有的網站和信息交流平臺等。更重要的是，企業要充分利用互聯網的便利尤其是社交網絡，分析顧客公開發表的評論、博文等，建立完備的顧客數據庫。

由于獲取手段的多元化，企業從海量數據中提煉有價值的信息，將零散碎片信息整合為每個用戶的完整信息，還需要利用先進的統計分析手段建立數據分析與加工模型。這種客戶分析技術，一定是一種多維度的顧客分析，包括其產品喜好、消費習慣、交易模式、心理特征、消費預期等。

自助菜單式的定制服務內容

在提高顧客滿意度的同時降低服務成本，豐富的定制服務內容必不可少。我們都有去餐廳點菜的經驗，雖然原材料的種類不多，但不同肉類、蔬菜、香料的自由組合可以創造出無窮無盡且富有個性的菜式。企業要想豐富定制服務內容，達到成本的最小化，也可以借鑒中餐做菜的方法。即建立一個自助菜單式的在線定制系統，讓顧客根據自身需求來選擇相應的定制化服務。

自助菜單式的定制服務，不是僅僅為顧客在某一服務類別上進行簡單的加法或減法，而是為他們提供更多的選擇，比如不同的物流、付款方式、售后服務的組合。以LV的名貴手袋定制服務La Haute Maroquinerie為例，顧客總共有8種皮革、26種顏色、5種包型可供選擇，最后的組合達4000多種，每一款都是獨一無二的。值得注意的是，企業的定制菜單最好能窮盡顧客所有可能的選擇，從而增強菜單的吸引力，提高服務效率。同時，加強與消費者之間的互動交流，不斷獲取新服務的創意，豐富定制菜單內容。

美國管理學家邁克爾·波特提出的企業價值鏈理論認為，服務是由企業從原材料的采購、產品的設計、生產到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構成。因此，為了在降低服務定制成本的同時，提高定制的體驗感，企業需要調整自身的管理體系，協調好各部門之間的關系，建立以顧客個性化需求為核心的定制服務營銷系統。

（作者來自武漢理工大學）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）