購物中心的餐飲商機

購物中心已發展為餐飲業的重要渠道，由于購物中心餐飲的消費群體和需求的獨特性，餐飲企業應在菜品標準化和聚焦兩個方面進行調整，以適應新渠道的發展。>>

近年，住宅地產經歷了有史以來最嚴厲的宏觀調控，商業地產卻獲得了高速發展，其中，以購物中心的發展速度尤為驚人。數據顯示：2001年全國有400多家購物中心開店，到2011年年底這一數字達到了2795家，十年增長率為571.9%。開店速度折射了中國購物中心的火暴程度。

購物中心餐飲業的興起

購物中心的發展，客觀上推動了購物中心餐飲業的高速發展。餐飲業最初并非傳統購物中心的主流業態，但運營者逐漸發現，餐飲業對購物中心尤其是新開張購物中心的人氣聚集有無可替代的作用。眾多新的購物中心不得不靠餐飲業、娛樂業來帶熱、帶旺，一旦人氣上升、聚客效應出現后，購物中心內一些處在極好位置的餐飲店、娛樂店又會被租金更高的服飾、百貨等業態所替代。

有關研究機構的調查顯示，消費者對購物中心各業態的關注度中，餐飲業排名第一。可見，餐飲業在購物中心具有堅實的需求基礎。從宏觀上看，一方面，城市化的進程推動了餐飲消費需求的快速增長；另一方面，隨著80后、90后逐漸成為社會活動的主體，以及人們生活節奏的加快、外出就餐比例的增加，購物中心成為人們休閑活動的重要場所，也就順理成章地成為餐飲業的樂土。從微觀上看，餐飲相比服裝等屬于“快消品”，重復購買頻次高，在吸引客流方面效果明顯。今天，越來越多的購物中心和商場已經注意到餐飲業的獨特價值和作用，紛紛增加餐飲業態的比重。

餐飲品牌發展的新機遇

事實上，購物中心和商場一直都是餐飲業所關注的黃金地標。真功夫創始人蔡達標說過：“有‘廣州人的會客廳’之稱的天河城廣場美食街是‘閉上眼睛也能賺錢的地方’?！痹僖哉婀Ψ蛑腥A廣場店為例，這個面積不大的店，早在幾年前單店年營業額已達1700萬左右，一度相當于旁邊的麥當勞和肯德基的營業額總和。當然，此前也有部分品牌嘗試綁定KA賣場進行發展，但效果并不理想。

此前，購物中心處于諸侯割據的局面，缺乏全國性的連鎖品牌，檔次、運營水平也參差不齊，缺乏作為餐飲品牌全國擴張主力渠道的條件。隨著購物中心數量的高速增長，尤其是萬達廣場、大悅城等連鎖購物中心形成了全國布局，購物中心具備了成為全國性餐飲品牌渠道的基礎條件。

相比街邊餐飲店而言，購物中心餐飲店可以依托購物中心龐大的客流，確保穩定的客源。從另一方面看，一些購物中心有意識地強化引進知名餐飲企業，形成餐飲集群和餐飲一條街，產生了強大的聚客效應，成為所處區域重要的餐飲目的地，反過來也增加了購物中心的客流。

此外，可復制性也是眾多餐飲企業所看重的因素。很多餐飲企業認為，一旦依托于某個全國性的購物中心開店成功，品牌就可以跟隨其迅速復制向全國，大大降低了選址等帶來的風險。

對創建餐飲品牌的影響

消費群及運營模式轉變

購物中心的消費群體與傳統特色餐飲的街邊店、近郊店相比有明顯差異：以家庭消費、朋友聚會等休閑需求為主，商務接待較少，一個顯著特征就是對2-6位的小桌需求明顯多于大桌。購物中心的消費群體以附近居民為主，消費群體呈現出年輕化、白領化的趨勢，其中不乏大量的80后、90后群體。這一群體消費意識及能力較強，愿意嘗試不同口味的菜品，喜歡干凈、簡潔、時尚的環境，同時，對餐飲的便捷化有較高要求。

渠道、消費群的變化將推動以街邊店為核心的餐飲企業作出調整，以適應新渠道的發展。重要的轉變是運營管理的標準化，尤其是菜品的標準化。中餐發展歷史上所形成的過分倚重個別廚師的傳統，與品牌對品質一致性的要求相悖。一方面，從資源的角度看，優秀廚師總是稀缺的，無法規模化產生；另一方面，同一個廚師也無法確保出品的品質如一。這就在產品層面限制了中餐企業的發展空間。從這個意義上講，中餐品牌的創建，首先要立足于傳統進行打破傳統的創新，實現從倚重人向倚重標準化流程生產的轉變。有觀點認為“標準化僅僅是快餐的發展方向”，實際上，唯有實現標準化的管理和出品，中餐才能真正創建全國乃至全球品牌，特色餐飲也不例外。在特色餐飲中誕生最多全國性品牌的“火鍋”品類，正是得益于其標準化生產的基礎較好。

此外，購物中心氛圍以及消費群的變化，也推動中餐品牌向簡潔、時尚的方向發展，走出過于小眾、過于強調“特”的誤區。購物中心餐飲店在店面面積上，也不同于街邊店的“貪多求大”，更多選擇1000平米以下、布局較為緊湊的標準店。

進一步聚焦

在小鎮上開店，應該開雜貨店；在大城市開店，就應該開專賣店。市場越大，競爭越激烈，就應該越專業化。隨著大量知名餐飲品牌涌入購物中心，競爭將變得空前的激烈，對企業聚焦的要求更高。1989年定位之父艾·里斯先生的聚焦思想形成之后，首次針對企業家的演講正是在全美餐飲業大會上。

中國經營最好的餐飲企業，極少是大而全的綜合性餐飲。在2011年中國餐飲企業前十強中（見上頁表1），多數餐飲企業是高度聚焦的，而鮮有綜合性餐飲企業。在傳統的八大菜系中，幾乎找不出一個強大的代表性品牌，其根源就在于傳統的八大菜系都過于寬泛。

同樣，購物中心中經營最好的餐飲品牌也大多是高度聚焦的品牌。以上海的購物中心為例，生意最好的店通常是海底撈，同時，各種品牌的沸騰魚片店也生意火暴。火鍋和沸騰魚片都僅是餐館的一道菜，一旦成為品牌的焦點，將產生巨大的力量。因此，對于餐飲企業而言，極致的聚焦就是聚焦一道招牌菜品，然后通過招牌菜使你的品牌進入顧客心智，同時，勾起消費者的消費欲望。當企業聚焦于招牌菜，將更容易優化其品質，使之更具競爭力。

招牌菜的確定未必完全根據銷量，有的餐飲企業銷售最好的可能是某種小吃。以西貝為例，在很多區域，西貝最暢銷的菜品是涼皮，但涼皮顯然不能作為西貝的招牌菜。就如同麥當勞銷量最大的也許是薯條或者可樂，但漢堡才是招牌。銷量和評價是一個基礎，更重要的標準是與競爭對手的差異化。當然，聚焦招牌菜并不意味著只經營一道菜，在盡量簡化的基礎上，品牌仍可以保留暢銷的菜品。

趨勢總是被小企業發現，但往往被大企業把握。在過去的幾年里，一些小型的餐飲企業（如九鍋一堂·石鍋煨湯主題餐廳）已經發現購物中心這一渠道，并在眾多知名餐飲進駐之前搶占這一空白市場，逐漸壯大。今天，海底撈、真功夫、麥當勞、肯德基等大型餐飲企業已經開始把購物中心作為重要的發展渠道。面對大牌的蜂擁而入，靠購物中心起家的中小型餐企如何應對？既然競爭無法避免，就只能提升自身的競爭力，直面競爭，前面所提的標準化和聚焦對這些企業同樣適用。從另外一個角度看，大品牌的進駐對于原有的餐飲品牌也會帶來好的影響。因為大品牌的聚客能力更強，更多的大品牌將強化購物中心作為餐飲目的地的定位，從而推動整個餐飲品類的發展。

機遇與風險

據個人觀察，隨著中國城市化進程的深入，中國餐飲業將迎來黃金二十年，將出現一大批全國乃至全球中式餐飲品牌。其中，健康、快捷的中式快餐以及標準化、時尚化、更符合現代人消費習慣和生活節奏的中式特色餐飲將是最重要的兩大分支。購物中心的發展在某種程度上將推動并加速這一進程。

從另一方面看，購物中心的過熱發展也可能帶來巨大的風險和隱患——把企業帶入盲目擴張的誤區。實際上，包括萬達廣場在內的很多城市的購物中心都建在目前人氣尚不足的新區。客流量較少的購物中心，餐飲企業的生意往往不佳。此外，一些區域的消費習慣也有待培養，例如，東北一些地區的消費者就尚未養成在購物中心就餐的習慣。

對于企業而言，把握適度的發展節奏尤其重要。購物中心的本質是渠道，正確的做法是：由戰略選擇合適的渠道，而非由渠道推動企業戰略。那些認為綁定萬達廣場或者大悅城就可以實現全國擴張的想法顯然過于簡單。

[作者為里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理]

（編輯：王文正 wwz83@163.com）