家紡品牌的跳躍之道

家紡行業無規則競爭下的粗放型增長走到了終點，行業游戲規則將不斷被刷新，企業如何踩上屬于自己的那根彈簧，實現品牌的跳躍式成長？>>

“強的越強，弱的越弱”似乎是目前中國家紡行業的最真實寫照，家紡企業的生態環境可以用六個字來概括——大行業、小企業，行業洗牌一觸即發。在殘酷的市場氛圍下，多數中小家紡企業追逐一飛沖天的跳躍式成長。羅萊在未來兩年有可能再次幸運地“踩上彈簧”：上海浦東設立的中國第一家迪斯尼主題樂園將于2014年開業，“中國第一家”的積聚效應到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在多年前就已經代理了迪斯尼品牌家紡，這就是戰略家的遠見。所以，你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實現品牌跳躍。

經過幾十年發展，家紡行業無規則競爭下的粗放型增長已走到了終點，接下來將迎來高標準的低增長，行業將越來越規范，游戲規則將不斷被刷新。面對行業發展的臨界點，家紡品牌要有所作為，就必須破解家紡品牌跳躍的密碼。

精準定位

按照STP理論，作為定位的第一步，市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口深井。問題是，不管一百米還是兩百米深，假設挖出來的水量是一樣的，或者這點水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比如家紡行業里有一些主打功能性記憶棉的品牌，這些產品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補產品達成戰略聯盟才能更好地生存。夢百合記憶棉與雁皇羽絨家紡的牽手，就是這方面的典型案例。

目前，家紡品牌里不乏定位相對巧妙的：富安娜的藝術家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時尚路線等。可是，做細分市場的絲綢家紡領域便乏善可陳了，在定位上幾乎沒有任何個性。把眼光放遠一點，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多，可世界上最好的紅酒不一定都產自波爾多，這就是產地定位的魅力。在國內，蒙牛這幾年沒以前“牛”了，但曾經的它也是產地定位的實踐者，在早期明確提出過“來自大草原”的定位。在中國消費者的固有認知里，好絲綢產自蘇杭。很多絲綢家紡品牌的確來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產地定位的獨占性資源，它們卻集體失語、輕易拋棄。當然，如果僅占據產地定位，卻不擅長對產地定位背后的品牌戰略進行層層推進，那產地定位終究會是個沒用的概念。

相反，即便絲綢家紡品牌并非來自以上產區，同樣可以從當地的地理、人文、環境、氣候、蠶農等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨一無二的蠶絲產區”這樣的定位。當然，這個“獨一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位就會水到渠成。

渠道變革

一個行業蛋糕就這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法還得好。好刀就是好的產品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”思想的指引下，大量企業采用人海戰術，結果卻讓人啼笑皆非。家紡行業需要對“圈地運動”進行冷靜思考，繼續進行無序競爭將付出慘烈的代價，換位思考才能圈住加盟商的腦，不發生“同床異夢”才是渠道運作的關鍵。

從圈地到圈腦

從目前幾個一線家紡品牌的市場格局來看，羅萊的強勢區域是華東、東北，富安娜的強勢區域是華南、西南，夢潔的強勢區域基本在華中，水星的強勢區域主要在長江以北的三線市場。

問題來了，作為二、三線品牌如何進入一線品牌的強勢區域？比如，凱盛如何進入夢潔的大本營湖南？凱盛進湖南面對的首要難題是：湖南的家紡加盟商大多和夢潔有著盤根錯節的淵源關系，它們主動加盟凱盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到夢潔公司及其加盟商的集體圍剿。所以，常規思維就是完全避開。其實不然，重賞之下必有勇夫，凱盛可以從自己的強勢區域里調配一批加盟商來湖南發展，然后對這批子弟兵進行真正意義上的深度幫扶，最終很有可能取得突破性成功。

“圈腦運動”的另一種有效方法是植入前置式服務，比如成立加盟商學院。商學院的真正作用是“創業孵化器”，對所有想加盟自己品牌的加盟商進行正規的加盟前系統培訓（不是傳統的加盟后再培訓），并且培訓費用由企業全額承擔。這批經過培訓的專屬加盟商對未來的市場將產生強大的推動力，也基本避免了“今年開店、明年關店”的反復折騰、原地踏步的招商怪圈。

實體店與網絡店的超級整合

2010年11月11日，博洋的淘寶旗艦店一天實現2000多萬元的業績；2011年，博洋再次延續驚艷表現，上半年電商銷售超過5300萬元，下半年的光棍節更是創下4000萬元的家紡行業網上銷售紀錄。這樣的數據讓更多的同行看到了家紡電商的黃金時代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，紛紛在天貓上開出了旗艦店，或者開發自己的網上商城，一時間家紡網絡銷售成井噴之勢。然而，由于產品開發未能及時調整，以及線上、線下價格不一致等問題，大量企業的網絡銷售嚴重損害了加盟實體店的利益。

經常發生的情況是，消費者在天貓看中了某家紡旗艦店的某款產品，通過天貓購買可能需要幾天時間，于是他直接去了當地的實體店，卻被告知實體店不銷售網上旗艦店的產品。這個家紡品牌該怎樣應對消費者的困惑？

傳統的做法是用相似的產品、不同的品牌，或同樣的品牌、不同的型號實現實體店與網店的區隔。這只會給消費者帶來困惑，理想的狀態是：企業擁有直營店并開設網絡旗艦店后，讓所有加盟商同步擁有實體加盟店、網絡加盟店兩種形態的店鋪，兩者一樣授權。之后每個實體店都配備一個平板電腦，終端導購員在推薦店鋪實物的同時，可以通過平板電腦同步推薦網店產品，消費者在實體店既可以消費實體產品也可以消費網店產品。讓所有實體店、網店形成有效互動，這樣就把品牌直營店、品牌加盟店、網上旗艦店、網上加盟店、線上和線下產品、價格體系、實體渠道、虛擬渠道等進行了一場超級整合、超級鏈接。

網絡店鋪不應該是與傳統實體店鋪對立的銷售渠道，也不是傳統渠道的簡單加法，而是對傳統渠道產生乘法效應的改造與提升，從而創造虛實協同作業的矩陣式業績模式。

終端大變臉

說到電器大賣場，大家第一反應是國美、蘇寧；說到家具大賣場，大家也知道紅星美凱龍、居然之家；而說到家紡類綜合大賣場，大家腦子一片空白，中國有專業的家紡大賣場嗎？

2011年，為擺脫對國美、蘇寧等家電渠道商的依賴，家電企業繼續在努力自建渠道，典型的實踐者就是海爾與格力（海爾旗下的日日順甚至成為僅次于國美、蘇寧的第三大家電渠道商），發動這樣的變革是因為電器行業進入了前所未有的渠道高成本時代。反觀家紡行業，幾十年持續跑馬圈地的掠奪后，哪怕是二、三線城市，接下來的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹來分？

家紡行業未來新的增長引擎最有可能來自渠道變革，專業綜合性家紡賣場的出現是大勢所趨。當然，這種戰略型渠道變臉一般企業玩不起，我們一樣可以找到適合中小型家紡企業的戰術型渠道變臉。當前，門店租金大幅攀升，家紡品牌專賣店的進入門檻越來越高，扼殺了大多數有志創業者的夢想。能否打破家紡行業要求加盟商一律開大店的傳統思路？事實上，我們可以根據不同資金實力的加盟商，設置幾種完全個性化的加盟模式。比如，品牌旗艦店至少要在200平方米以上，但品牌微型店只要30平方米，讓只有幾萬塊錢的人都可以輕松開店做老板，這就大大降低了開家紡店的門檻。當然，這種大店、小店的組合，有賴于企業對產品結構進行有效的重新整合。

在整個行業家居生活館發展如火如荼的當下，渠道變革的方式實在太多。比如，家紡品牌的獨立專賣店清一色開在二類甚至三類商圈，是否可以反其道而行之，把小型專賣店開進一類商圈？首先，因為面積小，店鋪租金少，總體經營成本大大下降，再通過一個大面積的電子展示墻就可以解決小型家紡店的陳列問題。其次，由于人氣及消費能力，一類商圈的存活率及贏利能力應該更高。所以，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。

競爭的最高境界是遠離競爭。在對手還停留在店鋪服務競爭時，海瀾之家開創性地推出按鈴服務模式——當消費者不需要服務時絕不會有導購員來騷擾，實現了真正意義上的人性化、差異化服務。競爭從本質上講，是做與同行完全不同的事情。

公關勝過廣告

點燃事件營銷的戰火

“公關第一、廣告第二”不是一個新概念，但對統治中國多年的“品牌靠廣告轟炸”的傳統思維無疑是個顛覆。作為大家紡細分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶棉家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業正以前所未有的加速度發展，大國崛起帶來了無窮的機會。

以記憶棉品牌為例，從公關的角度看能做什么。記憶棉又叫慢回彈太空材料，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時所承受的巨大壓力，特別研制的減壓材料。近年中國航空航天事業日新月異的發展，為記憶棉品牌進行事件營銷提供了絕佳的契機。記憶棉品牌可以將產品本身的“太空”基因與宇航員進行無縫對接，借一次航天事件把產品送上太空，從而打造高遠的品牌境界，實現一飛沖天的發展勢能。蒙牛品牌并沒有“太空”基因，卻借助類似的事件營銷從而勝利突圍，這么信手拈來的機會，家紡行業卻熟視無睹，實在令人嘆息。

品牌代言人的顛覆

福建晉江的大部分服裝企業都是一夜成名，相比這些企業在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡企業有著明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡企業全用光了，這些代言人是否起到或超越了預期的效應？以羅萊為例，請李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：羅萊家紡與李嘉欣關聯度到底有多大？答案令人失望。

有一群魚都在往同一個方向游，這時有一條魚突然開始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。

21世紀的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關傳播不失為另一條游向反方向的魚。目前，國內家紡代言人清一色是本土明星，能不能找來一些世界級明星呢？我們不需要去認識世界級大明星，但需要去認識一些電影界大亨，比如中影的韓三平，終于你等到了一個即將開拍的國際大片，這個大片有大量的美輪美奐的居室空間拍攝……如果只是干了個植入式廣告，那你還僅僅是菜鳥級；通過新聞媒體來運作這些世界級大明星，讓她們來傳播你的品牌才是“醉翁之意”；如果你能把這種“代言”運作到似是而非的境界，才稱得上是絕世高手。

在營銷已經跨進微博、微電影的時代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、時尚的公關傳播活動，這會形成多次傳播甚至交叉傳播，品牌可能在最短的時間被幾百萬人感知。比如，由企業來確定微電影主題，通過挖掘平民代言人、公開征集微電影拍攝，然后進行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運作品牌代言人的有效方法。

突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，前行的路上，不管是行業領跑者、追趕者還是后來者，面對的都是同一個牌局。也許大家都不關注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。

（作者為上海絲儂蠶絲家紡有限公司營銷總監）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）