戰術素養是一種特殊技能

戰術素養是一種特殊技能，它融會了戰略和戰術，是經過訓練并在銷售實踐中變成習慣的實操方法。

戰略思維，有高低之分：不戰而屈人之兵的伐謀為上，與將不勝其憤而蟻附之的強攻硬打，是不同的戰略思維與境界。但是，戰爭游戲規則里的勝戰之道，并不是僅憑沒有實力支撐的“伐謀戰略”就可以成功。因為沒有實力保障的戰略只是一相情愿的空想，戰略的有效達成必須有相匹配的戰術手段的支撐。

戰略與戰術這種一以貫之的匹配性（或曰戰略配稱），比將戰略與戰術割裂甚至對立的錯誤認識前進了一大步。然而，戰略目的的達成、戰術手段的遂行，還必須具備關鍵一環——戰術素養。

戰術素養不是被中國式培訓變成忽悠員工的所謂“執行力”，包括心態、勤奮、4R流程等。這種執行力實際上是一種入門級的職業化素養，不是與公司戰略相匹配而特殊訓練（甚至研發）的戰術所形成的專業化戰術素養。也就是說，戰術素養不是表決心、喊口號、自我激勵、勇于行動、不怕挫折等一般性行為能力，而是需要特別研究、特別訓練的一種特殊技能。

日本偷襲珍珠港的成功里有一項關鍵戰術，也是日本為偷襲專門研發并訓練的戰術：為了炸毀停泊在珍珠港里的美軍艦艇，日本飛機在投放魚雷時，必須盡量降低飛行高度，減少魚雷落水的深度，保證魚雷有效命中目標。為此，日本空軍專門研制了三個戰術：改造魚雷，在魚雷尾部安放導向閥；降低飛機投放高度；根據夏威夷軍港的地形，讓執行任務的魚雷飛行員訓練越過山峰后快速降低飛行高度的俯沖轟炸技術。這三項戰術的研發與戰術素養的訓練，讓偷襲珍珠港取得了日本在戰略推演時都沒有預料的戰果。

營銷的戰術素養是一種保障公司戰略目標達成并落地的戰術及其相關人員的專業化能力。如拜訪八步驟、溝通話術、異議處理、陳列規范、生動化維護、客情溝通、店頭促銷活動策劃與實施、兌獎品發放、賬款結算、拜訪計劃、拜訪報告、品相銷售數據分析、新品賣入、競品動態、消費者意見與市場商機捕捉等，這一系列圍繞終端的鋪貨與動銷技法，就是消費品公司營銷團隊必須掌握的戰術素養。

所謂銷售團隊的執行力或素質，從終端戰術素養里可見一斑。在中國企業里，終端戰術素養最好的公司有康師傅（飲料及糕餅事業部）、加多寶涼茶、雀巢咖啡等。在中國四級市場的廣大范圍內，上述公司的各類店頭展示、促銷、贈飲品嘗等活動，幾乎從不缺席每一個周末、節假日、人流密集場所（公園、小區等）。

營銷的戰術素養至少還包括產品的消費者利益點（產品話術）、媒介與公關傳播（熱門活動贊助、媒體關系、軟文發布、新媒體技術等）、經銷商溝通（培訓會、觀摩會、產品發布會等）、銷售計劃與監控（精細化的銷售執行計劃、預算、過程控制）。

企業的營銷，不僅需要具備高明的戰略、獨特的戰術，更需要培養獨具個性的戰術素養，這種融會了戰略、戰術，經過訓練并在銷售實踐中變成習慣的實操方法，就是我們所說的戰術素養。這才是營銷執行力的真正核心與難點。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）