王老吉的“百日維新”

“我們會選擇大型央企和國企合作，大家會遵守相同的游戲規(guī)則，不過，遵守法規(guī)的民企我們也歡迎。”在王老吉品牌回歸廣藥集團100天之際，廣藥集團副總經(jīng)理倪依東如是說。

8月22日，是中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(以下簡稱中國貿(mào)仲委)裁定生效后，王老吉品牌回歸廣藥集團的第100天，這也是王老吉大健康公司(以下簡稱廣藥大健康公司)董事長吳長海壓力最大的三個月。

在過去，王老吉曾經(jīng)是廣藥集團1472個商標中的一個。但是現(xiàn)在王老吉幾乎是“1／2”。以王老吉涼茶領軍的“大健康”產(chǎn)業(yè)，和“大南藥”一起，成為廣藥集團并重的兩塊主業(yè)。

廣藥集團的高管們與人寒暄時，王老吉涼茶也成為避不開的話題。在8月22日中午的一次便餐中，廣藥集團總經(jīng)理李楚源跟客人們自始自終都在談論王老吉涼茶。這天上午，李楚源出席的一次活動中，廣藥集團的上百種產(chǎn)品被展示在活動現(xiàn)場，而最靠近路邊的一塊黃金位置，留給了王老吉涼茶。在活動舞臺上，王老吉的紅色罐裝斜斜的貫穿了大半個舞臺背景展板，廣藥集團對王老吉品牌的重視可見一斑。

根據(jù)規(guī)劃，王老吉涼茶五年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售額300億元，2020年實現(xiàn)年銷售600億元。

但實現(xiàn)這一目標并不容易。2011年，在王老吉商標尚未收回之前，加多寶運營的紅罐王老吉涼茶的銷量只有160億元左右，而整個涼茶品類的銷售也不過200億元左右。此外，他們直面的對手加多寶，也是一個不容小覷的公司。

倉促應戰(zhàn)

“我們需要學習的地方還有很多”，廣藥集團副總經(jīng)理倪依東說。但是市場留給他們的時間并不多。

6月中旬，一位加多寶中層領導告訴《中國新聞周刊》記者，他估計在今年5到8月涼茶銷售的旺季，廣藥集團的王老吉涼茶都很難鋪貨到位。

目前來看，廣藥大健康公司的動作要比加多寶公司預想的快得多，但產(chǎn)能供應不足的問題，短期內(nèi)仍然難以解決。

8月20日，湛江市的王老吉紅罐涼茶一級經(jīng)銷商郭先生告訴《中國新聞周刊》記者，“王老吉的紅罐涼茶，三天走一車貨，一車貨5000多箱”。在湛江，共有三個一級經(jīng)銷商，郭負責的區(qū)域是最為重要的湛江市區(qū)。他認為，目前，產(chǎn)能不足制約了銷量的快速增長。

廣西某地級市的一位金牌經(jīng)銷商龐女士對此也有類似感受。由于該地級市屬于三線城市，鋪貨進度晚于一線城市，一直到7月底鋪貨才到位。目前，在這里，王老吉紅罐涼茶的銷量為2萬箱，而去年同期，加多寶運營王老吉涼茶時，其銷量達到了5萬箱左右。

“這說明市場空間還是有的”，她分析說，如果產(chǎn)能供應充足，紅罐王老吉至少能達到3萬箱以上的銷量。她抱怨說：“產(chǎn)能不足影響了銷量。”

對此，吳長海告訴《中國新聞周刊》記者，“常規(guī)流量能跟上，但是庫存不夠足，也沒對爆發(fā)式增長做好準備，這個是階段性的障礙”。不過，謹慎的吳長海以影響股價為由，拒絕透露具體產(chǎn)能。

如果回頭看看留給吳長海和廣藥大健康公司的時間，就會發(fā)現(xiàn)，大健康公司已經(jīng)盡了全力。大健康公司今年3月成立，廣藥集團對其定位是運作大健康產(chǎn)業(yè)的唯一平臺。

當時集團領導與吳長海談話，讓他擔任董事長時，吳并沒有過多思考，很快就應承了下來，“人一輩子碰到這么一個機會不容易，這次接手的是個千億品牌”。

不過，吳長海亦感到壓力頗大，在整個廣藥集團的產(chǎn)品線中，還沒有一個單品的年銷售額曾達到百億元規(guī)模。

而廣藥集團對于迎接紅罐涼茶的回歸多少有些倉促。直到5月11日收到裁決書之后，很多工作才開始真正啟動，才開始確定供應商。

倪依東認為這是因為國企做事要追求穩(wěn)妥，遵守法律和道德的底線，“因為我們比較尊重仲裁，所以在仲裁結(jié)果出來之前，我們不會去做不該做的事”。

盡管這種穩(wěn)妥也許是國企的特點之一，但是顯然一定程度上貽誤了戰(zhàn)機。最初，考慮到王老吉紅罐涼茶的龐大市場需求，在短期內(nèi)以代工為主、長期代工和自建生產(chǎn)線相結(jié)合成為了符合實際可行的路徑。

尋找供應商說難也難，說簡單也簡單。簡單之處在于王老吉是中國第一品牌，多家代工企業(yè)都頗為看好其市場潛力，也有經(jīng)銷商表達了合作意向。難處在于技術細節(jié)方面。做醫(yī)藥出身的吳長海，對質(zhì)量安全非常重視，他們設置了多達16項的條件來篩選供應商，“我們是非常開放，都可以合作，但是必須滿足我們嚴苛的條件。”

另一個難點則是，在尋找供應商的過程中，遭遇了來自對手的狙擊。比如，曾有一家央企下屬子公司為加多寶涼茶生產(chǎn)包裝，對方說他們也不是不愿意為王老吉涼茶生產(chǎn)包裝，但是加多寶方面曾提議不要給他們的競爭對手生產(chǎn)包裝。

“兩家的產(chǎn)品相同，因此供應商不可避免重復，但是我覺得競爭對手排他性的提議，并不總能起到作用。”吳長海說。

在尋找代工企業(yè)的同時，大健康公司也開始自建生產(chǎn)基地，8月初，廣藥集團宣布將在江蘇泰州建設首個王老吉涼茶生產(chǎn)基地，預計項目首期投產(chǎn)后年產(chǎn)值將達10億元。

廣藥集團總經(jīng)理李楚源表示，除了華東地區(qū)外，公司還將在華北、西北、中南、西南等多個區(qū)域建立生產(chǎn)基地，完成全國范圍內(nèi)的產(chǎn)能布局。

“短期來看，代工可能要多點布局，未來得靠兩條腿走路，”吳長海說。

貼身肉搏

確定供應商之后，更重要的是如何盡快把產(chǎn)品送到消費者面前，這是陳蔚藍的工作職責，也是競爭最為激烈的一個環(huán)節(jié)。

8月5日，在湛江的凱德廣場，王老吉涼茶舉行了路演促銷活動。當時，20多名大健康公司的員工搭好臺子后，發(fā)現(xiàn)有十幾名穿著加多寶工服的員工也過來了。他們手中舉著的橫幅寫著“全國銷量領先的紅罐涼茶已經(jīng)改名為加多寶”。此外，加多寶的員工還開始免費贈飲加多寶涼茶。

“我們這還算好的，基本上都是文斗，其他地方還有武斗的。”陳蔚藍說。

陳蔚藍指的“武斗”發(fā)生在江西南昌。8月15日傍晚，王老吉涼茶在南昌街頭路演，加多寶員工也在附近進行促銷活動，最終引發(fā)了一場群毆。

貼身廝打的背后，其實是廣藥集團和加多寶集團對渠道的爭奪。

目前，涼茶的銷售渠道大致分為現(xiàn)代(超市和大賣場等)、終端(便利店等)、餐飲和特通(學校網(wǎng)吧等)等四種渠道。由于餐飲渠道屬于常年性的銷售旺季，因此頗受雙方看重。而在這個渠道的競爭也最為激烈。

陳蔚藍發(fā)現(xiàn)，加多寶公司的員工們力圖說服那些餐飲店的老板們，只賣加多寶涼茶，方法之一是所謂的“包場費”。

在7月中旬，曾有一家餐飲店老板只要王老吉涼茶，那家店一個月能賣70多箱涼茶。不過，隨后加多寶的銷售人員告訴餐飲店老板，如果只賣加多寶涼茶，每個月會免費贈送5箱加多寶涼茶。

而加多寶的“大方”更是讓陳蔚藍驚訝，其中，一家位置偏僻的小型餐飲店，每個月涼茶的銷量可能不到10箱，不過，加多寶方面仍然愿意給出5箱涼茶作為包場費，按照批發(fā)價計算，5箱涼茶價值300多元。

廣藥集團一位人士分析說，這種政策可能并不總能起到效果，“比如在經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商有很多資源，即便加多寶要求他們只做加多寶涼茶，但是他們可以私下再設立一個公司，兩個公司名稱不同，但是資源共享，這種排他性的安排，很容易就規(guī)避掉了。”

那些餐飲店的老板們常常詢問陳蔚藍，王老吉大健康公司有沒有“包場費”，陳蔚藍的答案是沒有。的確，在推廣的費用方面，大健康公司無法與加多寶比拼。

大健康公司湛江辦事處共有40多名負責銷售和市場的員工，他們每個月將被考核三個目標，第一個是每月的涼茶銷量，第二是形象布點(包括王老吉涼茶的擺放位置，海報招貼等等)，第三是開拓新店數(shù)量。

在5到8月的涼茶銷售旺季，終端便利店渠道變得尤為重要，當陳蔚藍的同事們拜訪這些店主的時候，他們的工作包括清點商品、查驗庫存，記錄信息等。

在湛江，由于加多寶公司在6月之后針對零售終端推出了獎勵政策——在店門口擺放一個加多寶的空箱子，就可以換來2元至3元獎勵，而大健康公司并未推出類似政策，所以為了留住那些小店主，陳蔚藍和她的同事們必須投入更多情感因素。有的小店或者小攤位就在路邊，貨品上常沾滿了塵土，“我們同事會幫他們把貨品擦干凈，不僅是我們的涼茶，其他產(chǎn)品我們也擦干凈”。

形象布點，包括必須說服小店主們把王老吉涼茶和海報招貼等擺放在更顯眼的位置上，“夏天的即飲是沖動型消費”，陳蔚藍說，“消費者有時第一眼看到什么就買什么”，而是否處于顯眼位置，將導致最終的銷量差距在數(shù)倍甚至數(shù)十倍左右。

目前，包括陳蔚藍在內(nèi)，大健康公司的員工已經(jīng)達到了2000多名，吳長海壓力頗大，但是他聲稱，“越做信心越足”。

不過，對于大健康公司來說，面臨的挑戰(zhàn)仍然存在，首先，產(chǎn)能不足將導致銷量的井噴式增長受阻。其次，在9月天氣轉(zhuǎn)涼以后，便利店等渠道的銷售旺季將逐漸過去，餐飲渠道的重要性將提升，而這一渠道恰恰是加多寶的排他性措施最容易起作用的渠道。

對此，倪依東說，他們將充分開發(fā)廣藥集團的資源為大健康公司所用。8月中旬，中石化方面透露，已經(jīng)與廣藥集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動罐裝王老吉進入廣東石油分公司遍及全省的近2000家易捷便利店銷售，下一步目標則是進入中石化遍及全國的逾2萬家易捷便利店銷售。

“這個就是利用廣藥集團原有資源。”倪依東說。針對坊間傳聞廣藥集團和中石化簽署了排他性協(xié)議，倪回應說，“廣藥集團不會簽署排他性協(xié)議，也不會要求合作方不賣競爭對手的涼茶。”

作為國企，倪同時表示了對與國企合作的特殊興趣，“我們會選擇大型央企和國企合作，大家會遵守相同的游戲規(guī)則，不過，遵守法規(guī)的民企我們也歡迎。”

品牌戰(zhàn)

上述廣西玉林的經(jīng)銷商除了抱怨產(chǎn)能不足，另外不滿的一點，就是覺得“廣藥的廣告為什么沒跟上?!”

在今年，王老吉的對手加多寶投放的廣告額大大超過去年同期。一位社交網(wǎng)站的客戶總監(jiān)8月中旬告訴《中國新聞周刊》，加多寶在他們網(wǎng)站投放互動廣告的數(shù)量是同期的2到3倍左右。

而為中央電視臺做代理的一家廣告公司商務總監(jiān)8月22日告訴《中國新聞周刊》記者，“加多寶今年投放的廣告確實比去年多得多”。

來自第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，加多寶為了順利實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，不斷增加其廣告投入，已經(jīng)在飲料行業(yè)的廣告支出榜上排到了第二名。僅《中國好聲音》的冠名費一項，加多寶就花費6000萬元。不過，這一數(shù)字并未得到加多寶方面的證實。

一位廣藥集團領導承認，“廣藥集團在廣告投放上可能沒加多寶那么大方，但是我們要借力打力”。據(jù)悉，目前王老吉涼茶廣告已經(jīng)在各大媒體播放，但是廣告投放額度小于加多寶公司。

廣藥集團如何使用王老吉這一品牌也備受關注。目前，使用王老吉品牌的主要有廣藥集團旗下的王老吉大健康公司和王老吉藥業(yè)，二者分別生產(chǎn)紅罐涼茶和綠盒涼茶。

此外，廣藥集團也曾授權廣糧集團，使用王老吉商標用于其他兩款產(chǎn)品，不過，倪依東認為，這不會導致王老吉品牌的濫用，“我們以后授權的時候會非常謹慎，此外，廣糧屬于國有企業(yè)，通過政府層面，相對比較好溝通，不存在品牌濫用”。

另外，吸取了跟加多寶公司合作的教訓，根據(jù)雙方的協(xié)議，當廣糧集團的兩款產(chǎn)品銷量達到3億的時候，雙方可以成立合資合作公司共同開發(fā)，這意味在未來做大做強之時，收益能回流到廣藥集團。

“總之，對王老吉品牌我們主要還是用于涼茶品類，從5月11日收到裁定之后，廣藥集團就是這個策略。”倪依東說。