Esprit:時尚舞者重生

近日，思捷環(huán)球（Esprit）對外發(fā)布消息稱將有計劃地結(jié)束其在北美地區(qū)的全部業(yè)務(wù)，合理化其歐洲業(yè)務(wù)。這意味著，其已經(jīng)徹底開啟了渠道及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的新時代。數(shù)據(jù)顯示，上一季度公司81%的營收來自歐洲地區(qū)，而在北美則一直處于虧損狀態(tài)。Esprit，這個曾經(jīng)的時尚服裝界的輕盈舞者，終于邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐。

作為業(yè)務(wù)調(diào)整的一項重要內(nèi)容，擴(kuò)大在中國內(nèi)地的渠道以及品牌投入成為重中之重。思捷環(huán)球公布的資料顯示，未來五年其在中國內(nèi)地的銷售額將翻番。在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，以范德施為首的新一代管理層決意在未來四年投入185億港元拯救Esprit，并于去年10月確定了新的品牌代言人，力求通過品牌重塑戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。

從近年來全球時裝品牌的發(fā)展歷程看，Esprit的業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道以及產(chǎn)品戰(zhàn)略均備受業(yè)內(nèi)詬病，這一擔(dān)憂也反映在資本市場上。自2007年以來，Esprit股價已由最高位的133港元跌落到如今的11港元，市值由1700億港元縮水到不足160億港元。不可否認(rèn)的是，此次Esprit啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可算是一場自我救贖的榮譽(yù)之戰(zhàn)。且不論最終結(jié)果如何，但Esprit主動求變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路為部分企業(yè)提供了些許借鑒。

難掩頹勢

Esprit品牌1968年誕生于美國舊金山，而真正將它全球化的卻是中國人邢李源。

1972年，邢李源成為Esprit的代理商，成立了思捷遠(yuǎn)東有限公司，主要負(fù)責(zé)Esprit亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)，并將此部分業(yè)務(wù)和資產(chǎn)于1993年在香港聯(lián)交所上市(當(dāng)時名稱Esprit Asia Holdings Ltd.)，之后思捷遠(yuǎn)東陸續(xù)收購了Esprit在澳洲和歐洲的品牌管理權(quán)和業(yè)務(wù)，并在1996年買下Esprit美國63%的股權(quán)。1998年，公司在倫敦交易所上市。

1997年，思捷遠(yuǎn)東有限公司收購WTL持有的Esprit私有業(yè)務(wù)，公司更名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。2002年，思捷環(huán)球收購剩余股權(quán)，Esprit成為全球統(tǒng)一管理運(yùn)營的品牌。至此，Esprit搭建起其全球時尚服裝帝國，成為全球時裝領(lǐng)域最優(yōu)雅的舞者，引領(lǐng)著全球趨勢。

然而，在這一切背后卻隱藏著巨大危機(jī)，點(diǎn)燃這一危機(jī)的恰是締造者邢李源。從2003年開始，邢李源陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份，期內(nèi)持股量由42%大幅減至1.79%。2008年，邢李源辭去思捷環(huán)球的所有職位，同年，思捷環(huán)球的財務(wù)總監(jiān)、執(zhí)行董事等不斷辭職，一場人事風(fēng)暴席卷思捷環(huán)球。隨后，一直追捧思捷環(huán)球的一家美國基金也開始突擊減持，Esprit的行業(yè)地位開始滑落。

與管理層持續(xù)動蕩相伴而來的是經(jīng)營業(yè)績的不斷下滑。從2009年開始，Esprit連續(xù)三年出現(xiàn)盈利下滑。2011年9月，思捷環(huán)球發(fā)布年報顯示，截至6月30日，上一財年凈利潤同比下滑98%，由上年的42.26億港幣直降至7900萬港幣。

持續(xù)下滑的市場業(yè)績觸發(fā)了投資者的不滿，并倒逼公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

衰落之謎

創(chuàng)始人離開固然對企業(yè)打擊巨大，但成熟的企業(yè)難道會如此不堪一擊嗎？答案是肯定的，因為看似穩(wěn)健的背后，由于業(yè)務(wù)、渠道和產(chǎn)品策略失敗，最終引發(fā)了Esprit的市場快速衰落。

一直以來，Esprit的業(yè)務(wù)中心一直在歐洲市場。2007年，Esprit歐洲地區(qū)的銷售占其全球業(yè)務(wù)的86%，直到2010年這個占比還在83%以上。正是基于此Esprit將亞太區(qū)和北美區(qū)都?xì)w并到了歐洲的行政級別之下，并形成了“made in China，sold in Europe”的模式。但嚴(yán)峻的是，隨著全球金融危機(jī)以及歐美債務(wù)危機(jī)的蔓延，歐洲市場需求相對受影響，且歐元的相對貶值也大幅拉低了Esprit的歐洲營業(yè)額，特別是在ZARA、HM、CA等快時尚品牌大行其道之時，Esprit的商業(yè)模式之殤日漸凸顯。

定位偏差、缺乏時尚感以及對中國市場和需求的漠視也是引發(fā)Esprit危機(jī)的關(guān)鍵誘因。Esprit的定位僅僅是一個中產(chǎn)品牌，遠(yuǎn)沒有形成奢侈品品牌那樣的傳統(tǒng)和獨(dú)特風(fēng)格。而相比快時尚品牌，它的設(shè)計又太過單一，既沒有辦法領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流，也很難符合不同區(qū)域的市場消費(fèi)者的需求和口味。在服裝市場重鎮(zhèn)——中國市場，Esprit發(fā)展相對遲緩，直到2011年，Esprit的銷售額才占其全球銷售的11%，其市場頹勢也無法抵擋。

此外，Esprit渠道模式陳舊，不能快也不能大。從渠道角度看，如今Esprit的渠道模式仍然單一，以零售和批發(fā)為主，直營零售多依賴于商場。雖然也有少量大型旗艦店的設(shè)立，但多種零售業(yè)態(tài)的交叉反而給它帶來了高昂管理成本，復(fù)制性較差。原本具有先發(fā)優(yōu)勢的Esprit受多業(yè)態(tài)、多子品牌運(yùn)營方式的拖累，表現(xiàn)在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供應(yīng)鏈效率上也達(dá)不到“快時尚”要求。

重生之路

“過去五年間，思捷過分側(cè)重于短期營業(yè)額和利潤。”思捷環(huán)球總裁范德施在被外界質(zhì)疑戰(zhàn)略錯位時這樣描述道。他承諾，思捷未來會提供更優(yōu)質(zhì)、更貼近潮流的產(chǎn)品。

為了應(yīng)對業(yè)績的大幅跳水和頻頻流失的客戶，下定決心要重拾靈魂的思捷環(huán)球宣布，未來四年將投入185億港元挽救Esprit品牌。

一方面，戰(zhàn)略經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地。在這個拯救計劃里，中國內(nèi)地市場被視為重中之重。根據(jù)公司業(yè)績報告，2010至2011年營業(yè)額為337.67億港元，其中中國內(nèi)地的銷售由前一年的7.93億快速漲至26.75億港元，成為集團(tuán)第二大銷售來源地；區(qū)內(nèi)門店銷售增長已達(dá)2.7%，大幅跑贏歐洲市場。

另一方面，大刀闊斧重組渠道。由于此前渠道相對單一，以零售和批發(fā)為主，Esprit重生的一個重要方面就是實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化。一般而言，快時尚品牌都將銷售額的5%投入到市場中，而此前Esprit的這個比例僅為2.5%，公司表示今后將不斷加大在渠道方面的投入，擴(kuò)大特許加盟力度。根據(jù)計劃，未來五年內(nèi)Esprit在中國內(nèi)地的市場銷售額將翻番，運(yùn)營銷售網(wǎng)點(diǎn)從現(xiàn)有的1000個增加到1900個。

此外，革新設(shè)計也是Esprit未來的改革重點(diǎn)。為此，Esprit邀請阿迪達(dá)斯現(xiàn)任副總裁李冠儀出任中國區(qū)新領(lǐng)導(dǎo)。李冠儀早前已經(jīng)取得了服裝設(shè)計的學(xué)士學(xué)位，這或?qū)⒂兄谄湟I(lǐng)Esprit團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)全球化的差異化產(chǎn)品設(shè)計。

優(yōu)雅的舞者并不會為短時間內(nèi)的傷痛而喪失追求美好的心。對Esprit而言，重新登上全球快時尚服裝巔峰的步伐已經(jīng)邁開，究竟能爬多高，我們拭目以待。