舌尖上的護(hù)膚品 口服美容市場“起步跑”

自從《舌尖上的中國》在國內(nèi)掀起一股舌尖熱浪后，美容界也反應(yīng)迅速地聯(lián)想到“舌尖上的護(hù)膚品”，口服美容品也借機(jī)火了一把。近日，記者在某購物網(wǎng)站上看到，口服美容品形式多樣、種類不一。據(jù)成交數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品的銷量都不錯(cuò)，其中，某品牌膠原蛋白口服液最近銷量為5000多筆。目前口服美容市場的渠道包括商場專柜、化妝品專營店、美容院等，業(yè)界預(yù)測，隨著口服美容市場的逐步擴(kuò)大，與之相關(guān)的新業(yè)態(tài)也將會(huì)出現(xiàn)。

“市場規(guī)模小、發(fā)展?jié)摿Υ蟆L(fēng)險(xiǎn)很高、國家標(biāo)準(zhǔn)尚未形成”是業(yè)內(nèi)形容口服美容品市場的幾個(gè)特點(diǎn)。它是否能借助網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮快速起跑，還需要我們拭目以待。

內(nèi)地市場剛起步

FANCL助理公關(guān)主任吳愷寧告訴記者，2004年FANCL帶著一支膠原蛋白飲品進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)，市面上幾乎沒有口服美容品牌。之后～H2O+、DHC、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以膠原蛋白飲品為主。記者在屈臣氏發(fā)現(xiàn)，口服美容品已有一個(gè)專門的銷售區(qū)域，品牌大概有五六個(gè)，除了化妝品企業(yè)推出的品牌外，還有白蘭氏等保健品公司或生物技術(shù)公司推出的品牌。

另外，專業(yè)美容院也是口服美容市場一大渠道。據(jù)了解，廣州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已經(jīng)引進(jìn)口服美容產(chǎn)品，膠原蛋白類占據(jù)了大半壁江山，另外還有一些植物類養(yǎng)顏養(yǎng)生、減肥產(chǎn)品。專門做口服美容產(chǎn)品的法國歐康德（中國）有限公司總經(jīng)理鄧春平的主要客戶就是美容院，她指出，“事實(shí)上口服美容市場是從美容院開始的，目前按銷售量占比來看也是整個(gè)市場最大的，并且每年都以三四倍的速度增長。”

不過，相對于較為成熟的日本、香港等市場（歐洲近7成的女性通過口服膠原蛋白美容，而在日本及我國臺灣地區(qū)也有近60%的女性常年服用膠原蛋白），中國內(nèi)地的口服市場還處于起步階段。比如FANCL在香港地區(qū)的口服美容品有80多款，而目前進(jìn)入中國內(nèi)地的只有6款。

在外用化妝品領(lǐng)域，歐美一直都是強(qiáng)者。而在口服美容品領(lǐng)域，領(lǐng)先者東移到了亞洲市場，尤其是以日本為代表的東亞市場。在日本，甚至便利店內(nèi)也會(huì)有專門的貨架陳列口服美容品。

而在日本潮流引進(jìn)方面，中國臺灣地區(qū)往往扮演著第一階梯的角色。也因此，口服美容品在臺灣也已發(fā)展相當(dāng)成熟，在當(dāng)?shù)匾钥凳敲罏榇淼乃帄y店及各個(gè)便利店隨處可見琳瑯滿目的口服美容產(chǎn)品。

中國香港地區(qū)對新的細(xì)分品類的接受度也相當(dāng)之快。在香港地鐵通道里穿梭，白蘭氏等口服美容品牌的廣告時(shí)常閃現(xiàn)。而以莎莎、萬寧、卓悅、屈臣氏為代表的香港化妝品零售連鎖，均為口服美容品辟出了專門的貨架。在屈臣氏香港皇室堡店，口服美容品占據(jù)了20%左右的中島貨架及15%左右的背柜貨架。

吳愷寧稱，“一是內(nèi)地市場專柜數(shù)量相對也少，二是進(jìn)口審批需要一定的時(shí)間。”不過她強(qiáng)調(diào)，“品類少不等于銷售占比少，內(nèi)地市場很大，未來將陸續(xù)引進(jìn)更多品類。”鄧春平則指出，“這塊市場保健品公司、生物技術(shù)公司及化妝品公司都有在做，不過由于技術(shù)門檻高、產(chǎn)品審批嚴(yán)格、對市場長期培養(yǎng)而需要持續(xù)成本等原因，目前口服美容市場還是一片藍(lán)海。”

“小跑式”迅速增長

“2011年我國口服美容品的銷售額大概在40億~60億，但在未來的5年內(nèi)，口服美容品將每年保持80%~100%的高增長率。”肌言堂董事總經(jīng)理黃祥泓告訴記者。由于口服美容品這一品類比較具有特殊性，AC尼爾森等權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分類里也并沒有專門的口服美容品類，因此業(yè)界只能靠統(tǒng)計(jì)和推算來加以估量。“2011年，口服美容品在化妝品銷售總額的占比已經(jīng)由2009年的3%提高到了10%。”“在未來5~8年內(nèi)，口服品的市場份額將占到化妝品銷售總額的40%以上，預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。”業(yè)內(nèi)人士表示。

天勤總經(jīng)理、知名品牌營銷專家張兵武認(rèn)為，中國美麗產(chǎn)業(yè)正處于新的消費(fèi)升級階段，內(nèi)服美容處于爆發(fā)階段，2012年是市場元年。他說：每一次消費(fèi)升級都會(huì)孕育出有影響力的品牌。自然堂的成功便是護(hù)膚品市場消費(fèi)升級的結(jié)果;由外在護(hù)膚到內(nèi)在養(yǎng)顏，這是一次新的升級，我相信也會(huì)成就市場黑馬。更重要的是，目前渠道正開始一場終端品類革命，作為一個(gè)具良好利潤空間的差異化品類，口服美容產(chǎn)品正好滿足了這一革命的需求。美麗消費(fèi)升級與終端品類革命兩大因素結(jié)合，必然成就新的領(lǐng)跑者。

據(jù)了解，目前口服美容店的銷售渠道主要集中在百貨商場、專營店、專業(yè)美容院及電子商務(wù)，其中，百貨、化妝品專營店作為主力渠道銷售占比基本在五成左右。不過在專營店的銷售中，有一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象就是基本集中在屈臣氏、萬寧、SASA等外資專營店，尤其是屈臣氏表現(xiàn)得更為突出，其美容飲品專區(qū)已經(jīng)涵蓋肌言堂、UTU、顏如玉、嬌源、養(yǎng)生堂等十余個(gè)口服美容品牌，眾品牌共同占據(jù)了相當(dāng)大的陳列面。

此外，專業(yè)美容院也是口服美容市場一大渠道。據(jù)了解，廣州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已經(jīng)引進(jìn)口服美容品。同時(shí)，電子商務(wù)作為新興的渠道也正在崛起之中。“其實(shí)對于口服美容市場，還有一個(gè)隱形的渠道，那就是直銷，其市場份額也不可小覷。”黃祥泓表示。

據(jù)悉，F(xiàn)ANCL就在香港開設(shè)了營養(yǎng)補(bǔ)充品專門店，以一種新業(yè)態(tài)深耕口服美容及營養(yǎng)品市場。其執(zhí)行董事袁文俊表示，在郵購、網(wǎng)購、大型個(gè)人護(hù)理連鎖店等傳統(tǒng)的營銷渠道外，設(shè)有健康及皮膚分析設(shè)備的營養(yǎng)補(bǔ)充品專門店將會(huì)是未來發(fā)展的趨勢，F(xiàn)ANCL將計(jì)劃在不同市場開設(shè)更多這類型店。記者發(fā)現(xiàn)，一些美容院也開始出現(xiàn)“食療吧”等形式的銷售區(qū)，其主要目的是對消費(fèi)者進(jìn)行食療咨詢，然后根據(jù)情況提供相關(guān)的口服美容產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)營銷專家吳昊指出，口服美容市場的發(fā)展將催生集健康測試、皮膚營養(yǎng)咨詢、口服美容品銷售為一體的新業(yè)態(tài)。按照目前的發(fā)展速度，這種業(yè)態(tài)在5到8年內(nèi)將逐漸成形。國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心主任于小冬也指出，“營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)包括各種營養(yǎng)健康食品和皮膚營養(yǎng)護(hù)理產(chǎn)品、營養(yǎng)原料，還包括各種營養(yǎng)素以及動(dòng)植物提取物等新資源食品；設(shè)備儀器制造以及相關(guān)的教育、培訓(xùn)、咨詢、檢驗(yàn)、認(rèn)證等。”

吳昊預(yù)計(jì)，中國內(nèi)地口服美容市場未來肯定會(huì)像香港、日本市場那樣，與化妝品、微創(chuàng)美容形成三大鼎足領(lǐng)域。

專營店的彷徨

“沒特色、沒銷量、沒利潤”這是眾多日化專營店面臨的共同問題，因此，在對新品類的渴求上，專營店顯得有些迫切。而口服美容品作為一個(gè)新的品類，很多專營店在作出選擇時(shí)還是有些許彷徨。

作為本土領(lǐng)先的化妝品零售連鎖，擁有300多家直營店鋪的嬌蘭佳人應(yīng)是品牌緊盯的對象，但在目前的嬌蘭佳人門店里，還沒有發(fā)現(xiàn)任何口服美容品的身影。而與嬌蘭佳人選擇“不動(dòng)”的專營店，在我們周圍俯拾皆是。

其實(shí)，細(xì)心人士稍作分析也不難判斷其中緣由。根據(jù)目前專營店渠道最大的特點(diǎn)來看，專營店接近80%的門店仍處于三四線城市，集中在一二線城市的優(yōu)質(zhì)門店并不多，而三四線城市的市場對口服美容品品類的接受度有限已無庸置疑。因此，這一特點(diǎn)將會(huì)直接導(dǎo)致，專營店的消費(fèi)群與口服美容品這一高于一般護(hù)膚品的細(xì)分品類的消費(fèi)群在匹配度上存在錯(cuò)位，從而進(jìn)一步導(dǎo)致品牌在這一渠道出現(xiàn)分銷障礙。

另一連鎖界的大佬億莎美程，在考慮是否引進(jìn)這一細(xì)分品類之時(shí)，也表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。據(jù)知情人士透露，對口服美容品這一專營店新鮮品類，億莎美程一直抱有較大興趣，而他們的計(jì)劃是想在門店建立一個(gè)口服美容品類專區(qū)。類似于護(hù)膚品、彩妝品一樣，進(jìn)行資源整合，幾個(gè)品牌陳列在一起形成一個(gè)完善的品類專區(qū)。之所以，億莎美程現(xiàn)在還遲遲沒有進(jìn)一步的動(dòng)作，知情人士進(jìn)一步透露，“主要是在對品牌的甄選上，他們還沒有拿定主意。”

另外，在與眾多日化店店主討論該品類的可操作性時(shí)，他們的顧慮則主要表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，口服美容品屬于食品、保健品的范疇，如果專營店想要引進(jìn)這樣的產(chǎn)品時(shí)，則需要辦理相關(guān)的食品經(jīng)營許可證才能銷售，一方面是辦證的手續(xù)繁雜、麻煩，更多的還是出于食品安全的顧慮。

其次，口服美容品與護(hù)膚品不同的是，其保質(zhì)期較短，一般為18個(gè)月，如果是固體或者粉劑之類的口服品，最大的保質(zhì)期也只能達(dá)到24個(gè)月。保質(zhì)期短，對于產(chǎn)品的銷售與庫存都提出了不小的挑戰(zhàn)。

第三，則和口服美容品與專營店本身的定位有關(guān)。專營店的消費(fèi)者，其消費(fèi)力有限，而對口服美容品的消耗則是要很大的。拿198元/盒的產(chǎn)品來說，如果內(nèi)裝10支產(chǎn)品，平均一天服用一支，那一個(gè)月就接近3盒，算下來一個(gè)月單單在口服美容品上的消費(fèi)就接近600元。按一般專營店定位，這樣的消費(fèi)選擇明顯較難令其目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生興趣，最終，專營店也很難產(chǎn)生很好的銷量。

當(dāng)然，也有部分專營店主對于這種新品類較為看好。他們認(rèn)為，增加這種新的品類，可以在優(yōu)化專營店目前品類結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還能為門店產(chǎn)生連帶銷售。專營店有較大的空間來將“內(nèi)調(diào)外護(hù)”的概念發(fā)揮得淋漓盡致。

網(wǎng)絡(luò)營銷勢頭強(qiáng)勁

“市場規(guī)模小、發(fā)展?jié)摿Υ蟆L(fēng)險(xiǎn)很高、國家標(biāo)準(zhǔn)尚未形成”是業(yè)內(nèi)形容口服美容品市場的幾個(gè)特點(diǎn)。

在過去的2010年中，口服美容品全國市場的規(guī)模大概只有20個(gè)億左右。它的發(fā)展?jié)摿Υ笫窃谟谒^去3年中和預(yù)測未來5年中，它會(huì)以 300%～500%的速度增長，也就是說，如果發(fā)展順利的話，大概在2015年會(huì)達(dá)到200億的市場規(guī)模。風(fēng)險(xiǎn)高表現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一在于這個(gè)市場進(jìn)入的門檻也比較高，它需要高質(zhì)量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品科學(xué)含量以及生產(chǎn)工藝。第二，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)。它不像一般的護(hù)膚品，消費(fèi)者都知道洗面奶和爽膚水的作用，但是關(guān)于內(nèi)服的美肌保養(yǎng)品，例如你給她一瓶BB飲，她會(huì)問為什么要喝這個(gè)？喝BB飲有什么好處？其實(shí)BB飲就是維生素B族和各種的酶類的精華，可以補(bǔ)充維生素，達(dá)到抗氧化的作用，由內(nèi)而外調(diào)理身體。這需要銷售人員推廣產(chǎn)品效果，而這個(gè)教育成本是非常高的。

如何更好地推廣產(chǎn)品，做到有效營銷是所有從業(yè)者應(yīng)該深思的問題。

而時(shí)下網(wǎng)購的力量越來越大，對于口服美容品來說亦是不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。據(jù)了解2011年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到了372.6億元，增幅為66.6%。預(yù)計(jì)未來幾年，化妝品網(wǎng)購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元。中國化妝品網(wǎng)購在繼續(xù)保持較快增長的同時(shí)，市場將開始進(jìn)入整合期。未來一兩年，化妝品電商領(lǐng)域甚至有可能出現(xiàn)上市企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是生活的一部分。”肌言堂董事總經(jīng)理黃祥泓在接受媒體采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者購買美容品的消費(fèi)過程在網(wǎng)絡(luò)中是圍繞認(rèn)知、考慮、偏好、購買、購買后這五個(gè)層面展開的，因此我們品牌傳播活動(dòng)及產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也是針對這五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我們通過網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)、官方網(wǎng)站、微博、口碑營銷、團(tuán)購、秒殺等各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸滲透入消費(fèi)者的生活及消費(fèi)軌跡當(dāng)中，由此來與我們的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行最有效的溝通。”

目前肌言堂已經(jīng)建立了立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括官網(wǎng)商城、淘寶官方旗艦店；也在一些大型的電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售，包括卓越、當(dāng)當(dāng)、2688等；同時(shí)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商部分。

除了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以外，肌言堂的官方網(wǎng)站以及官方微博都是肌言堂目前主推及消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)的窗口和平臺，每天關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲就達(dá)到上萬人。

有業(yè)內(nèi)專家指出，電子商務(wù)模式的運(yùn)用對化妝品行業(yè)來講是一條能令企業(yè)迅速發(fā)展的“高速公路”，具有傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本與銷售成本、目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個(gè)性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等，在不久的將來，化妝品行業(yè)中的大部分企業(yè)必然要經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道營銷模式向電子商務(wù)營銷模式的變革。

面對來勢兇猛的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，特別是資訊傳遞速度越來越快的網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代，化妝品業(yè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用電子商務(wù)展開企業(yè)品牌、產(chǎn)品的全面營銷。

企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)營銷要樹立全員參與意識，也就是要實(shí)現(xiàn)全員電子商務(wù)營銷氛圍。電子商務(wù)營銷，需要全體員工的參與，包括老板。因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺是一個(gè)即時(shí)平臺，任何時(shí)候、任何地域，都可以展開營銷服務(wù)活動(dòng)，不受時(shí)間、地域限制，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺和相關(guān)設(shè)備，比如寬帶、電腦等。但是，如果沒有樹立全員參與的意識，哪怕有這些平臺，也會(huì)成為閑置的資源而無法發(fā)揮其效應(yīng)。

其次是立體傳播。企業(yè)開展電子商務(wù)營銷要學(xué)會(huì)多層面、多視覺展開品牌營銷。在電子商務(wù)這個(gè)無限平臺，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的營銷，要學(xué)會(huì)多層面、多視覺展開訴求。比如，一個(gè)問題、一個(gè)話題，可以從多層面、多視覺去展開闡述、提煉，然后通過電子商務(wù)平臺展示給受眾，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的營銷魅力和無限效應(yīng)，也就是多點(diǎn)展示營銷。

企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)營銷，要學(xué)會(huì)利用老板（員工）專欄、企業(yè)博客平臺，展開全面營銷。目前，很多網(wǎng)站平臺都給注冊用戶提供免費(fèi)的空間，注冊用戶可以借助這個(gè)空間發(fā)布各種資訊。那么這些空間其實(shí)就是企業(yè)展開品牌、產(chǎn)品營銷的一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，其連鎖效應(yīng)是非常明顯和有效的。而且當(dāng)前博客專欄的免費(fèi)服務(wù)，是企業(yè)進(jìn)行全面電子商務(wù)營銷，實(shí)現(xiàn)低成本傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品形象的平臺。

最后，希望新興的口服美容品能借助網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮，解決網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境、市場規(guī)范存在的問題，使之得以健康快速發(fā)展。