李寧:抓住CBA這根稻草

已經受困于定位模糊整整4年的李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧公司、李寧”），眼下希望借拿下CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）贊助權的機會，重新聚焦運動市場。

6月11日，李寧公司在港交所發(fā)布業(yè)務運營及財務狀況匯報，宣布簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋“2012年－2013年”至“2016年－2017年”五個賽季，但并未透露此次贊助的具體金額。

業(yè)內對于這份贊助合同的金額有兩個版本的傳言：“每年5000萬元裝備+2.5億元現金”和5年20億元，無論哪個版本，CBA的裝備贊助金額都較之前安踏的3年6000萬元有了十幾倍甚至幾十倍的增長。

借2008年北京奧運會的東風，李寧公司達到了一個巔峰。在2009年，李寧在華營業(yè)收入首次超過阿迪達斯，成為中國運動服裝市場僅次于耐克的第二品牌。但是之后的幾年，李寧在更換標志、進軍國際市場等方面的嘗試并沒能取得預期的效果。

“天價”贊助CBA，符合董事長李寧提出的回歸體育的要求，這也是業(yè)績下滑中的李寧公司一次自我救贖的機會。但是，成敗與否，還需要時間和市場的檢驗。

“天價”值不值？

雖然對贊助金額未置可否，但是李寧公司在公告中承認，受到CBA合約贊助金額及期限的影響，未來五年品牌營銷和推廣費用將出現較大幅度增長。而李寧公司在2012年3月發(fā)布的2011年度業(yè)績報告顯示，李寧2011年的毛利是41.14億元，凈利潤則只有3.86億元。

顯然，李寧并非“不差錢”。根據美銀美林集團和摩根大通集團向《中國新聞周刊》提供的相關分析報告，在李寧即將投入到CBA的贊助費用中，有三分之二將通過終止其他贊助項目和縮減市場營銷活動來實現，另外三分之一則是通過壓縮人工及門店租賃成本來實現，頗有“集中力量辦大事”的味道。

是什么原因讓李寧公司愿意為CBA開出如此高價？

在解釋做出贊助CBA的決定的原因時，李寧公司認為，籃球運動是國內主流的運動項目之一，尤其對青少年消費群體具有巨大吸引力。籃球市場容量巨大、增長速度較快，而且籃球運動品類一直是李寧公司最重要的生意貢獻之一。

籃球鞋一直是李寧賣得最好的產品，李寧也一直在尋找國內市場的機會。李寧一直是NBL（全國男子籃球聯(lián)賽，CBA的次級聯(lián)賽）的裝備贊助商，在國內李寧擁有數名簽約球員。2011年，在CBA與安踏的合同還未結束之時，李寧就和CBA的上海東方大鯊魚隊簽訂了贊助合同。這家球隊的老板是中國體育的另一位傳奇人物——姚明。

作為競爭對手，通過與CBA七年的合作，安踏在品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達到89.05億元人民幣，而李寧卻在2011年出現業(yè)績下滑，全年營收89.29億元人民幣，兩家?guī)缀醪幌嗌舷隆Ｔ谄放朴绊懥Ψ矫妫蔡ひ搏@得了極大提升。李寧“中國第一運動品牌”看來都甚至可能受到挑戰(zhàn)。

競爭對手在籃球市場取得的成績，讓李寧看到了贊助CBA能夠為公司帶來的機會。李寧為了鞏固在中國籃球運動中的品牌地位及市場份額選擇與CBA結盟；而CBA對品牌和業(yè)績的帶動效應如此明顯，其贊助合同水漲船高，也就不足為奇了。

在國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉看來，李寧公司此番“高位入市”并不明智。

“現在的CBA和中國的運動產業(yè)都與2004年處在不同的周期”鮑明曉告訴《中國新聞周刊》，體育用品業(yè)經歷了過去十幾年的高速成長已經進入調整期，中國經濟下行的趨勢也比較明顯，這兩個周期疊加在一起，李寧在這個時間點上介入CBA，風險非常大。

李寧體育市場部前經理、東區(qū)零售市場總監(jiān)李宏亮則懷疑天價數字的真實性。他認為，以目前李寧80億元的營收規(guī)模，市場總投入預計在8%左右，即6.5億元，4億簽了CBA，其他就不用干了。

李寧公司的舉措同樣沒能贏得投行和機構的認同。6月13日，美銀美林表示，將李寧2012和2013年盈利預測分別下調37%及36%，根據2012和2013年預測市盈率11.5倍，目標價由8.8港元，下調47%至4.7港元。評級由“中性”降至“跑輸大市”。摩根大通則下調李寧2012年經常性盈測10%，維持“減持”評級，目標價由7元下調至4.5元。

回歸體育

“天價”贊助CBA，李寧似乎重新確定了其戰(zhàn)略重點，而在此之前，這家中國最大的體育用品公司一直飽受定位不清、策略混亂之苦。

受益于2008年北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現出了良好的上升勢頭，在中國國內的銷售額首次超過了阿迪達斯。但也就是從那時起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉型。這些轉型包括布局多個品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運動時尚等領域擴張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

過于分散的戰(zhàn)線并沒有帶來好的收益，反而增加了運營成本。在這三年間，李寧布局的品牌中，只有戶外品牌Aigle受益于行業(yè)增長，出現了盈利增長的跡象。

2010年，李寧發(fā)布了新標志和口號（讓改變發(fā)生“Make The Change”），并把目標消費人群轉向“90后”，而根據此前的調查，李寧50%的消費者年齡為35至40歲。

但這一品牌重塑迄今也沒有取得成功。

“‘90后李寧’這樣的口號和‘90后王二’沒有任何區(qū)別。90后知道李寧是誰啊？李寧當時完全可以繼續(xù)李寧在60、70后人群的影響力，再啟用個針對90后的子品牌，哪怕就叫‘王二’也可以，但是要和李寧分開。如果這樣，也許就不會陷入今天這個境地了。”財經評論員劉戈對《中國新聞周刊》表示。

李寧公司還希望把自己打造成耐克和阿迪達斯等全球品牌的直接競爭者，并相應地提高了產品價格。此前李寧的市場定位，一直是處于低端和高端之間的“無人之地”，低端有安踏、匹克等更加低廉的競爭對手，高端則有耐克、阿迪達斯等。

對于李寧打造的高端本土品牌，消費者并不買賬。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇也坦承，提價讓李寧失去了一些忠實顧客。李寧只好又回到了物美價廉的老路上。

李寧在自己投入大量資金的海外市場同樣起色不大。2008年，李寧在美國俄勒岡州波特蘭市成立了研發(fā)中心，這里也是耐克研發(fā)基地的所在地，與耐克總部相距不遠。2010年李寧在波特蘭市研發(fā)中心樓內開設了第一家專賣店，數月后，李寧又與美國最大的運動品牌經銷商FootLocker合作，在其子公司Champs的店鋪銷售李寧運動鞋。

李寧公司先后在美國市場推出的兩款籃球鞋，都遭遇滯銷，最終不得把原價從99.99美元降到9.99美元拋售，而這些遭到底價甩賣的專為美國市場制作的“美國訂單”的李寧鞋，又大多被中國買家購得，輾轉回到了中國的私人運動鞋市場。

一系列的策略失敗，給李寧的對手創(chuàng)造了機會。李寧的“假想敵”耐克和阿迪達斯，都在加快在二三線城市擴張的速度，而這正是李寧的優(yōu)勢市場。而來自本土品牌安踏、匹克等對手則憑借對CBA的贊助、和NBA的深度合作高速增長。

“李寧沒有保持自身品牌形象的連貫性。”中國市場研究集團總經理雷小山告訴《中國新聞周刊》，“三年前，當李寧正在迅速成長時，它的品牌定位缺乏戰(zhàn)略眼光。它先是提出要做中國最好的品牌，之后表示要在全球范圍內挑戰(zhàn)耐克，最后又走回到了廉價路線，而這一切都發(fā)生在三年之間。”

董事長李寧先生也對這些問題感到了擔憂。2011年的公司年會上，他就指出公司存在的問題：一定要停止在專業(yè)體育和運動時尚之間的搖擺，專注于體育。他還提出，要把資源從各個子品牌中收回來，而集中投入到李寧這個核心品牌上。而贊助CBA，正被看作是這一“回歸”的重要舉措。

“七年來，主攻項目從籃球到跑步再到羽毛球，首席運營官換了四任，市場人員剩了四分之一。如今回歸了，希望一切還來得及。”李宏亮說。