“顧客關系管理”課程的情景模擬教學法探索

李雪巖

[摘要]顧客關系管理的理念根源于關系營銷，這決定了僅僅通過老師課堂講授的教學方法遠遠不能滿足學生的理解要求，有必要引進情景模擬教學法。情景模擬教學法的理論基礎是學習的境脈理論，非常適合“顧客關系管理”課程的教學?！邦櫩完P系管理”的模擬教學法一般要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、模擬效果評價、教師總結等6個步驟?！邦櫩完P系管理”課程的情景模擬教學法在增強學生們的求知欲望、實現教與學的主體轉變、鍛煉和提升學生們的能力等方面效果明顯。

[關鍵詞]顧客關系管理；情景模擬教學法；學習的境脈理論

[中圖分類號]G642.41[文獻標識碼]A[文章編號]1005-4634(2012)01-0054-04

1 “顧客關系管理”課程的教學困惑

在“顧客關系管理”的課堂上，教師常常會感到困惑，似乎該呈現的都呈現了，該解釋的都解釋了，但是為什么還有那么多學生不理解似乎顯而易見的內容？教師司空見慣的“常識”為何學生不能“看到”并理解？

認知的觀點將這些問題解釋為學生是否具有一定的認知結構，認知結構是將外部知識同化進來的心理條件（認知結構本身其實就是一種默會知識）。但是這種解釋也還遠遠不足以解釋學習困難以及一些邊緣化學生的處境。其實，許多學習障礙與默會學習有關。教育社會學家和人類文化學家都注意并強調了隱藏在學生個體所處的種族、文化背景、社會階層、家庭等政治社會結構中的大量默會知識，支配著教師對學生的假設、學生理解的方式。處在不同實踐共同體中的教育者、學習者，如果缺乏文化和實踐層面的交往以及由此達成的觀念理解與共享，那么言語和各種符號的溝通實際上失去了理解的土壤。站在知識的默會維度來考察，有助于理解學習的問題不僅是認知的問題，更是情境的問題、社會實踐的問題，如波蘭尼所言，默會知識既是智力的，也是實踐的[1]。

教育行為指向學生的世界，學生的生活。教育的價值和意義不僅僅體現在教學的結果上，更體現在教育的過程中[2]。顧客關系管理是一種新型的管理理念，它是建立在現代營銷理念的基礎上，借助網絡信息技術，通過對企業和顧客之間關系的管理，來達到雙贏的目的[3]。鑒于顧客關系管理的理念是根源于關系營銷的，因此，老師僅僅通過課堂講授的方法遠遠不能滿足學生們的要求，而且也不能讓學生們感受到在實踐中是如何提升顧客價值、使顧客滿意、處理顧客抱怨等問題的。為了使學生在一個比較完整、接近真實的問題情景中產生學習的需要，并通過鑲嵌式教學以及學習共同體成員間的互動、交流，即合作學習，憑借自己的主動學習、生成學習、親身體驗完成從識別目標到達到目標的全過程，“顧客關系管理”課程教學中有必要探索情景模擬教學法。

2情景模擬教學法的理論基礎：學習的境 脈理論

作為一種被越來越廣泛應用的教學方法，情景模擬教學法是有其堅實理論基礎的，那就是：學習的境脈理論。學習的境脈理論強調了3個邏輯基石：一是知識的社會建構性。維果茨基的知識觀主張，人的內部心理結構不可能從其外部的行為及其發生的社會情境中分離出來，人的社會結構和心理結構是相互貫穿的，個體的知識建構過程是和社會共享的理解過程不可分離的[1]；二是默會知識不能外顯。根據知識能否清晰地表述和有效地轉移，可以把知識分為顯性知識和隱性知識。隱性知識是存在于個人頭腦中的、存在于特定情景下的、難以明確表達的知識，它的獲得一般很少通過他人的幫助或者環境的支持來習得，必須通過個人親自去體驗、實踐和領悟（也即默會）來獲得[4]。隱性知識具有優先性，在茫茫的知識海洋中，人類顯性知識只是浮出水面的冰山一角，而隱性知識才是未見的冰山主體。正如波蘭尼所說的：“我們所認識的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）。”[5]波蘭尼在論證知識的默會本質時同時指出，默會知識無法外顯，試圖擺脫知識的默會維度的努力是徒勞的，甚至是適得其反的。布朗形容這種努力是把知識從它的默會之根中拔出來。趙健認為：如果默會知識通過一定的努力得以外顯化，那么，這部分原本不是外顯知識、現在成為外顯知識的知識，它的默會意義還存在嗎？如果不存在，顯然違背了外顯知識的理解依賴于默會知識的原則。如果存在，那么轉換的那部分知識又是什么呢？還有，轉化為顯性狀態的那部分默會知識，和它處于默會狀態時，還是同一種東西嗎[1]？三是默會知識的習得機制是實踐參與。默會知識無法被轉化為顯性知識，所以，默會知識的獲得不可能依靠將它從實踐中隔離出來的方式而實現。關于默會知識的習得機制，波蘭尼試圖從哲學角度、萊芙和溫格試圖從文化人類學角度、布朗與杜蓋德等試圖從教育心理學角度，來逼近默會認識的真相，提出了相應的默會認識機制的隱喻，這些都指向實踐參與這個維度[1]。學習的境脈理論強調，學習不是獨立于實踐的，而意義也不能與其產生的情境脈絡相分離；學習就是對于實踐共同體的合法的邊緣參與：學習者不僅在從邊緣到中心的參與過程中建構知識的意義，完成從生手到熟手的轉變，還同時在共建實踐共同體文化傳統和價值取向的過程中，形成對共同體的歸屬感，完成作為共同體成員的身份建構[1]。

綜上所述，知識的默會本質以及默會知識在實踐中的嵌入性，對知識觀和學習觀所產生的啟發，并不僅僅是試圖把默會的東西說出來，知道它是什么；而更在于提示用實踐參與的路徑來思考默會知識的獲得，從而實現對知識意義的正確把握。共享實踐是共享觀念的前提。只有參與實踐并共享實踐，才是默會知識獲得的根本條件。

學習的境脈理論能有力地解釋當前“顧客關系管理”課程教學中遇到的困惑，而“顧客關系管理”課程的教學改革也有必要在學習境脈理論的指導下開展情景模擬教學活動。

3 “顧客關系管理”課程情景模擬教學法的步驟

在“顧客關系管理”這門課程的教學過程中，情景模擬教學法的開展通常要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、設定評價指標、教師的總結等6個步驟。

3.1組建情景模擬團隊

根據教學對象組成情況，將首次進行“情景模擬”的團隊組成階段，根據自愿的原則讓學生們自由組建團隊，一來發揮學生的積極性，二來通過同學們的帶動，喚起未參加同學的積極性。大約組建3~4個團隊，人員根據情節的需要安排。

3.2情景模擬的個案選擇和設計

教師將教學的重點置于一個特定情境中，引導學生借助于情境中的各種資料去發現問題、形成問題、解決問題，借此讓學生將各學科解題技巧應用到實際生活的問題中。

顧客關系管理主要是要爭取顧客，如果企業的營銷活動能夠得到顧客的認可，才能獲取較大的利益。因此，筆者選取了一個涉及到顧客價值、老顧客和新顧客、顧客滿意、營銷理念等能夠涵蓋眾多知識點的案例，這個案例不是很復雜，但也需要認真思考和反復揣摩。

筆者給出的個案是一個真實案例（收集和整理真實的個案是受哈佛商學院案例教學的啟發。真實的個案會讓學生感覺到不是虛擬的，更感興趣；同時也會更想知道當老師總結的時候實際上這個問題和他們模擬出來得出的結果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從日本東京飛往倫敦時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可?！睂W生們需要解決的問題是：讓這位乘客換乘其他航班還是為她一個人起航？

3.3學習團隊為情景模擬做準備

老師限定一周或一段時間，需要學生們做好表演前的準備。包括角色的挑選，臺詞的撰寫，情景的編排，排練，所學知識的運用和案例問題的解決等。所有的準備活動都是學生自己完成的，老師不做任何指導。老師所提醒的就是各學習團隊之間不能溝通和交流。

3.4課堂上進行情景模擬

在各小組正式情景模擬的時候，出現了以下兩種結果：第一，拒絕送一名乘客去日本。解決的辦法是：給她更多的優惠或其他比較妥善的安排。第二，安排這名乘客一人獨坐英航飛機。這名乘客太“頑固”了，沒有辦法說服。無奈，只好讓她搭乘008航班。

3.5模擬效果評價

教師需要設計一系列評價指標，來評價情景模擬教學的全過程，評價的職責交給老師和學生。由于課前已經分好了各個學習小組，因此，可以把每個小組評定的分數平均值和老師給的分數平均值平均下來就是這個小組的分數了。

1）在情景模擬中知識點的體現。對問題的處理所涉及的知識點、重點和難點的處理等可能學生們不一定把握得好，因此需要老師在每組模擬后進行一定的總結，以便另外一組有所考慮。

2）跟顧客溝通和交流的情況。從文中案例可得出一個結論，即如果能夠很好的跟顧客溝通和交流，再難解決的問題都可以很好的解決。如果只是一味的跟顧客爭吵，就一定沒辦法解決問題，相反，顧客會越來越不買賬。在情景模擬表演中筆者看到，凡是能很謙卑的跟顧客溝通的，顧客都很領情的接受了英航公司的建議，很快的達成了一致。

3）問題解決的合理性。根據情景模擬的前因后果，判斷問題解決的是否合理。問題解決的合理性由其他評判小組決定，評判小組不能摻雜自己的主觀判斷，只要情景模擬小組的解決能夠自圓其說并讓顧客滿意就是合理的。

4）學習團隊的配合。主要是考查每個團隊準備是否充分；情景模擬的組織過程；對所模擬的內容的熟練程度；在情景模擬中的儀表、態度以及調動學生的積極性和主動性等。

5）情景編排的是否合情合理。主要是考查情景模擬團隊解決問題提出觀點是否能夠自圓其說或是被其他學生和老師所接受，是否符合常理。筆者認為，情景編排要盡量細致，情節要完整、吸引人，這樣其他的學生才能從中感受到情景再現，否則，草草了事不能達到模擬的效果。比如，在前述的案例中，有一個小組中大竹秀子的扮演者態度惡劣，言語非?？瘫?，氣勢也是咄咄逼人，這時候其他小組的人員和老師肯定在想，這個團隊是如何解決問題的，同時也在想，如果是自己來處理，應該怎樣解決。因此，情景模擬要盡量逼真才有吸引力，才能吸引更多的學生積極思考。

3.6教師的總結

1）給出這個故事真實的結局。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。東京－倫敦航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。

2）對每一組情景模擬的情況進行總結。一是對應體現的知識點的總結。第一，對“社會營銷理念”的理解。眾所周知，現代市場營銷的指導思想是要處理好企業、顧客、社會三者之間的利益關系問題。也就是企業在進行營銷活動的時候要以社會營銷理念為指導。在案例中，如果學生們能夠抓住這個觀念來說服消費者，應該也是可以奏效的。比如說，東京—倫敦，航程達13000公里，如果只有一名乘客的話，就要浪費很多能源等來說服，也許會有一定的效果。第二，“顧客價值”的知識點的體現。顧客價值是顧客對其所得和所失的權衡，是由企業創造并由企業與顧客互動而最終實現的。在顧客價值的實現過程中，企業利益與顧客利益得到完美的統一，即顧客的需求得到滿足，企業得以生存和發展。比如，這名日本乘客如果是VIP顧客，她的顧客價值非常大的情況下，本著塑造公司形象的初衷，就會出現真實的故事結局。第三，顧客溝通知識點的運用。顧客溝通是企業與顧客之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢。通過和顧客的溝通可以實現真正了解顧客的需求，抓住最有價值、最有潛力的顧客，對不同等級和不同顧客價值的顧客進行差異化的營銷服務，從而提供個性化的營銷。在情景模擬中，其中一組學生扮演英航的CEO和大竹秀子發生了激烈的辯論和爭執，結果溝通失敗。而另外一組，這里特別要提到的是2011級越南留學生（2+2）的團隊，他們克服了語言還不是很順暢的不利條件，能運用各種營銷方法跟顧客進行很好的溝通和交流，不但說服了顧客，而且讓顧客很感激。因此，在他們的解決方案中，給予顧客更多的情感關懷并提供了個性化的服務。二是對其他方面的綜合總結。情境化學習要求注意知識表征的多元化問題并加強各種知識表征（語義的、情節的和動作的）之間的聯系，同時還應注意使知識表征與多樣化的情境關聯。因此，除了以上圍繞顧客關系管理所學知識的運用以外，同時肯定了在情景模擬中學生們表達能力的提高，整合知識的運用能力、處理問題的能力、組織能力和團隊合作能力等。

4 “顧客關系管理”情景模擬教學法的效果分析

面對復雜的授課對象和毫無市場營銷實踐基礎的學生，在教育過程中適當使用情景模擬教學法是比較奏效的。運用情景模擬教學法，可以通過情景再現的形式去理解很生硬的理論，又能在模擬實踐中找到解決問題的答案。在“顧客關系管理”課程中的情景模擬教學法，筆者認為主要實現了以下幾個方面的效果。

4.1增強了學生們的求知欲望

在一定的情境當中，學生們會身臨其境，容易理解一些很生疏和難懂的理論，也愿意去探求問題。比如，越南留學生在專業術語還不熟練的情況下，往往聽不懂，因此不愿意聽課和學習，也不能深入理解老師所講的內容，通過情景模擬可以給他們提供很大的幫助。

4.2實現了教與學主體的轉變

以講授為主的傳統教學方法所表現出來的就是教師是課堂的主體，學生們是客體。主體基本上已經形成了自己的教學風格，即使會考慮到學生們的個體差異，但是由于課程人數多、專業組成復雜，也很難滿足學生們的需求。而情景式教學方法不同，學生們是課堂的主宰，老師的作用是啟發、引導、提示、總結等，通過學生們自主的歸納總結等，對問題的認識更深刻，會取長補短，課堂是活躍的，思維也是活躍的，大大提高了學生們對問題探求的欲望。

4.3學生們的能力得到鍛煉和提升

眾所周知，學習知識的目的是為了讓知識轉化為智慧、轉化為能力，從而能夠解決現實中碰到的問題。通過情景模擬教學可以實現知識到能力的轉變。在模擬中，不僅提高了專業視角的分析能力，還能夠提高學生的組織能力、語言表達能力、團隊協作能力以及舞臺的表現力等，并克服很多緊張情緒。

4.4對所學的知識能夠融會貫通

教師在選取案例的時候，要考慮融合教材中所要學習和掌握的知識點，特別是重點和難點問題，盡量能把它們融匯到一起。這樣一來，不僅可以溫習學過的知識，而且也提升學生們綜合運用知識的能力。

5對“顧客關系管理”情景模擬教學法的 小結

情景模擬教學法的過程，對教師而言，挑戰性比較大的是角色的轉換，因為需要教師從信息提供者轉變為“教練”和學生的“學習伙伴”，也就是說，教師本身也應該是一個學習者。因為教師不可能成為學生所選擇的每一個問題的專家，為此，教師也應該和學生一樣是個學習者。

對學生而言，情景模擬教學法的過程不僅僅是為了平時成績的獲得，而是為了幫助其提高達到學習目的的能力。這要求從某一個問題的一般定義開始，生成為解決問題所必需的子目標，然后達到目標。同時，還包括與他人有效地交流思想和展開討論以及為有效地批判他人提供依據等。

當然，情景模擬教學法不是萬能的，和其他教學方法可以同時使用，以達到相得益彰的效果。而且，情景模擬教學方法還需要不斷地探索和實踐，特別是教師在選取案例、幫助學生分析案例以及在控制模擬過程和總結問題的時候。

參考文獻

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