如何加強廣播電視廣告經(jīng)營的內(nèi)控管理

羅評

廣播電視是黨和政府的重要喉舌部門，是我國宣傳思想文化的重要陣地，有著弘揚社會主義先進(jìn)文化的事業(yè)屬性，同時，廣播電視作為媒體行業(yè)市場經(jīng)濟主體之一，也有著自身獨特的經(jīng)營屬性。在市場化競爭日益激烈的今天，廣告收入已經(jīng)成為廣播電視的主要收入來源，做好廣播電視廣告經(jīng)營的內(nèi)部控制管理工作對廣播電視行業(yè)來說具有重大意義。

一、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，構(gòu)建良好的內(nèi)部環(huán)境

1.在治理結(jié)構(gòu)方面，要組建專業(yè)廣播電視廣告經(jīng)營團隊。首先要建立核心的廣告經(jīng)營管理層，核心管理層必須具備計劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力，能以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以策劃為先行，用經(jīng)驗來歸納總結(jié)廣告經(jīng)營理論，靈活指導(dǎo)廣播電視廣告營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和執(zhí)行；其次，還應(yīng)該注重核心職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和選拔，建立儲備機制，注重在自身隊伍中選拔和培養(yǎng)骨干人才；除此之外，還應(yīng)特別注重培育穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行層，關(guān)注業(yè)務(wù)執(zhí)行層是否具備廣告業(yè)務(wù)職業(yè)操守，業(yè)務(wù)執(zhí)行層的素質(zhì)結(jié)構(gòu)是否與核心管理層的需求相吻合。

2.在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置方面，要體現(xiàn)合理的權(quán)責(zé)分配。廣告經(jīng)營內(nèi)勤與廣告經(jīng)營外勤是兩個不同的職能體系，廣告內(nèi)勤是對市場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和廣告產(chǎn)品的制造負(fù)責(zé)，而廣告經(jīng)營外勤則是對創(chuàng)收目標(biāo)通過何種有效的方法去執(zhí)行到位。我們必須結(jié)合廣播電視廣告業(yè)務(wù)特點和內(nèi)部控制要求來設(shè)置廣告經(jīng)營內(nèi)部機構(gòu)，充分考慮權(quán)責(zé)分配的合理性。由于目標(biāo)市場的細(xì)化越來越專業(yè)，專業(yè)化的分工也對廣告營銷管理提出了更高更細(xì)化的要求，明確職責(zé)權(quán)限，將權(quán)利與責(zé)任落實到各責(zé)任單位，做到不相容的崗位職務(wù)適當(dāng)分離，可以杜絕工作的盲目性和無序性，減少發(fā)生錯誤和防止出現(xiàn)舞弊行為。通過編制廣告經(jīng)營內(nèi)部管理手冊，以明確權(quán)責(zé)分配，指引團隊正確行使職權(quán)，避免或減少無序的工作所形成的混亂，提高工作效率，保證信息通暢流動。

3.在人力資源方面，要有利于業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)當(dāng)制定和實施有利于廣播電視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的人力資源辦法。將職業(yè)道德修養(yǎng)和專業(yè)勝任能力作為選拔和聘用員工的重要標(biāo)準(zhǔn)，制定廣告從業(yè)人員的聘用、培訓(xùn)、辭退與辭職以及薪酬、考核、晉升與獎懲制度，加強廣告從業(yè)人員專業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育，不斷提升員工素質(zhì)。

4.在文化建設(shè)方面，要著力培育員工的社會責(zé)任意識。良好的廣告經(jīng)營團隊?wèi)?yīng)當(dāng)倡導(dǎo)誠實守信、愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新和團隊協(xié)作精神，樹立現(xiàn)代廣告經(jīng)營管理理念，強化市場風(fēng)險意識；加強員工的法制教育，增強員工的法制觀念，確保員工能遵守行為守則，認(rèn)真履行崗位職責(zé)。

二、規(guī)范措施，深入強化內(nèi)部控制活動

1.授權(quán)審批控制。授權(quán)批準(zhǔn)是指在辦理廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須經(jīng)過規(guī)定程序授權(quán)批準(zhǔn)。廣告管理人員應(yīng)當(dāng)在授權(quán)范圍內(nèi)行使職權(quán)和承擔(dān)責(zé)任。

廣播電視廣告業(yè)務(wù)應(yīng)使用廣告管理軟件系統(tǒng)控制，并在廣告管理系統(tǒng)中定義廣告價格管理體系，設(shè)置用戶操作權(quán)限，以實現(xiàn)廣告預(yù)定系統(tǒng)能自動計算廣告應(yīng)收金額。在業(yè)務(wù)流程上：（1）一般廣告投放和廣告投放代理的審批：業(yè)務(wù)人員填寫申請報告單，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人審核，廣告經(jīng)營部門分管領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人審批，合同控管員憑報告批示審核并蓋合同章后實施。（2）實物補償廣告、資源互換廣告和免費廣告等其它廣告投放的審批：由業(yè)務(wù)人員填寫申請報告單，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人審核，經(jīng)廣告經(jīng)營班子集體研究批準(zhǔn)，報分管領(lǐng)導(dǎo)審批，合同控管員按報告批示審核并加蓋合同章后實施。

2.會計系統(tǒng)控制。廣播電視會計部門應(yīng)指定專人對錄入廣告價格管理系統(tǒng)的要素實行審核和監(jiān)督，修改要素必須取得有關(guān)廣告價格政策規(guī)定或批件，并將相關(guān)文件按期整理歸檔?？蛻艨V告，原則上實行播前付款方式，對于播后付款的，協(xié)議必須經(jīng)廣告經(jīng)營班子研究同意后報分管領(lǐng)導(dǎo)審批。財務(wù)部門按規(guī)定核算未結(jié)廣告款，按月提交客戶、業(yè)務(wù)部門欠款明細(xì)清單，定期催收結(jié)算?？蛻粑窗匆?guī)定時間支付的，應(yīng)及時通知業(yè)務(wù)部門，由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)督促責(zé)任人追收欠款。對于跨年廣告客戶，業(yè)務(wù)部門必須于年末向?qū)Ψ絺鬟f對賬函予以確認(rèn)。

會計部門應(yīng)嚴(yán)格遵守《會計法》及《會計準(zhǔn)則》等規(guī)定，及時準(zhǔn)確地對廣告收入進(jìn)行計量和會計核算。按電算化要求，按客戶、頻道(率)、欄目、業(yè)務(wù)部門、行業(yè)等核算項目進(jìn)行核算統(tǒng)計，按月核對銀行存款日記賬與銀行對賬單，保證廣告收入的安全完整入賬。及時向相關(guān)信息使用部門提供財務(wù)信息，以滿足廣告管理及分析的需要。

3.運營分析控制。運營分析是對廣播電視單位的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)、各廣告經(jīng)營機構(gòu)的運行情況進(jìn)行獨立分析或綜合分析，進(jìn)而掌握廣告運營的效率和效果，為持續(xù)優(yōu)化調(diào)整奠定基礎(chǔ)。

要求廣播電視廣告經(jīng)營部門建立運營情況分析制度，綜合運用方面的信息，通過因素分析、對比分析、趨勢分析等方面，定期開展廣告運營情況分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時查明原因并加以改進(jìn)。

4.績效考評控制。績效考評是對廣告經(jīng)營團隊及個人占有、使用、管理與配置經(jīng)濟資源的效果進(jìn)行的評價。同時，績效考評也是體現(xiàn)廣告經(jīng)營團隊能力的重要指標(biāo)體系，是衡量業(yè)績盈虧面的有效手段之一。

在目前的廣告經(jīng)營管理中，績效考評已經(jīng)被作為一種營銷工具，廣泛應(yīng)用在廣告經(jīng)營的控制和審計活動中，績效考核的指標(biāo)是否合理，關(guān)系到隊伍的穩(wěn)定，所以在制訂績效考評指標(biāo)時，應(yīng)以目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場為導(dǎo)向，運用市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、客戶滿意度、客戶貢獻(xiàn)的利潤等指標(biāo)，對廣告從業(yè)員工的創(chuàng)新、經(jīng)營和服務(wù)能力及相互配合、激勵能力進(jìn)行定期考核和客觀評價，在此基礎(chǔ)上形成評價結(jié)論，以此作為員工的薪酬以及職務(wù)晉升、評優(yōu)和降級、調(diào)崗和辭退等的依據(jù)。

三、健全機制，實施全面的內(nèi)部監(jiān)督

廣播電視單位對自身廣告經(jīng)營內(nèi)部控制建立與實施情況監(jiān)督檢查，評價內(nèi)部控制的有效性，對于發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部控制缺陷及時加以改進(jìn)，是實施內(nèi)部控制的重要保證。通過對廣播電視廣告業(yè)務(wù)的制作、播出、價格、財務(wù)收支等方面的日常監(jiān)督和專項監(jiān)督，可以幫助廣播電視單位堵塞漏洞，提高經(jīng)濟效益。

1.制度建設(shè)方面的內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督審查廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的健全性和有效性，各項財務(wù)控制措施和各業(yè)務(wù)流程之間是是否相銜接，各環(huán)節(jié)的崗位責(zé)任制是否明確，財物的收付、保管是否嚴(yán)密，有關(guān)原始記錄是否健全和妥善保管。

2.對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督。監(jiān)督審查廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)人員是否有收受客戶賄賂、利用職務(wù)之便貪污挪用的行為；是否有直接從廣告收入中獲取提成或回扣，從而降低收費標(biāo)準(zhǔn)的行為；是否有拉攏客戶向有關(guān)人員行賄的行為。

3.對廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督審查：（1）廣告業(yè)務(wù)中的非財務(wù)環(huán)節(jié)。廣告客戶申請發(fā)布廣告是否出具相應(yīng)的證明或文件；商品廣告，是否提交符合國家標(biāo)準(zhǔn)、部頒標(biāo)準(zhǔn)（專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量證明；客戶是否有其他利用廣告弄虛作假欺騙用戶和消費者的不正當(dāng)競爭行為。廣告播放內(nèi)容是否經(jīng)過審片部門的審查。廣告的播放時段、時長、遍數(shù)、頻道（頻率）是否與所簽訂的合同相一致，是否通過有償新聞來播放廣告等。（2）廣告業(yè)務(wù)中的財務(wù)環(huán)節(jié)。廣告收入是否以銀行轉(zhuǎn)賬形式進(jìn)行結(jié)算，是否按照“收支兩條線”的原則按時足額繳入財政專戶，是否有將廣告收入私設(shè)“小金庫”現(xiàn)象；是否有廣告收入坐支現(xiàn)象；是否開具稅務(wù)發(fā)票，按期繳納稅款；對廣告客戶以實物抵償廣告費的，是否自行出售、處理、私分現(xiàn)象，是否按規(guī)定計算確認(rèn)廣告收入；發(fā)給職工作為福利的實物，是否折算為現(xiàn)金收入列入職工收入總額，并在單位會計賬簿中按規(guī)定會計科目列支；符合固定資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，是否辦理固定資產(chǎn)入賬手續(xù)，列入單位財務(wù)統(tǒng)一核算，是否保留賬外資產(chǎn)。

要通過對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的日常監(jiān)督和專項監(jiān)督，將廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)監(jiān)督情況形成書面報告，并在報告中揭示存在的缺陷，還要將發(fā)現(xiàn)的重要問題能及時送達(dá)至治理層和管理層；同時，應(yīng)當(dāng)建立廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)部控制缺陷糾正、改進(jìn)機制，充分發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)督效力。

（作者單位：章貢區(qū)廣播電影電視新聞中心）