港中旅:帶著“服務社會”的企業理想上路

羅曙輝

自1928年4月1日中國旅行社香港分社(香港中旅集團的前身)正式成立的時候起，港中旅就背上了一個行囊——“服務社會”的企業理想。

即使是在真正步入全球化經濟時代的今天，這個理念仍然令當代許多汲汲營營的企業都望其項背。

緣何會形成這樣的理念?這對一個企業而言究竟有多大的現實意義?隨著歷史的演進這個理念又有著怎樣的蛻變和升華?

“世界大勢以及中國歷史均證明，盲目牟利之機構將無永存之地步，必須將‘理想因素納入私人企業之中，方可存在”。83年前創辦中國旅行社的陳光甫留下了如是筆記。彼時，這個“理想”被定義為“增加對社會之便利、提高人民之生產力”和“惠及一般的就業水平”，或簡稱為“輔助工商、服務社會”。

在不斷開拓旅游業藍海過程中，港中旅人無不對此引以為豪。“港中旅八十三載的風雨歷程和輝煌業績，是一部港中旅人愛國奉獻、誠信服務、與時俱進、自強不息的發展史，也是一部中國現代旅游業的創業史”。身為今日的掌舵者，港中旅董事長張學武在諸多場合申明，“服務社會”理想所帶來的力量和奇跡。

“一個企業有沒有社會責任是決定其做短做小與做大做強的決定因素。有一個調查顯示，中國80％的企業只有5年的壽命，除了它本身的經營管理的問題，能否堅持社會責任感融入到經營管理之中也極為重要”。在2011年11月8日發布首份旅游央企社會責任報告之際，作為港中旅的首席新聞發言人，港中旅集團副總經理、總法律顧問宮曉冰像一個激昂的布道者一般，不斷傳達著“企業應該承擔社會理想與責任”這一與生俱來的擔當。

“沒有一開始對社會責任的承擔和實現社會理想的驅動，港中旅不可能實現80多年的發展”。

而隨著時代的變遷、社會的進步，人們對旅游業提出了更高的期待和要求，港中旅對于“服務社會”的理想本身，也不斷進行著調整和提升、補充和延伸。從“與人方便”到“創造快樂”

團隊游、自助游，旅游結婚、旅游度假，麗江游、海南游、馬爾代夫游、夏威夷游一層出不窮的旅游方式被推崇，一波又一波的旅游景區熱潮涌起，最直接地寫照在諸如“假期到了，你將去哪里旅游?”的日常用語中。人們很難想象，離開旅游的生活將會多么乏味。

不過在80多年前的民國年間，沒有旅行社之前，中國人卻難以企及這樣的生活。“在家千日好，出門萬事難”。行旅之中的人們，不僅要面對交通不便帶來的山川跋涉、風霜舟車，更因為沒有健全的服務機構而囿于食宿起居的瑣碎問題。

從金融業發家的陳光甫，憑著“與人方便”這一最初的設想在1927年創立了第一家由中國人主辦的旅行社——中國旅行社。翌年，港中旅前身中國旅行社香港分社成立。

這種“方便”最直接、最突出地體現在中國旅行社首創“招待所”的事業上。之所以稱之為招待所，發端于招待的實際功用。根據中國旅行社宗旨制定的招待所的投資原則，一是要真正為服務，不是為牟利。因而，凡在如上海有近代化旅館的發達地方，就不必設招待所。二是招待所一定設在急需的風景名勝之區，而像杭州等已有許多旅館的就不投資。第三，邊遠之區，有迫切需要的以及在一些重要城市，當地旅館不足以滿足旅客需要的。與此同時，為社會服務所需的投資理念、以服務質量考核員工的經營管理方式也被港中旅如實地延續至今。

伴隨著改革開放，我國的旅游業有了非常迅速的發展。數據顯示，1978年到2010年，國際旅游外匯收入增長173倍，年均增速17.5％；1994年到2010年，國內旅游收入增長11.3倍，年均增速16.4％。“十一五”期間，旅游業接待總量93.68億人次，旅游總收入6.01萬億元，旅游總收入年均增長15.3％。中國已躍居全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國。但是比較而言，我國國內旅游業發展的廣度、深度都遠遠不能適應經濟發展和人民生活水平提高的需要。對于港中旅來說，“服務大眾”的理念也已不再僅僅停留于“與人方便”的層面，而是要使人民群眾和旅游業當地的百姓在提高物質文化生活、精神生活上得到增長，更使游客幸福指數增加。

為此，港中旅逐步確立以創造精神文化產品、為大眾提供高質量的生活為目標，為社會大眾提供安全、精致的產品和周到、體貼的服務，引領時尚生活，把快樂、和諧傳遞到世界各地。

港中旅在珠海投入巨資建設的海洋溫泉項目，被認為是對“長期以來我國旅游業提供的旅游產品多以觀光為主，休閑度假產品個體不夠，產品單調檔次不高”的一個創新性補足。

這個被授予“國家旅游休閑度假示范區”稱號的珠海海洋溫泉度假城，是港中旅在中國旅游史上創下的一個里程碑。其不僅被稱為國內規模最大、配套最齊全、特色突出、品牌卓著的新興旅游度假城，更創建了溫泉的新概念，令旅游從過去的單一觀光旅游轉變為現在觀光旅游和休閑度假相結合，引領著中國旅游消費的新潮流。

隨后，港中旅依靠旅游業豐富的經驗，不斷創新產品與服務，將打造旅游休閑度假區作為發展旅游主業、打造旅游休閑目的地的主要方向，形成濱海溫泉和山地旅游兩大系列旅游休閑度假區布局，旗下部分旅行社更充分發揮創造性與能動性開發了更為豐富的旅游產品。

在最新的報道中，港中旅屬下香港中旅社連續十二屆組織香港游客前往新疆羅布泊探險旅游，獲批為“連續最多屆組織游客赴羅布泊探險旅游的旅行社”，成為香港首家擁有吉尼斯世界紀錄的旅游企業。

與此同時，港中旅加強實現旅游價值鏈中心環節——地面旅行社的建設，并構建了“中國互聯網最具創意網站”(2007年獲評)——芒果網，“天網”(在線旅游業務網絡)和地網(地面旅行社網絡)相互補充與促進，全面地服務于網絡時代的全產業鏈的旅游出行需要。

從“惠及就業”到“帶動區域綜合發展”

由于準入門檻低、吸納就業人數多，作為第三產業的主力，旅游業無疑是最能帶動就業、維護社會穩定的行業，在戰火紛飛的年代是如此，在社會和諧穩定的當前社會則變得更為重要。

世界旅游組織資料顯示，旅游行業每直接收入一元錢，相關行業的收入就能增加4.3元；旅游業每增加1個直接就業機會，社會就能增加5-7個間接就業崗位。旅游業涉及的領域非常寬泛，據國家旅游局統計，與旅游相關的行業超過110個。

對此，港中旅通過景區建設／在線業務等方式進行了有力的推動。

2010年5月，港中旅集團同北京密云縣達成協議，計劃投資100億元以上，用五年時間在密云全域建設北方最大的房車網絡。提供就業崗位。預計每個營地將增加當地直接就業崗位50個，未來十年內集團將在全國建立500個房車營位，提供2.5萬個直接就業崗位；通過開展組織采摘、土特產展銷、農家樂體驗等相關活動，預計每個營地可拉動當地間接就業人數30人，500個房車營位將提供1.5萬個間接就業崗位。此外，以房車營地為平臺，當地居民可將其手中的農林牧副漁資源進行深度開發，或者根據當地民俗民風開

展特色旅游活動，可為當地民眾拓寬收入來源、增加收入。

從“輔助工商”到“融合工商”

“如果你正在喝咖啡，聽到中國人購買了‘白宮的消息，一定會驚詫得將手中的咖啡杯失手掉到地上”。這是美國《哥倫比亞論壇報》記者對于2009年12月港中旅下屬天創國際演藝制作交流有限公司收購密蘇里州布蘭森市“白宮劇院”寫下的反應。

借《功夫傳奇》在全球形成的品牌影響力，中國的海外商演首次由海外“游擊戰”變為開辟美國“根據地”。這是港中旅成功實現旅游業與文化演藝行業整合的一個案例。

“80多年前，尚未形成現代旅游服務理念，作為第一家旅游社，其實港中旅所做的是一個聯絡與服務當時的各個行業的運作和發展。這是我們最早提出的‘輔助工商的一種相對狹義的含義。現在，這一理解更為寬泛”。宮曉冰所指的是當前旅游業的發展大趨勢——與其他產業融合發展，形成產業化／集團化／品牌化。

2009年底出臺的《國務院關于加快發展旅游業的意見》被稱為是中國旅游業發展中具有里程碑意義的文件，其中不僅將旅游業定位為“國民經濟的戰略性支柱產業”，也真正意義上形成了大旅游的概念，積極倡導加快旅游業與各相關行業的融合，并在國民經濟體系中和國際旅游市場上形成較強的產業競爭力和社會影響力，推動我國從旅游大國發展成為旅游強國。

在港中旅的發展脈絡中，一直貫穿著“大旅游”的發展理念和目標——開創了“旅游+交通”、“旅游+娛樂”、“旅游+地產”三類綜合產業模式，旅游主業形成了香港、內地、海外的一體化產業布局，包括旅行社、酒店、景區、休閑度假區、在線旅游、旅游客運、旅游演藝、高爾夫等行業，實現了最為完整的中國旅游產業鏈、最為齊全的服務要素、最大的經營規模。

而據最新的消息，港中旅還將適機選擇和培育新產業，如旅游房車、旅游免稅購物、旅游集散中心、旅游航空、旅游消費金融服務，致力于貢獻國民經濟戰略性發展，樹立行業的典范。

這些跨越本身，對港中旅來說是最大的激勵。

以打造“旅游休閑度假目的地”為例。港中旅青島海泉灣在發展溫泉旅游基礎之上，圍繞旅游“食、住、行、游、購、娛”六要素，在世界范圍內首次將奧特萊斯業態(即由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”)引入旅游度假區，積極發展酒店、溫泉、會議、演藝、商業、餐飲和房地產等旅游業態。

積極推動旅游業產業化、市場化、國際化的同時，港中旅還為這一方向探索著來自內部的支撐力量——推行“強總部管控下專業化經營”的管控體系，加強精細化管理、信息化建立，加大“一主三支”(一主：旅游，三支：鋼鐵、地產、物流)產業投入力度、資源整合力度、業務協同力度，在第一個十年發展戰略(200l—2010年)期間，其凈資產增長10倍，營業收入增長9倍，利潤總額增長3倍。

從“開創旅游”到“引領旅游業健康，可持續發展”

與世界上第一家旅行社相比，中國人創立的首家旅行社晚了近80年；與當代的國際旅游業發展的先驅國家相比，我國的旅游業近年來有一定的發展，但地位仍較滯后。

業內人士指出，亟待轉型以尋求突破的中國旅游業面臨的挑戰，除了國家立法與標準化建設的滯后，還有突出的人才供給與需求的結構性矛盾，良莠不齊的旅游服務機構，旅游市場秩序不夠規范，旅游企業綜合競爭力不強等等。

“旅游業是一項關系國計民生的戰略性產業，面對這些需要提升和改進的問題，如何引導旅游業樹立共同的價值觀，鑄造負責任的企業形象和行業形象，已經成為了整個旅游業的所有企業應該共同完成的社會責任和歷史責任”，國家旅游局黨組成員、中國旅游協會副會長吳文學呼吁旅游企業不斷地探索、創新、健康、協調可持續發展的行業模式。

在這條路上，身為行業旗艦的港中旅，已經走了很遠。

探索低碳經營模式

低碳時代的到來，賦予了低碳產業尤其多的責任和機遇。作為服務行業中的先驅，旅游業在實現發展的同時，還有不可回避環境的責任。

青島海泉灣在統籌運營上堅持選擇低碳運營模式，因地制宜發展旅游產業，充分利用當地現有的豐富海洋溫泉資源和山海自然景觀，選擇先進的海水溫差空調系統，降低能源消耗，減少碳排放，降低了經營成本，而對流經該項目的兩條河道進行拓寬治理，投資開鑿河道，修建閘口，按照50年一遇的防洪標準進行護堤改造，造福周邊居民，開創了一條新的綠色景區經營模式。

酒店業務方面，港中旅集團所屬中酒公司編制《節能減排手冊》，截至2010年底，遵循港中旅所屬酒店共有5家獲得國家旅游局授予的“金葉級綠色旅游飯店”稱號。旅游產品方面，旅行社與景區業務均創新推出了諸多“綠色產品”。

率先推動行業轉型、升級

2010年導游強迫游客購物的“阿珍事件”，將香港大大小小的旅行社推上風口浪尖，香港旅游業面臨嚴峻的信任危機。

而此時的港中旅卻比任何時候都顯得從容。

對于掣肘旅游業發展中的誠信問題、人才結構問題、行業發展規范問題，港中旅早已從履行對市場、對行業、對客戶、對員工的責任的角度，以開放負責的態度分享自身管理經驗，積極維護旅游市場的秩序和旅游消費者合法的權益，優化發展模式。

港中旅通過社會責任管理架構和制度、社會責任培訓機制的建立把社會責任理念融入企業發展戰略和經營管理中，并結合旅游主業綜合性強、關聯度高、產業鏈長的優勢，積極推動全產業鏈承擔社會責任，把社會責任作為落實到產業鏈發展的各個環節和方面。

對于人才管理，港中旅堅持不裁員、關愛員工，逐步建立穩定和諧的勞動關系以及人才培養和激勵機制，尤其針對直接服務客戶的導游建立了科學人才梯隊。

為推動創新旅游業管理和服務水平，港中旅開創文化主題公園的先河，率先創造了以跟蹤式清掃、陪游式清場及洗手間文化為代表的“人性化”景區管理模式；探索系統化、高標準的管理體系，錦繡中華在全國景區行業中率先通過ISO 9001、OHSASI8001和ISO 14001認證；以“芒果網客戶服務中心”內部的系列培訓資料為藍本編制的《呼叫中心運營與管理》，成為國內呼叫中心中層管理人員的權威體系化基礎教材。對此，中國企業聯合會常務副會長兼理事長李德成評價認為這是“企業努力實現可持續發展的一個標志，為旅游企業樹立了榜樣”。

而當香港旅游市場被蒙上陰影之時，港中旅義不容辭地擔起了重塑香港旅游業信心的責任，率先發起了“誠信游”活動。以香港中國旅行社為前沿由內地50多家集團所屬中旅系統地方企業共同發起誠信宣言，并啟動50萬誠信基金計劃，一時間在行業內引起了積極的效仿和良好的市場反響，有力促進了和諧、穩定、有序的香港旅游市場的發展。

“對于旅行社而言，品牌非常重要，我們最為珍視的是中旅社幾代人共同打造的品牌，而我們的產品從來都是負責任的、專業的，是有要求的、高標準的。旅客在這里能夠得到貨真價實的產品與服務，從而信賴港中旅品牌、認可港中旅質量，這是任何利益誘惑都無法撼動的”。在香港中國旅行社有限公司周來衛眼中，這是港中旅人對于“服務社會”理想最堅定的信念。