變味的“世界冠軍”

周昂

奢侈品消費冠軍的頭銜先后被歐洲、美國和日本摘得。從歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕。

法國：民主的信標

追根溯源，法國人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，如咖啡、茶葉、煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國加速蔓延。

這場盛宴在路易十四時期到達了頂峰。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里晚上點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里”。路易十四擁有一件衣服，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。

在專制皇權鞏固的社會中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的影響下，那些暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學習宮廷的樣式。而底層社會則通過街邊的舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。

“整個世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生。”一名外省的參觀者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。

兩年后，巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發(fā)。

革命改變了奢侈品的走向，舊時那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠開始為更多的普通人服務。這些新主顧很多是伴隨著社會發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。

“在人人平等的社會中，主流是縮小人與人之間的相異性和權利的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅。”法國學者利波維茨基評價道。

路易·威登就是在奢侈品新興潮流中的佼佼者。1835年，這位來自法國鄉(xiāng)下的窮孩子，進了巴黎一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。1854年，路易·威登離開皇宮，在香榭麗舍大街開設了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。很快，他專門為旅行者設計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個時代的經(jīng)典。

對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹部的精致衣服，來彰顯她們的身份地位。但很快，這種由封建時期延續(xù)下來的傳統(tǒng)開始被新的風尚所取代。從20世紀20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。

這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗性消費逐漸占據(jù)了上風。簡而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。

美國：財富的升華

就在歐洲人從癲狂回歸到理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。

在資本主義高速發(fā)展下，1900年，美國百萬級別富豪達到4500個。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國已經(jīng)成為世界頭號經(jīng)濟強國。

當時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔。他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了八棟豪華大廈，在各地蓋了十個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今都是美國有史以來最大的私人別墅。

“豪華商品的消費是表示財富的象征。”1899年，美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種揮霍無度的景象稱為“炫耀性消費”。

很快，炫耀的風潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國人收入每年增長26%，腰包迅速殷實，這使得真正意義上的消費社會第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費習慣開始轉變，從購買生活必需品轉向奢侈品。

一批中產(chǎn)階級的品質生活，是從擁有第一部汽車開始的。當時，在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇等奢侈品。

盡管這場盛宴在隨后的經(jīng)濟大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時局的到來，享樂主義兜兜轉轉，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領了化妝品的時尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。

美國人最近的一次消費熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時期，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費高潮。到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出5萬美元，買一輛寶馬5系轎車。

誰讓美國人太有錢了呢！

日本：品位的需求

財大氣粗的美國人也許不會想到，當他們在20世紀后50年引領全球經(jīng)濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。

直到經(jīng)濟危機爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費一度占到全球的47%。當年的窮小子路易·威登如果地下有知，一定欣喜若狂——據(jù)估算，日本人總共擁有超過2500萬件他的產(chǎn)品，即平均五個日本人就擁有一件。

這一潮流需要追溯到30年前。戰(zhàn)后，日本最早從廢墟中崛起，一個富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。上世紀80年代后期，在泡沫經(jīng)濟的繁榮下，日本人的平均收入超過了美國。

如同上世紀20年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股優(yōu)越感中。生活質量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻，對細節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從上世紀70年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。有時，人們可以在羅馬的一家專賣店內看到，意大利售貨員在用流利的日語接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。

發(fā)展到后來，日本人對品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調侃道：“如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內容涵蓋設計師擅長的細節(jié)處理方式、本季的設計主題、與之前設計主題的內在聯(lián)系、走秀時哪個模特穿了哪件設計、當時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等。”不過這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。

這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟破滅也沒有消散。至今，以“購物狂”聞名的日本暢銷女作家中村兔還說：“有人為自己愛名牌而辯護，說‘名牌不僅僅因為名牌那么簡單，所用的物料既好而且又可以有十年以上的耐用性，這些全是廢話！買名牌就只有一個理由，就是因為它們是名牌，別無其他！”

本質上說，日本的奢侈品風潮與美國一樣，都是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，對更高的生活品質的追求。這種全民追逐奢侈品的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。

一個典型的例子是，據(jù)日本學者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本仍然存有自古以來的風氣，即“不在別人面前提‘錢字”，不炫耀自己的財富。有時，一個低調穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”

（摘自《中國周刊》2011年第10期）