我為奢侈狂

金姬

當(dāng)下的中國(guó)不像歐洲那樣存在貴族階級(jí)，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，更不像美國(guó)那樣擁有雄厚的財(cái)力。奢侈品的消費(fèi)中“沖動(dòng)”因素更多一些。

“北京鎊”

2010年年末，一對(duì)中國(guó)夫婦出現(xiàn)在意大利米蘭Via Verri大街（世界著名奢侈品集聚區(qū)）的Pisa Orologeria高級(jí)鐘表精品專賣店內(nèi)。60多年來，Pisa家族一直鐘情于奢侈腕表，并以只為顧客精選最頂級(jí)品牌而聞名。這對(duì)中國(guó)夫妻仔細(xì)看過櫥窗里的展示品后，系一條路易·威登圍巾的丈夫買下一塊豪爵系列雙陀飛輪鑲寶石腕表，而全身裹在皮草里的妻子則鐘情于百達(dá)翡麗一款女表。

在兩人花了25萬歐元（約合人民幣223.8萬元）心滿意足地離開后，Pisa Orologeria知道他們的“中國(guó)策略”奏效了。對(duì)于那些聽不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中國(guó)富豪而言，有中文簡(jiǎn)體頁(yè)面的商店網(wǎng)頁(yè)以及現(xiàn)場(chǎng)配備的中文翻譯，使這家以往主要招待歐美權(quán)貴的高級(jí)鐘表精品專賣店躲過了金融危機(jī)可能引發(fā)的蕭條，黃皮膚黑眼睛的客戶成了他們最愿意看到的“救星”。

像Pisa Orologeria這樣極其注重中國(guó)客戶的奢侈品店越來越多。瑞士許多鐘表店的店員都會(huì)用很標(biāo)準(zhǔn)的普通話說“歡迎光臨”；以風(fēng)衣和經(jīng)典格紋聞名的英國(guó)巴寶莉，在世界各地的旗艦店都安排了至少一位能講普通話的店員，微笑加上漢語(yǔ)“謝謝”是他們的制勝法寶。

歐洲各大奢侈品旗艦店被中國(guó)游客包圍著。專家估計(jì)，目前中國(guó)購(gòu)買者占到歐洲奢侈品銷售量至少1/4。

在法國(guó)巴黎旺多姆廣場(chǎng)的購(gòu)物者，過去都是明星、名流以及乘坐豪華轎車來自中東的王室家族。如今，大巴車帶來的一群群消費(fèi)者是中國(guó)人。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，意大利古奇表示，2010年1-9月，中國(guó)客人帶來的生意幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。意大利珠寶商寶格麗首席執(zhí)行官也特別指出，中國(guó)消費(fèi)者是推動(dòng)其銷售額上漲的“很大因素”。

最能感受到人民幣“掃貨”力量的西歐奢侈品市場(chǎng)也許是倫敦。據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，富有的中國(guó)游客在英國(guó)2010年的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊。由于中國(guó)顧客消費(fèi)能力很強(qiáng)，英國(guó)媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——“北京鎊”，即為中國(guó)人大把大把拋出的英鎊。“北京鎊”所消費(fèi)的巴寶莉、路易·威登和古奇等大牌奢侈品占整個(gè)奢侈品行業(yè)銷售額的1/3。

為了迎接中國(guó)顧客，倫敦的不少商店也雇用了會(huì)說普通話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦著名的百年老店——塞爾福里奇百貨公司開通使用中國(guó)銀聯(lián)卡，更是促進(jìn)了中國(guó)游客的消費(fèi)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)讓奢侈品行業(yè)看到了一個(gè)新的巨大市場(chǎng)。但是由于進(jìn)口商品的稅率較高，奢侈品在中國(guó)國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在英國(guó)貴了20%至30%。在過去兩年中，英鎊對(duì)人民幣的匯率跌30%左右，這更讓中國(guó)顧客在英國(guó)的消費(fèi)欲望大漲。

大牌入華20年

“新貴”是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最堅(jiān)實(shí)的擁躉。改革開放30多年，中國(guó)“新貴”誕生也不過一二十年，這批人的財(cái)富積累速度堪稱“世界奇跡”。

奢侈品在“文革”后第一次叩開中國(guó)國(guó)門時(shí)，國(guó)人為之震驚和動(dòng)容。1979年，皮爾·卡丹受邀在北京民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，為中國(guó)的“美學(xué)開放”走了第一場(chǎng)秀。到了80年代，夢(mèng)特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，中國(guó)老百姓開始有了“品牌時(shí)裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍(lán)布色調(diào)。

當(dāng)時(shí)，這些國(guó)外奢侈品雖然開始在全球范圍蔓延，但盯準(zhǔn)的對(duì)象是美國(guó)與日本。在中國(guó)，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營(yíng)，真正知道這些品牌的人并不多。

到了90年代，依托有外資背景的五星級(jí)酒店，奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國(guó)的主流社會(huì)。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購(gòu)物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，意大利杰尼亞在精品廊開設(shè)了中國(guó)第一家奢侈品直營(yíng)店，購(gòu)買的人必須使用外匯券。1992年，路易·威登也在“王府地下”開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉的身影在上海希爾頓酒店出現(xiàn)。這些品牌在今天的中國(guó)依舊保持高知名度。

政策上的松動(dòng)讓奢侈品在中國(guó)迎來了春天。1996年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在中國(guó)的注冊(cè)地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。

國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張?jiān)从?004年，中國(guó)兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織承諾，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，大舉鋪開直營(yíng)甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開展。之后幾年，百達(dá)翡麗、勞力士也紛紛來華開設(shè)專賣店。

異化的虛榮

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)者平均只用自己4%的財(cái)富去購(gòu)買；而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財(cái)力消費(fèi)奢侈品的中國(guó)富豪們，對(duì)奢侈品的理解也大多停留在暴發(fā)戶階段。

“盲目購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)象其實(shí)各國(guó)都有，但在發(fā)展中國(guó)家特別嚴(yán)重。”能說一口流利英語(yǔ)和中文的德國(guó)人賈思德是戴姆勒奔馳公司駐中國(guó)地區(qū)研究聯(lián)絡(luò)員，他對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層和富人有過深入調(diào)研。賈思德表示，那些在中國(guó)迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來滿足自己，并讓別人承認(rèn)自己，而購(gòu)買奢侈品就是一種很好的途徑。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表兼執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤說，當(dāng)下的中國(guó)不像歐洲那樣存在貴族階級(jí)，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，更不像美國(guó)那樣擁有雄厚的財(cái)力，奢侈品的消費(fèi)中“沖動(dòng)”因素更多一些。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011年度官方報(bào)告》，中國(guó)城市奢侈品主流消費(fèi)群在25-45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲、比美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年輕25歲。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代，或者是省吃儉用的小白領(lǐng)，這對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展而言并不健康。但是，奢侈品牌不會(huì)勸退那些不符合自己定位的中國(guó)消費(fèi)者，畢竟“開門做生意，來的都是客”，誰(shuí)會(huì)跟真金白銀過不去呢？這些品牌本以為已經(jīng)用高價(jià)（可能是全世界最高的價(jià)格）把大部分中國(guó)消費(fèi)者擋在了門外，但他們低估了中國(guó)人的購(gòu)買力和“未富先奢”的不理性態(tài)度。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）