中國服裝的商業密碼

李艾

就如上帝之手造就了萬物，中國商業模式也存在著自己的密碼。只有破解這一上帝之碼，并找到適合自己的商業模式，我們才能真正獲得時尚話語權和終端話語權。中國服裝商業渠道將發生怎樣的變化？終端零售店創新點在哪里？服務質量如何提升？品牌營銷方式將怎樣進行創新？這決定著品牌價值制高點的實現。或許北京莊勝崇光百貨商場總經理鄭瑋慶的一席話能夠幫助我們破譯這一密碼。

區別于以往采訪，談工作談生活的固有模式，這次鄭總跟我們分享的是在中國大陸境內整個百貨公司、購物中心、量販店三種比較大型的實體通路經營的模式互相可能發展、可能博弈、還有作為業內人士的個人見解。鄭總來自寶島臺灣，用他自己的話說就是“臺灣同胞”，因為在臺灣接受國事教育，進入零售產業超過二十多年，參與大陸零售業工作也已經有二十年，今年年初才被集團調到首都北京。過去在商業、休閑不動產、零售服務產業接受歷練，所以到了祖國大陸，鄭總說始終懷著接受老板栽培的心情行走，用感恩的心情打工，在最低端最務實的行業里邊陪最基層的同事做點事。“我很榮幸在成都、北京在非常有名的企業擔任總經理的工作。”

密碼一

制造業也要走進時尚產業，其實買賣業更是要向時尚產業走。首先鄭總對量販店、百貨公司、購物中心三種業態給出了自己的定義。量販店滿足社會大眾基本需求，經營模式上總是以性價比作為主要的戰略，像沃爾瑪、家樂福都強調自己的東西最便宜。百貨公司也就是現在鄭總主要從事的工作，基本上以商品的分類精細、完整的商品概念，進行生活提案和追隨時尚流行的行業，如果從這樣角度來看，通常跟供應商、品牌經營者、所有者、操作者是互利共生、互動合作條件為主，掌握他們的現金權、開我們的發票。購物中心，區別百貨公司和購物中心重要的標準在于，購物中心通常以固定資金為主，由租賃部自行開發票，進行品牌概念的模式，提供時尚流行的各種商品服務。

對于這三個大型通路的趨勢、面臨的主要困難以及基因上需要克服的缺陷也都有所不同。首先說量販店，量販店大家都很清楚正在百貨化，好比說原來家樂福、原來大潤發等，原來可能從小型的三千五千平米超市可以滿足經營需求，慢慢變成要八千、一萬、一萬二規模。而購物中心趨于百貨化，大家早期看到一個商場和購物中心名字的時候，不可能用幾個字理解內涵，因為無從理解。一兩萬平米不能掛購物中心，購物中心總是五六萬以上，但是這個購物中心以租賃店為主，購物中心羨慕百貨公司有現金流、有快速商品調整、整合性經營和行銷，顧客資源都可以掌握在自己手上，可以統一宣傳。但相對的百貨公司開始購物中心化。在我們看到不管日本、臺灣跟現在中國大陸，也都走向這個方向，以前一個百貨公司都是兩三萬平米就能夠吸引人，大家休閑生活選擇不是很多元化的時候，一想到放假就是去商場逛，現在中國大陸進步神速，生活開始多元，休閑消費開始多元，我們的百貨公司只好越來越大，這就是所謂的購物中心化。能夠在市場有影響力的百貨公司至少要兩、三萬平米，現在全中國一線城市具有領導力的百貨公司都得上十萬平米，莊勝崇光13萬、新光天地10萬等，這樣情況下就像變成精肉變五花肉的感覺。

密碼二

這樣三種大型的業態之間，其實存在博弈，大家都希望固守自己的商業基因、固守自己的模式，但是大家又羨慕固有基因和模式以外的好處，想要跨界，誰都可以這樣干，可是這樣做還是存在中間的博弈、還是按照不同基因的狀況做階段性的選擇，現在商業永遠是大吃小、快打慢的時代，問題是大家越來越個性化，你怎么能滿足所有人，是固守基因、固守模式，還是在既有模式和基因中間做一點融合。這是一個值得思考的問題。

密碼三

很多百貨公司講的都是怎么進行緊密合作，但鄭總并不這么認為“我們作為渠道的人，跟品牌操作者、擁有者、創造者、代理者大家會有不同的立場，但是我們必須同床異夢。采用相同的生存的方式的生物是彼此競爭，會互相吸血、互相破壞。只有不同物種進行合作分工才是互利，這個角度作為大型百貨公司管理團隊來講，我們就要考慮如果你們是集團品牌怎么辦？引進跟自己生存模式完全相同的東西到身體里邊，這是授權還是造成自己矛盾呢？”另外鄭總提出了中國百貨有幾個問題大家要探討，首先過度裝修的問題，過度裝修浪費社會資源、忽略商品本質，價值觀應該糾正，好的百貨公司更應該勸說品牌；不斷折扣，老講性價比，其實不必擔心電子商務對實體的影響，全世界電子商務到目前為止也就是走性價比、價格、競爭，沒有任何其他附加值，反思好的商業應該產品個性、設計感強、商品有故事，努力尋找更多的價值、投入更多的作為，這樣的話可以做到平衡，選擇跟基因相同的定位，多做有文明、有文化、有底蘊的商業現場布局，那肯定沒有懸念也不需要不博弈。

鄭總的同床異夢論，的確很有意思。對于品牌來說最大啟發是品牌未來選擇不同渠道的時候，要針對自己情況確定進入哪個渠道適合。不同品牌選擇進入不同地方很重要，但是百貨公司經營也面臨困難，品牌同質化程度非常高，鄭總說日本的百貨公司給他的印象最深，日本最大的女裝企業旗下有100多個品牌，他的品牌進入的渠道不一樣，日本很多百貨公司和中國百貨公司最大區別在于，中國百貨公司是商業地產地，租地方還要包底，日本百貨公司跟廠家真正合作，針對一樓產品風格專門定制，根據你的合作根據樓層，避免商場之間的差異化競爭。企業希望所有地方都去，結果是消費者看到品牌全是一樣的，商場競爭也是同質化，品牌差異化沒有競爭也就同質化，最后問題通過百貨公司可以看到，中國品牌太少，讓商場之間選擇也非常少，就意味著企業未來有機會做更多的品牌，進入不同的渠道。