關注企業營銷創新的成效

彭泗清

回顧營銷百年的歷史進程，我們會發現有很多值得借鑒的東西，但是，借鑒的價值畢竟是有限的，“讓歷史告訴未來”在現實中不一定可行，尤其是當世界越來越復雜多變、未來的不確定性越來越高的時候。要把握未來，我們更需要創新，對于當前的中國企業尤其如此。如果要挑選百年營銷智慧中最核心的觀念，除了“需求”和“價值”，我會想到“創新”。萊維特(Theodore Levitt)教授1960年代對“營銷近視癥”的精辟分析，招商銀行憑借“因您而變”而實現的快速成長，都從不同的角度演繹了營銷創新的重要性。

但是，有一個現象無法回避：在營銷實踐的歷史上，因為創新而導致的失敗，可能與因為不創新而導致的失敗一樣多。新奇產品無人問津，技術突破沒有回報，這樣的例子比比皆是。很多創造過營銷奇跡的偉大公司，也制造過營銷創新失敗的典型案例，如可口可樂公司“新可樂”的失敗，寶潔公司“潤妍”的夭折。因此，真正重要的不是創新，而是如何富有成效地創新。創新本身不一定構成競爭力，成效卓著的創新才是競爭力，失敗的創新很可能讓一個企業元氣大傷。對于快速成長中的中國企業來說，如何提升營銷創新的成效，無疑是最重要的挑戰之一。

要應對這種挑戰，首先還是要練好基本功。其中一個基礎工作，就是充分了解中國市場的現狀、特點和發展趨勢，真正把握消費者的新需求和競爭格局的新變化，只有這樣，我們才能分析營銷競爭的新趨勢，制定正確的新營銷策略。對于營銷來說，創新是否成功不是看產品在技術上如何先進，在設計上如何新奇，而是要看市場與客戶如何反應。

在分析當前中國市場的特點和趨勢時，我們可以關注幾個關鍵詞：轉型、復雜、動態、升級。

第一個關鍵詞是“轉型”。中國是一個處于經濟和社會轉型過程中的新興市場，一方面我們與西方成熟市場中的企業同臺共舞，很多方面需要與國際接軌，遵守同樣的游戲規則，而且西方企業成功的營銷經驗對我們有示范作用；另一方面，由于發展階段不同，我們的“玩法”又不能和他們一樣，需要探索適合轉型市場的營銷策略。特別值得注意的是，轉型意味著至少有新舊兩套不同的游戲規則，而且游戲規則還在不斷變化之中，以前帶來巨大利潤的做法，現在可能行不通了。

第二個關鍵詞是“復雜”。全球化背景下的轉型市場，本身就包含了很多復雜的因素，再加上中國地域遼闊，不同級別城市、不同區域市場、不同所有制企業之間的差異很大，使得企業面對的市場環境有非常多的變數，一刀切的策略不可能成功。

第三個關鍵詞是“動態”。國際環境、國家政策、客戶需求、競爭對手的策略等等都在快速變化之中，對企業的動態競爭能力提出了非常高的要求。例如，當房地產政策由鼓勵（貸款優惠）突然轉向限制（限購打壓）時，很多相關企業都措手不及。

第四個關鍵詞是“升級”。在經營環境、競爭方式、客戶需求方面都出現了升級。在環境層面，行政管理體制的改革和信息化的發展，推動了行業管理的升級，網絡經濟的興起，尤其是新媒體時代的來臨，促進了商業模式及營銷模式的轉型；在競爭層面，競爭對手的全球化、競爭方式的規范化與多樣化，導致了競爭的升級；在客戶層面，經濟社會的發展，帶來了消費升級和需求升級，同時也伴隨著消費者的不滿的顯著增加，不少消費者處于“高消費 + 低幸福”的狀態，給企業的營銷和服務帶來很大的挑戰。

如果認可了這些關鍵詞，企業就一定愿意花更多的心思來仔細研究動態變化中的消費者，并針對消費者的需求來探索有效的營銷創新。如果僅僅把創新當作一種時尚來追求，當作一種潮流來適應，缺乏對市場的獨立思考，缺乏對客戶的深刻理解，缺乏對實際效果的執著追求，所謂的創新就會淪落為簡單的模仿和低俗的炒作，與營銷的精神背道而馳。責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）