諾基亞:從“王者”到“平民”

雨萍

“不創新，不緊握時代脈搏，再高大的巨人，也會迅速倒下。”

近日，世界手機巨頭諾基亞發布了10年以來最糟糕的財報。數據顯示，其2011年第三季度總營收為89.8億歐元，較去年同期的102.7億歐元下滑13%；凈虧損6800萬歐元，而去年同期凈利潤高達5.29億歐元。業績如此“大變天”，令人大跌眼鏡，不勝噓唏！

更令人感嘆的是，今年華爾街財經網發布的“2012年即將消失的十大品牌”，曾經穩坐全球通信業頭把交椅多年的諾基亞，再次被排“第一寶座”。

諾基亞的的困局

從1865年到2008年，在長達143年的歷史中，創新深入到諾基亞的機體中。從造紙、橡膠到電纜再到手機的業務變革，諾基亞每次大跨越都被世人視為經典案例，也奠定了世界手機老大的地位。

然而近3年，諾基亞拼盡了老命，似乎也追趕不上時代的步伐。尤其是今年2月諾基亞戰略轉型以來，先后經歷高層變陣、全球裁員、份額下滑、連續虧損等重大挑戰，諾基亞往昔“優美的舞步”越走越遠，而“大象”倒地的聲音四起。

市場研究公司Canalys的數據顯示，今年第3季度期間，諾基亞占全球智能手機市場的份額降至14%，其整個手機市場的利潤已銳降到4%左右，今年第2、3季財報均為巨虧，而其主要競爭對手蘋果公司利潤則高達52%。從今年第2季度開始，諾基亞已正式讓出全球老大的位置，諾基亞智能手機市場份額跌至全球第三，而蘋果從去年同期的14%攀升至18%，谷歌Android手機則已上升至43%，預計到2012年，蘋果、谷歌Android、三星、HTC等都將超越諾基亞。

更為嚴峻的是，諾基亞不但在高端市場受到蘋果、Android等智能手機的夾擊，在低端市場也遭到山寨機、白牌機的死死相逼，這個曾經的王者已盡顯疲態。

今天的諾基亞，在外觀設計上遠不如蘋果、三星，在軟件上不及蘋果、谷歌，在價格上不及山寨機，留在人們記憶中的僅是“抗摔”。

事實上，面對蘋果和谷歌手機的圍追堵截，諾基亞一直在竭盡所能，力圖扭轉頹勢，包括更換CEO、裁員、剝離塞班研發部門、與微軟結盟等，但到目前為止，人們并未看到轉機。尤其是大裁員，更是重創諾基亞團隊的信心。據悉，諾基亞將于2012年年底前裁員4000人，包括近兩年的裁員，總共將有約7000名員工被迫離開諾基亞。

時下，即使是諾基亞最新、標榜為旗艦產品的WP7的生態依然相當脆弱。截至2011年11月底，上架一年后，其應用數僅為4萬個，而諾基亞WP7手機零售價為420歐元(折合人民幣3716元人民幣)，價格頗高，弄不好就成“價高和寡”。對諾基亞而言，如果這次不能華麗轉身，留給它的時間將越來越少。甚至連諾基亞新任CEO艾洛普也自嘆，“蘋果和谷歌已主宰了手機產業，Symbian（塞班）根本沒有追趕的希望，MeeGo平臺也不足以扭轉諾基亞的被動局面。”

目前諾基亞可以說是處在了生死攸關的時刻。諾基亞CEO艾洛普現在被問得最多的問題是，“諾基亞手機大概何時被收購？”這在以前幾乎是天方夜譚。當前諾基亞證券市場市值不斷縮水，收購諾基亞的成本僅為220億美元，很顯然，這一市值全球許多公司都出得起。

諾基亞用了10年迅速成長為手機制造業的王者，但僅用3年，就成為經典的大公司快速衰落案例，此情此況，值得業界深思。

諾基亞何以沒落？

回想當年，諾基亞輝煌無比——它創造了無數全球第一。在2002年，僅一款諾基亞7650就創造了五個第一：全球第一款彩屏手機、第一款智能手機、第一款內置攝像頭拍照手機、第一款滑蓋手機、第一款五維搖桿手機。隨后，諾基亞又創造了一個又一個輝煌，以超過40%的市場份額笑傲江湖，成為全球最具創新能力的企業。

然而“興也勃焉，衰也忽焉”。在競爭殘烈的手機市場，變化飛速的信息產業，不全力創新，不緊握時代脈搏，再高大的巨人，也只能倒下。

三年前，諾基亞一直保持40%以上的全球手機市場份額，而且在功能手機領域的份額更高，這讓諾基亞時常沉醉在過往的輝煌里，失去了創新的強勁渴望與動力。可以說，是壟斷與傲慢扼殺了諾基亞的發展動力。

多年來，諾基亞Symbian S60 V3操作系統一直“換湯不換藥”，沒有多大的改變，被貼上了“古板”、“守舊”、“反應太慢”的標簽，至今仍是為人詬病的短板——對硬件配置要求過高、程序響應速度過慢、經常因程序打開過多造成死機、經過復雜的認證簽名程序才能安裝、糟糕的用戶界面讓用戶較難找到想要的應用、不同系統版本的操作界面不同讓開發者大傷腦筋等。可以說，諾基亞的強大造就了塞班系統昨日的繁榮，而今日，則是塞班系統的衰落造成了諾基亞的困局。

諾基亞難于與時俱進，也未針對移動互聯網、觸摸屏作出任何適時的反應。而在研發上，歐洲人天生的那種慢熱在諾基亞身上充分體現出來，他們無法及時應對手機市場的變化，快速推出產品。

在企業發展戰略上，諾基亞雖然宣布轉型OVI，轉戰互聯網，但其實并未做好充分的應戰準備，反而有些漫不經心，拖拖拉拉。諾基亞和英特爾聯合開發的MeeGo操作系統，被視為應對蘋果和Android的救星，但按照既定開發節奏，在2014年才能拿出3款 MeeGo手機，這讓人無法接受，因此Symbian系統和MeeGo系統最終難以擺脫被世人摒棄的命運也就不足為奇了。現在，諾基亞又將全部希望寄托在合作伙伴微軟上，但又慢了半拍。

在Windows Phone操作系統上，諾基亞希望借助微軟來構筑谷歌Android和蘋果iOS之外的第三生態系統，但谷歌Android和蘋果iOS系統的規模優勢已經具備，Windows Phone操作系統要想和上述兩者相抗衡，困難重重。即便是最新亮相的WP7旗艦手機Lumia 800，仍與真正的創新相去甚遠。

蘋果顛覆性取消了手機實體鍵盤，革命性應用觸摸屏，只需用手指輕輕一滑，就進入到操作界面，相比之下，諾基亞就像是失去了靈魂，其智能手機除了外殼不同外，功能上基本雷同。特別是iPhone以前所未有的新形象革命性定義智能手機的時候，諾基亞還在被動地適應消費者，甚至還認為這是過時的技術。比如，Symbian S60 V5平臺，讓人感覺是為了應對觸摸屏大趨勢的應急之作，只是簡單地將V3的鍵盤操作改為觸摸，卻無法實現多點觸控，顯得老土。再如，諾基亞引以為傲的E系列，卻被指抄襲了黑莓的全鍵盤創意，被喬布斯當成反面教材，狠狠奚落了一番。

當然，我們也不能完全說諾基亞沒有創新，但與蘋果和谷歌的革命性創新相比，諾基亞的創新只是微創新。在技術變化日新月異、創新頻率越來越快的今天，這種微創新顯得那么無力。

血雨腥風中突圍

上世紀90年代中后期，諾基亞把握住了手機從模擬向數字轉換的機會，一舉將摩托羅拉拉下王座。但在2008年之后，當諾基亞遭遇顛覆性創新的蘋果和谷歌時，其創新乏力、管理老化的致命缺陷就暴露無遺了。

那么，在競爭空前激烈的智能手機市場上，諾基亞能否從血雨腥風中殺出重圍？如何挽回頹勢、東山再起？

首先緊抓創新不放，唯有不斷創新才能屹立市場不倒。可以說，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、索愛四巨頭面臨的集體困境印證了一個事實：在競爭激烈變化莫測的手機市場，光有防守和微創新遠遠不夠，必須始終保持危機和創新意識，來不得半點傲慢和懈怠。對曾經的手機巨頭而言，更需要巨大勇氣推動創新的車輪，碾過自己輝煌的歷史。

其次，從品牌重塑造上，當iPhone成為時尚人士標配，Android手機成為手機玩家的愛物時，諾基亞必須考慮自己能代表什么了。再者，在應用層面，全面加強與微軟的戰略合作關系。在與微軟合作中，諾基亞要努力搭建自己的應用開發王國，而作為平臺提供方的微軟，顯然也不會放棄對應用的掌控。如此，誰來最終制定規矩，還是各自為政，需要雙方“風物長宜放眼量”，真正實現互惠互贏，并以微軟創新精神貫穿始終，全面推動手機操作系統、軟件應用服務的時刻領先。

還有一個重要問題是，諾基亞高層曾揚言說“要廢掉塞班系統”，但塞班研發團隊上千人，若安撫移接工作沒做好，很可能動搖軍心。因此諾基亞需要處理好現有塞班平臺開發者的情緒，即要“揚棄”，也要承上啟下，而不是隨意亂刀裁人。

另外，重規內外市場主次。全球經濟發展至今，美國與中國分別象征著科技創新中心與市場中心，如今中國諾基亞市場下滑嚴重，必須針對中國市場制定更好的市場策略。加強在中國本土專門的研究力量，對當地團隊特別賦權，以快速適應中國市場的變化。加快與中國三大運營商的合作力度，中國移動自主開發的TD-LTE的標準已被全球越來越多的國家和市場認可采用，但蘋果、谷歌卻未理睬，這對諾基亞來說或是一個機遇。

不管在時間還是在市場上，諾基亞都仍然有機會挽回頹勢。畢竟谷歌不做手機，而蘋果始終只有一款終端在不斷升級。如果能綻放出應用層面的顛覆性創新，改變因循守舊的傳統電信基因，專注于手機終端及應用服務的諾基亞，依然有可能“王者歸來”。