偏執(zhí)狂與客戶體驗(yàn)

林劍萍

有一次，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)詢問(wèn)貝佐斯，還要投入多少錢(qián)去試驗(yàn)Kindle的用戶體驗(yàn)，貝佐斯從容而堅(jiān)定地反問(wèn)：“賬上還有多少錢(qián)”？

客戶體驗(yàn)，被討論得如火如荼，但是屢屢被提及的卻不外乎蘋(píng)果、亞馬遜，新加坡航空、谷歌等，為什么？原因就是他們都用一種追求極致直到偏執(zhí)的勁頭在做客戶體驗(yàn)。

其他未被提及的企業(yè)，不一定就不重視客戶體驗(yàn)，只是他們未必做到極致，或者極致得不徹底。

蘋(píng)果：只與最精美的珠寶比較

說(shuō)蘋(píng)果產(chǎn)品“比耶穌還要流行”絕不夸張。蘋(píng)果之所以有排隊(duì)幾天幾夜就為搶先買(mǎi)到新上市iPad的鐵桿果粉，之所以有為了求一新款iPhone不惜賣(mài)腎的瘋狂消費(fèi)者，關(guān)鍵就在它曾擁有一位瘋狂地、偏執(zhí)地追求極致用戶體驗(yàn)的教主——喬布斯，也正是喬布斯的偏執(zhí)和專注，才會(huì)令使用蘋(píng)果產(chǎn)品的客戶覺(jué)得自己很時(shí)尚，才能帶來(lái)甚至連客戶自己都尚未覺(jué)察到的愉悅體驗(yàn)。

圍繞創(chuàng)造極致的客戶體驗(yàn)，蘋(píng)果自上而下奉行殘酷的完美主義，并將這種殘酷和偏執(zhí)融入到企業(yè)文化中。

在理念上，無(wú)論是對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品還是他自己的生活，喬布斯都奉行極簡(jiǎn)主義。喬布斯曾要求ipod在3步內(nèi)選到喜歡的歌曲，否則他就非常生氣。也正因?yàn)樗钠夂蛨?jiān)持，設(shè)計(jì)師才想出了在ipod上用轉(zhuǎn)盤(pán)，靠手指的滑動(dòng)選擇歌曲。無(wú)論是八旬老人還是三歲孩童，無(wú)需專業(yè)科技知識(shí)，能用手指輕松把玩。若有誰(shuí)想在iPod、iPhone、iPad上附帶產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，告訴用戶如何操作，是絕對(duì)不被允許的，因?yàn)閱滩妓挂笕藗円荒闷鹚鼈兙椭廊绾问褂谩?/p>

在制度上，蘋(píng)果嚴(yán)格執(zhí)行“10-3-1”制度，要求任何產(chǎn)品都要設(shè)計(jì)10款不同方案，從中篩選3款改進(jìn)完善，最后選擇1個(gè)成為最終的產(chǎn)品。“10-3-1”流程讓設(shè)計(jì)師90%的工作可能付之東流，然而，正是這種看似浪費(fèi)資源的做法，卻讓蘋(píng)果的產(chǎn)品盡善盡美。

在人員上，每個(gè)設(shè)計(jì)師都要將軟件的每一個(gè)界面和特征設(shè)計(jì)精確到像素，才能讓高級(jí)經(jīng)理來(lái)評(píng)判。一次，喬布斯曾要求一位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)某新品時(shí)外表不能看到一顆螺絲。后來(lái)，那名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的模型里有一顆螺絲稍微露了一點(diǎn)，喬布斯立馬就把他開(kāi)除了。

在參照物選擇上，喬布斯相信創(chuàng)造美好客戶體驗(yàn)的工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該給人們把玩珠寶的感受，而不是那種擺弄技術(shù)產(chǎn)品的心情。“只與最精美的珠寶做比較，從不與其他產(chǎn)品比較”是喬布斯不容挑戰(zhàn)的堅(jiān)持。

在細(xì)節(jié)上，蘋(píng)果絕不茍且，它曾只因?yàn)榘咨鈿ご嬖诼┕鈫?wèn)題，導(dǎo)致攝像頭帶閃光燈拍照時(shí)效果不佳，達(dá)不到令人滿意的程度，就讓白色iphohe4的上市延期了大半年，直到問(wèn)題解決。

在包裝上，“先打開(kāi)我”的設(shè)計(jì)、包裝盒的設(shè)計(jì)、折疊線、紙質(zhì)和印刷……蘋(píng)果的產(chǎn)品就像是從時(shí)尚品牌店或最高檔珠寶公司買(mǎi)的商品。蘋(píng)果甚至在要尋找一家設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)一項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，專門(mén)研究了意大利的設(shè)計(jì)師，研究了汽車(chē)的設(shè)計(jì)，觀摩汽車(chē)的精度與完度、材料和顏色等等。喬布斯自己最喜歡干的事之一就是去公司停車(chē)場(chǎng)看各款奔馳車(chē)。

甚至在外人看來(lái)微不足道的地方上，比如早期的蘋(píng)果筆記本打開(kāi)后logo是倒置的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，用戶習(xí)慣應(yīng)該是從正對(duì)logo的方向打開(kāi)筆記本。但是最終喬布斯還是把logo給轉(zhuǎn)了回來(lái)，因?yàn)槿绻晦D(zhuǎn)過(guò)來(lái)的話，用戶感受到的倒置logo只是在打開(kāi)筆記本前蓋的幾秒鐘，而觀察者的“別扭”卻要持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。

甚至在普通看不到的地方，喬布斯曾經(jīng)拒絕批準(zhǔn)Macintosh內(nèi)部某個(gè)硬件的設(shè)計(jì)，僅僅因?yàn)檫@個(gè)用戶完全看不見(jiàn)的零件外形不符合他的美學(xué)。

甚至讓蘋(píng)果飽受爭(zhēng)議的封閉系統(tǒng)，也是喬布斯希望能完全控制用戶體驗(yàn)的產(chǎn)物。因?yàn)樗J(rèn)為，如果開(kāi)放系統(tǒng)，就會(huì)有人為的改變，而這些改變將會(huì)使用戶體驗(yàn)大打折扣，喬布斯不會(huì)推出用戶體驗(yàn)打了折扣的產(chǎn)品。

神一般的喬布斯，用他的偏執(zhí)，在用戶體驗(yàn)上樹(shù)立了神一般的標(biāo)準(zhǔn)。

后喬布斯時(shí)代推出的iphone5，在眾人期盼中引發(fā)爭(zhēng)議無(wú)數(shù)。不過(guò)，對(duì)于iphone未來(lái)以及蘋(píng)果前景最無(wú)爭(zhēng)議的認(rèn)識(shí)，恐怕就是如果蘋(píng)果喪失提供極致用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)，那么蘋(píng)果就會(huì)從皇冠上跌落。

亞馬遜：為客戶，員工隨時(shí)可能上救護(hù)車(chē)

在中國(guó)用戶對(duì)電商的體驗(yàn)中，亞馬遜不是動(dòng)靜最大的一個(gè)，但是最近亞馬遜率先推出的夜間快遞服務(wù)，讓網(wǎng)購(gòu)頻繁的年輕白領(lǐng)們大呼痛快和紛紛表達(dá)敬意。

其實(shí)，一直以來(lái)，亞馬遜對(duì)改善用戶體驗(yàn)幾乎到了“癡迷”的狀態(tài)，并且亞馬遜有一位類似于喬布斯的，偏執(zhí)狂般重視客戶體驗(yàn)的CEO——杰夫·貝佐斯。

“創(chuàng)造世界上最重視顧客的公司”，被貝佐斯認(rèn)為是其立司之本和目標(biāo)，再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。“關(guān)鍵就是找到你認(rèn)為真正重要的事情，然后針對(duì)它聚焦。”是貝佐斯的名言，也是他偏執(zhí)性格的直接寫(xiě)照。

在1997年致股東的信中，貝佐斯寫(xiě)道：“從一開(kāi)始，我們的關(guān)注點(diǎn)便是為客戶提供有吸引力的價(jià)值。……我們堅(jiān)持關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)的改善，并在1997年對(duì)我們的書(shū)店進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的增強(qiáng)。我們現(xiàn)在為客戶提供禮物證書(shū)、1-Click購(gòu)物，以及大量的評(píng)論、內(nèi)容、瀏覽選項(xiàng)及推薦功能等。我們大大降低了價(jià)格，進(jìn)一步提高客戶價(jià)值。口碑仍然是我們所擁有的最強(qiáng)大的獲得客戶的工具，我們感激客戶對(duì)我們所給予的信任。回頭客和口碑相結(jié)合，使亞馬遜成為網(wǎng)上售書(shū)方面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。”

從那以后，在每年致股東的信后面，貝佐斯都會(huì)把1997年致股東的信附上，已成慣例。這種客戶導(dǎo)向的思維方式也深深影響了他的團(tuán)隊(duì)，并從根本上改變了亞馬遜的運(yùn)營(yíng)體系。

充斥在亞馬遜工作生活中的一個(gè)影子被戲稱為“那把空椅子”，因?yàn)橐郧柏愖羲钩３Ｔ诠鹃_(kāi)會(huì)之時(shí)刻意留下一把空閑的椅子，然后告訴他的經(jīng)理們必須考慮現(xiàn)在正坐在這把椅子上的消費(fèi)者——“那是現(xiàn)在這個(gè)房間里最重要的人物”，貝佐斯總是這樣對(duì)參會(huì)人員強(qiáng)調(diào)。

現(xiàn)在，他找了受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的員工扮演，他們被稱為“提高客戶體驗(yàn)專員”。當(dāng)這些人皺眉時(shí)，亞馬遜的副總們都會(huì)戰(zhàn)栗。

貝佐斯的名言之一是“最好的客戶體驗(yàn)無(wú)需客戶服務(wù)”，要區(qū)分開(kāi)客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)。“從內(nèi)部來(lái)講，客戶服務(wù)是顧客體驗(yàn)的一部分。顧客體驗(yàn)包括最低的價(jià)格、最快捷的交貨、完全可以信賴的服務(wù)以至于不需要聯(lián)系任何企業(yè)員工。而客戶服務(wù)是用來(lái)應(yīng)對(duì)那些真正不同尋常的情況的。比如說(shuō)，我收到一本書(shū)，但是里面少了第47到第58頁(yè)。”客戶服務(wù)越少越好。

除了保證要實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的便利，貝佐斯還常常對(duì)員工交待：“千萬(wàn)不要讓顧客買(mǎi)錯(cuò)東西。”他的要求是，通過(guò)亞馬遜的精湛而全面的服務(wù)，使每一位登錄亞馬遜網(wǎng)的人準(zhǔn)確而且滿意地買(mǎi)到稱心如意的商品。

但是要嬌慣用戶還得要靠員工的努力。亞馬遜賓夕法尼亞的倉(cāng)庫(kù)員工表示，他們經(jīng)常不得不忍受?chē)?yán)苛的考核目標(biāo)，有時(shí)還得在38攝氏度的室外工作，而亞馬遜雇傭的救護(hù)車(chē)就停在倉(cāng)庫(kù)的外面。

貝佐斯這種近乎狂熱的客戶導(dǎo)向最終也得到了回報(bào)。每年密歇根大學(xué)都會(huì)針對(duì)美國(guó)最大的225家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。亞馬遜數(shù)年以來(lái)在這方面一直領(lǐng)跑在線零售類公司，也常常出現(xiàn)在客戶滿意度最高的前十大公司名單之中。

保時(shí)捷：看看車(chē)停在你家門(mén)口的樣子

像保時(shí)捷這樣價(jià)值不菲商品的購(gòu)買(mǎi)決策，通常不會(huì)是沒(méi)來(lái)由的突發(fā)奇想，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮，再三探聽(tīng)、賞車(chē)、親自試駕后的結(jié)果。于是乎找到目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象就非易事。在大眾傳媒上投放廣告針對(duì)性不強(qiáng)，靠口碑營(yíng)銷，面又太窄。越不容易就越要去做。加拿大保時(shí)捷經(jīng)銷商Pfaff就是這樣。Pfaff用“郭靖式”“笨”辦法的執(zhí)著，解決了這一困境。

Pfaff去高級(jí)住宅區(qū)挨家挨的發(fā)送廣告。你會(huì)說(shuō)去豪宅去發(fā)廣告不特別。那么Pfaff的特就特在它為每一家住戶制作了獨(dú)一無(wú)二的“一輛Porsche 911停在你家門(mén)前”的廣告！

一位攝影師、一位工作人員、一部保時(shí)捷911、一臺(tái)電腦、一部打印機(jī)是全部所需要的資源。方法是工作人員把車(chē)停在住戶家門(mén)口，攝影師找一個(gè)最美的角度，拍照，制作出史上絕無(wú)僅有，量身定制的廣告，然后打印出來(lái)，親手送入住戶信箱。挨家挨戶，不遺漏，不馬虎。

想象一下，這些豪宅區(qū)的大戶人家，應(yīng)該鮮有不認(rèn)識(shí)保時(shí)捷的，但是想過(guò)保時(shí)捷停在自家門(mén)口是什么樣的估計(jì)還沒(méi)有，而Pfaff想人之未想，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，別有一番用心，同時(shí)也達(dá)到了自己的目的，有32%的住戶預(yù)約賞車(chē)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)：最后的0.5

曾有中國(guó)企業(yè)家說(shuō)過(guò)“我們過(guò)去做產(chǎn)品經(jīng)常做到九成或者九成五。中國(guó)企業(yè)要跟國(guó)際上其他最優(yōu)秀的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就要把最后那0.5做到、做好。”互聯(lián)時(shí)代，“用戶體驗(yàn)至上”的理念在中國(guó)基本與世界同步，很多企業(yè)也正在努力實(shí)踐。

比如，海底撈，除了被網(wǎng)友評(píng)為“人類無(wú)法阻止的海底撈”外，更有網(wǎng)友微博真情流露：“記得一次在青島找一家壽司店，誤入海底撈，沒(méi)想到對(duì)方服務(wù)員把我們一路送到壽司店，安頓坐下才回去。那次壽司我是真吃出了火鍋味～在客戶體驗(yàn)上，海底撈堪稱國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的‘蘋(píng)果。”

比如，支付寶。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾將一段段來(lái)自用戶的抱怨作為公司年會(huì)開(kāi)場(chǎng)秀，并且一上臺(tái)就說(shuō)“爛，太爛，爛到極點(diǎn)。”罵哭警察出身的總裁邵曉峰，罵醒未能意識(shí)到問(wèn)題的員工。

正因?yàn)橛羞@樣的努力，海底撈才會(huì)有成群結(jié)隊(duì)執(zhí)著排隊(duì)兩小時(shí)也要等著吃火鍋的顧客，支付寶才能在2010年9月1日，日交易額突破30億，創(chuàng)新全球紀(jì)錄。

那他們能被稱為極致了嗎？也許他們還需要更多的考驗(yàn)吧。

有一次，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)詢問(wèn)貝佐斯，還要投入多少錢(qián)去試驗(yàn)Kindle的用戶體驗(yàn)，貝佐斯從容而堅(jiān)定地反問(wèn)：“賬上還有多少錢(qián)”？

中國(guó)有多少個(gè)這樣追逐客戶體驗(yàn)的偏執(zhí)狂企業(yè)？有多少這樣偏執(zhí)狂式的企業(yè)家？