宋城股份：一臺(tái)演出5個(gè)億

翟文婷

一場(chǎng)名為《宋城千古情》的大型歌舞2011年共演出1232場(chǎng)次，營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)突破5億元，利潤(rùn)達(dá)2.97億。宋城如何成為中國(guó)旅游演藝第一股?

能容納3000人的劇場(chǎng)座無(wú)虛席。臺(tái)上的皇帝盛裝端坐，正在接見(jiàn)外國(guó)來(lái)使。高麗、阿拉伯的姑娘們舞姿曼妙，被投射下來(lái)的舞臺(tái)燈光籠罩著，旖旎絢麗。接著是金戈鐵馬，宋朝士兵與金人激戰(zhàn)，虛擬的巨幅電子屏制造的戰(zhàn)火惟妙惟肖。一片沉寂后，許仙和白娘子在斷橋相會(huì)，整個(gè)劇場(chǎng)上空灑落雨絲，大廳里有了點(diǎn)江南煙雨的味道。

這場(chǎng)名為《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景區(qū)上演。旅游旺季時(shí)平均每天演出6.5場(chǎng)，最高峰時(shí)一天演8場(chǎng)，去年的演出場(chǎng)次是1232場(chǎng)次，全國(guó)累計(jì)有3000多萬(wàn)游客看過(guò)演出。有的杭州本地市民甚至可能已經(jīng)看過(guò)三四次——帶著外地來(lái)的親朋好友去看演出，怎么好意思在場(chǎng)外干等?

就是這樣一臺(tái)演出，2011年的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)突破5億元，利潤(rùn)達(dá)2.97億元。2010年12月，宋城登陸創(chuàng)業(yè)板。杭州蕭山機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的高速上，一路都是宋城“中國(guó)旅游演藝第一股”的廣告。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，宋城盤(pán)活了數(shù)百萬(wàn)游客量的杭州夜游市場(chǎng)，每年帶動(dòng)周邊消費(fèi)數(shù)十億元。西湖觀光、宋城懷古，已經(jīng)成為外地游客來(lái)杭州的主流線路。

整臺(tái)演出沒(méi)有大明星，沒(méi)有名導(dǎo)演。相比名聲在外的劉老根大舞臺(tái)、張藝謀、王潮歌的印象系列，宋城更接地氣，甚至顯得有點(diǎn)土，就連創(chuàng)始人黃巧靈也自嘲他們是“光腳的草根”。

拿著募集的21億資金，董事長(zhǎng)黃巧靈正在把宋城復(fù)制到其他城市。三亞、泰山、麗江、石林等項(xiàng)目已經(jīng)成功投資落地，九寨溝、武夷山、張家界、北京等地也在接洽中。未來(lái)兩三年內(nèi)，全國(guó)10個(gè)一線旅游目的城市，都會(huì)復(fù)制“主題公園+文化演藝”的宋城模式。黃巧靈樂(lè)觀估計(jì)，未來(lái)宋城演出的利潤(rùn)將會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)所有電影的利潤(rùn)總和。

一張門(mén)票(包含演出)價(jià)格260元，主要游客來(lái)自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景點(diǎn)中獲得自己的游客，又如何在旅行社詭異的盈利點(diǎn)里謀得自己的利益呢?

不靠名角的標(biāo)準(zhǔn)化演出

1996年，黃巧靈在杭州辟出了一塊地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遺跡面前，宋城只是一件現(xiàn)代人想象歷史的仿制品。它最早的藍(lán)本是《清明上河圖》，希望通過(guò)模仿南宋的古都風(fēng)貌及市井人文吸引那些游覽西湖、雷峰塔和千島湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》這場(chǎng)演出，讓宋城堅(jiān)持走過(guò)了主題公園平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主題公園的大劇院內(nèi)演出，劇場(chǎng)能容納3000多人。以南宋時(shí)期杭州當(dāng)?shù)氐臍v史典故、神話傳說(shuō)為題材，融合歌舞、雜技、戲曲等表現(xiàn)形式，通過(guò)絢麗的舞臺(tái)技術(shù)加以呈現(xiàn)，給人一種強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼。

“不求觀眾記住什么，但求當(dāng)時(shí)開(kāi)心一笑。”宋城股份總裁張嫻這樣定位《宋城千古情》，毫不避諱宋城迎合市場(chǎng)的做法，“這個(gè)舞再美，能跳3分鐘就絕對(duì)不跳5分鐘，時(shí)間長(zhǎng)了觀眾就沒(méi)感覺(jué)了。”

杭州文廣創(chuàng)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理李振把經(jīng)典演出比作在大餐館點(diǎn)菜，講究菜系風(fēng)格，且要慢慢賞玩，而旅游文化演出更像是一種快餐式的消費(fèi)，端上來(lái)就能吃。

快餐式的演出形式?jīng)Q定了演員的結(jié)構(gòu)。宋城的演藝團(tuán)隊(duì)大概有四五百人的規(guī)模，但是沒(méi)有一個(gè)主角。張嫻說(shuō)：“消滅主角就是宋城商業(yè)化運(yùn)作的要點(diǎn)。我們不要演員的個(gè)人成就感，她的成就是在一個(gè)大舞臺(tái)上。從商業(yè)運(yùn)作來(lái)講，我不能依賴(lài)她。楊麗萍的《云南映象》沒(méi)有了楊麗萍以后，你知道票房少了多少?一臺(tái)戲不能以一個(gè)個(gè)人存在而存在，這就是做企業(yè)跟打造個(gè)人品牌的不同之處。”甚至從根本上講，宋城對(duì)演員的依賴(lài)度本身就不是那么高。張嫻坦誠(chéng)，主要靠服裝和科技設(shè)備。

“這可能規(guī)避了一些風(fēng)險(xiǎn)，比如，萬(wàn)一觀眾是沖著這個(gè)人來(lái)的，結(jié)果他生病了；或者某個(gè)演員耍大牌了。從另一個(gè)角度講，鐵打的舞臺(tái)，流水的游客。游客可能也看不清楚每個(gè)人的面孔，不會(huì)挑剔的。而且里面包含幾十個(gè)子節(jié)目，一個(gè)才幾分鐘，都眼花繚亂的。觀眾看完，可能就高興地回家睡覺(jué)去了。”從事文化產(chǎn)業(yè)工作的張小爭(zhēng)這樣分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚時(shí)可能持續(xù)演8場(chǎng)，一些重要的角色按照1:2的配置進(jìn)行輪換，也有不停歇演下來(lái)的。與其他旅游演出不同，這些演員都是宋城的員工，所以通過(guò)嚴(yán)絲合縫的制度能夠保證第1場(chǎng)和第8場(chǎng)的演出效果一樣。比如，兩場(chǎng)演出的間隔僅有20分鐘，幾分鐘的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)卻不能缺失。演員笑得不到位，腿踢得不夠高，或者頭飾沒(méi)戴好，都可能被當(dāng)場(chǎng)罰錢(qián)。據(jù)說(shuō)，宋城很多好演員能拿十幾萬(wàn)的年薪。

這種演員結(jié)構(gòu)，為宋城到外地復(fù)制千古情系列降低了難度。他們與杭州師范大學(xué)合作成立了宋城舞蹈學(xué)院，今年已經(jīng)在招生，畢業(yè)后發(fā)放正規(guī)學(xué)歷文憑。宋城舞蹈學(xué)院屬于定向招生，絕大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后，都會(huì)輸送到宋城的舞臺(tái)。

除消滅主角之外，宋城的產(chǎn)品里也找不到名家的身影。名家“忠于藝術(shù)”，但對(duì)市場(chǎng)卻沒(méi)那么敏感。宋城曾花重金請(qǐng)過(guò)名導(dǎo)演，沒(méi)有完成之前，對(duì)方都不允許他們看進(jìn)展到什么程度。“我是花錢(qián)的人都不讓我看。”張嫻苦笑，“結(jié)果出來(lái)完全不是市場(chǎng)化的東西。有些藝術(shù)家沉醉在自己的那個(gè)點(diǎn)，完全忘了大眾在哪里。”宋城現(xiàn)在的做法是多聽(tīng)導(dǎo)游的反饋，假如帶團(tuán)來(lái)的導(dǎo)游發(fā)現(xiàn)某個(gè)地方不如原來(lái)的好，下一場(chǎng)演出就修改，不會(huì)等到明天。

這樣一來(lái)，創(chuàng)作的事情只能自己動(dòng)手。他們派人到民間采風(fēng)，聽(tīng)老藝人們講述歷史文化故事。每當(dāng)被人問(wèn)起宋城與張藝謀的印象系列有何區(qū)別時(shí)，黃巧靈都自嘲：“人家大導(dǎo)演是穿皮鞋的，我們是農(nóng)民，打赤腳的。”

“我們想打造一個(gè)杭州百老匯。整個(gè)杭州片區(qū)，宋城可能就會(huì)有五到六個(gè)劇院，可以去打造不同的演藝形態(tài)。雖然網(wǎng)絡(luò)把很多東西都替代了，但是這種現(xiàn)場(chǎng)的切身感受是無(wú)法被取代的，它是對(duì)感官的一種興奮和刺激。這個(gè)市場(chǎng)是大有可為的。”張嫻說(shuō)。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的關(guān)系是宋城的渠道命脈。宋城近90%的游客都來(lái)自旅行社，散客比重可以忽略不計(jì)。每天都有上萬(wàn)人被旅行社的大巴車(chē)?yán)M(jìn)宋城，目的就是為了看一場(chǎng)演出。每個(gè)旅行團(tuán)在宋城消耗的時(shí)間大概是兩個(gè)小時(shí)，其中包括一個(gè)小時(shí)的看演出時(shí)間。兩個(gè)小時(shí)結(jié)束后，旅行團(tuán)在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，離開(kāi)宋城繼續(xù)去下一個(gè)景點(diǎn)。

這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在宋城，幾乎所有的旅游演出都依賴(lài)旅行社作為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。李振說(shuō)：“一個(gè)導(dǎo)游接待一個(gè)旅行團(tuán)進(jìn)去比較方便，如果全是散客，景區(qū)要配備很多人去接待。所以他們更愿意跟旅行團(tuán)合作，這是多年經(jīng)營(yíng)下來(lái)自然的選擇過(guò)程，已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的模式。”

那旅行社憑什么愿意把客人不間斷地輸送到宋城呢?因?yàn)橛^看宋城可以提高游客的滿(mǎn)意度。“幾乎所有的游客出來(lái)都沒(méi)有后悔的。”一位在杭州本地圈子里混得很熟的導(dǎo)游說(shuō)，他所帶的旅游團(tuán)，游客愿意掏錢(qián)去自費(fèi)景點(diǎn)的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必須以游客為導(dǎo)向，而不是說(shuō)哪個(gè)賺錢(qián)就推哪個(gè)。有一些小景點(diǎn)成本很低，給旅行社的成本也很低，但是他的掛牌價(jià)很高。你去推，游客不高興，回去就會(huì)投訴。這個(gè)東西必須以游客為導(dǎo)向。”浙江椰暉旅行社總經(jīng)理周少鵬說(shuō)。

“抓住旅行社的前提是產(chǎn)品能過(guò)關(guān)，把游客生硬地拉過(guò)來(lái)的，如果產(chǎn)品不好，人來(lái)得太多，口碑就很差，那樣死得更快。”張嫻認(rèn)為，從這個(gè)角度講，很難說(shuō)旅游演出與旅行社誰(shuí)養(yǎng)活了誰(shuí)。

宋城給旅行社的折扣一般在5折，到年底，還會(huì)對(duì)地接旅行社按照對(duì)方帶來(lái)的游客人數(shù)進(jìn)行返點(diǎn)。這種返點(diǎn)，已經(jīng)成為旅游業(yè)的一種行規(guī)。

宋城也在努力嘗試?yán)@過(guò)旅行社，發(fā)力散客市場(chǎng)。這可以從兩個(gè)動(dòng)作看出來(lái)：一是在宋城原址附近進(jìn)行酒店等旅游綜合體開(kāi)發(fā)，另一個(gè)是他們執(zhí)意做自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)——獨(dú)木橋。“隨著旅游人群的細(xì)分化，我們提供的產(chǎn)品可以更加個(gè)性化，以后也會(huì)賣(mài)別人的產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)價(jià)格是自己能掌控的，如果放在別的網(wǎng)站銷(xiāo)售，價(jià)格差空間就流失給別人了。所以我們不會(huì)考慮跟其他旅游電子商務(wù)平臺(tái)合作。”

今年，他們?cè)谖挥谑捝降貐^(qū)的杭州樂(lè)園(屬于宋城股份)推出了另一臺(tái)演出——《吳越千古情》。

這樣一個(gè)很重的模式，宋城復(fù)制到外地能否照樣玩得轉(zhuǎn)?

金海岸投資人、紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主題公園跟地產(chǎn)結(jié)合得很緊密，然后一個(gè)點(diǎn)的規(guī)模就可以做很大。但是復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)很大，而且二者結(jié)合得緊密就更不容易復(fù)制。但是像金海岸這樣的，模式相對(duì)輕一點(diǎn)，就能夠把盤(pán)子做大。所以單點(diǎn)和連鎖各有各的優(yōu)勢(shì)。”

上市以后，宋城的資金充裕，在杭州蟄伏16年之后，黃巧靈決定將宋城模式嫁接到其他城市，復(fù)制出更多的《宋城千古情》。三亞、泰山、麗江、石林、武夷山的投資已經(jīng)落地，九寨溝、張家界、北京、昆明等地在接洽中。未來(lái)兩三年內(nèi)，黃巧靈要在全國(guó)10個(gè)一線旅游目的城市復(fù)制“主題公園+文化演藝”的模式，推出“千古情”系列品牌產(chǎn)品。

宋城走到今天，中間也走了不少?gòu)澛罚髁撕芏啻巍Ｔ缦龋纬堑难莩鲈谑彝狻｜S巧靈至今記得，1998年，他的一個(gè)朋友帶了美國(guó)大學(xué)的教授來(lái)宋城看演出。臺(tái)上跳得正起勁，雨從天降，觀眾落荒而逃。最后，300多個(gè)演員沖著臺(tái)下僅有的兩個(gè)觀眾表演。黃巧靈知道，“他們倆是不好意思，覺(jué)得那么多演員在跳，走了太不禮貌，總覺(jué)得要給我面子。”宋城真正火起來(lái)是在2008年，營(yíng)銷(xiāo)方式改變后，觀眾人數(shù)就上來(lái)了。

目前，《宋城千古情》的演出門(mén)票收入占到宋城總收入的95%。另外，宋城也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如上游一些舞臺(tái)機(jī)械、視頻、CG設(shè)計(jì)和大型游樂(lè)互動(dòng)等公司，有些已經(jīng)達(dá)成初步投資意向。除了做杭州樂(lè)園這種類(lèi)似歡樂(lè)谷的項(xiàng)目外，宋城剛剛在杭州樂(lè)園旁邊開(kāi)了“爛蘋(píng)果”樂(lè)園，主打親子游，正在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙鋪天蓋地做廣告。