普通黑襪子，高價賣出1000萬雙的“秘密”

周丫

BlackSocks，即“黑襪子”。就是這個最常見、最普通的男士襪，每雙被定價10美元（折合人民幣約60余元），并且在過去的10年間賣出了1000萬雙。其經營“秘密”是什么呢？

“定期送貨到家”

已故臺灣“經營之神”王永慶，在16歲做賣米生意時，就自己摸索出“定期送貨到家”的營銷法則。他用一個小本子，記錄下所有顧客的資料，包括家口多少，每月吃多少米，甚至領薪水的時間等等。根據記錄，他可以推算出每一家大約會在什么時間需要買米和有錢買米，就在這個時間主動把米送上門。若遇到急需用米的人家，他會先留下米，等到顧客領了薪水再來取走米錢。

可以說，“BlackSocks.com”就是“定期送貨到家”法則在互聯網上應用的典范。客戶只要登錄這家歐洲小型網絡商店的操作頁面，預先付費后，就會先收到三雙襪子；四個月后，又會再收到三雙襪子。再四個月，又會再收到三雙襪子。一年后，BlackSocks會通過郵件或電話等方式主動詢問客戶是否需要續訂，若客戶回答“是”，明年就會繼續這樣收到襪子，直到客戶取消訂貨。不過從統計數字來看，退訂的情況僅占全部客戶的極少部分，因為對絕大多數客戶來說，四個月，剛好是三雙襪子快要完成歷史使命的時間。而“定期送貨到家”使得他們至少在買襪子這件事上“從此不必再操心”了。

“高價有理”

表面看起來，BlackSocks的收費實在不算低：單買一雙黑襪，一般都要10美元；如果是按照“定期送貨到家”中比較普遍的“每四個月送一次，一次三雙”（當然，客戶也可以根據自己的“習慣”要求BlackSocks在自己需要的時間段送貨，以及送多少），也需要89美元，即每雙9.8美元。不過對顧客來說，這個價錢還包含了運費等在內。也就是說，只要每年付100美元，不但不用操心襪子的問題，連收發過程中的其他麻煩事也一概免除。

然而問題也來了：誰會不在乎“花錢買方便”呢？或者我們也可以換個問法：哪些人才是黑襪子最忠實的用戶呢？那些天天需要穿皮鞋、打領帶的人！

曾有一個很有趣的調查，那些天天要穿黑襪子的人，幾乎90%都認為黑襪子是最好搭配的；然而，一些聲稱最喜歡黑襪子的人說，他們衣柜里的襪子幾乎每一雙都有洞，以至于他們外出時只能選擇洞最小的穿；還有超過半數的忠實黑襪子消費者抱怨說，明明知道襪子有洞，但他們卻總是會因為種種理由而忘記在途中給自己買幾雙襪子；而這部分人同時也表示，如果能有人（比如BlackSocks）能幫他們解決黑襪子的問題，他們寧可多花幾個錢而使自己免于在外人面前暴露襪子上有洞的尷尬……

由此可見，BlackSocks的出現，不僅是解決了穿衣戴帽的基本需求，還免除了客戶的很多“麻煩”，更照顧了客戶的面子問題——貴是貴了，但是貴得有道理。

“只做黑襪子，只做郵購”

黑襪子，看似簡單，實則復雜。首先，它是一部分人群必不可少的生活必需品，但也是人們最容易忽視的必需品，很多人都是在因為“露洞”尷尬之后才會想到襪子的重要性，然后又“習慣性”地把這個問題忘掉；還有人甚至覺得專門到商場去買襪子“實在是浪費時間”，寧愿選擇把這個問題“外包”出去，這就給BlackSocks提供了生存空間。其次，黑襪子是必需品，但很少被挑剔。穿的人只要有得穿，至于襪子是什么顏色乃至材質都無所謂，這就使得BlackSocks這家網店比任何網店經營起來都更容易和輕松。第三，襪子的寄送成本極低，沒什么重量，也不占體積，BlackSocks甚至可以用平信把襪子寄給客戶，而不會因此給自己帶來任何額外的運輸費用支出。

至于郵購，其最大的好處是可以提前拿到現金。我們這樣計算，如果（事實也是如此）大多數客戶采取預付一年的費用，那么就等于BlackSocks提前拿到襪子本身價值三四倍的現金，這筆錢除了在用于周轉可取得更低成本之外，也可以拿來做其他投資——事實上，BlackSocks已經有分布在74個國家的4萬名定期客戶，在后者享受著“定期送黑襪子”服務的同時，BlackSocks也獲得了相當大筆的可支配資金。手里有錢，干啥不好使？